體育大生意第2189期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|馬蓮紅
體育大生意記者
疫情以來，傳統體育賽事停擺，電競賽事卻給出喜人數據。以中國目前熱度最高的電競聯賽英雄聯盟LPL為例，在採用線上賽形式恢復比賽後，用戶觀賽熱度不減，日均獨立訪客數較2019年LPL春季賽同比增長超30%。未來幾個月內，隨著英雄聯盟全球總決賽S10等大賽到來，電競產業也將迎來新一輪發展熱潮。
近日，知名電競俱樂部BLG（Bilibili Gaming）宣布與國際時尚品牌 Gentle Monster（下文簡稱「GM」）達成合作，它是近年風靡國際的知名高端時尚品牌，核心產品為墨鏡和框架眼鏡，未來GM標識將出現在BLG俱樂部的隊服上，隊員將會佩戴GM推出的智能眼鏡，頻頻出現在一眾明星鏡頭裡的墨鏡也將亮相電競賽場內外。值得一提的是，BLG是英雄聯盟LPL戰隊中，第一個牽手輕奢品牌的電競俱樂部，雙方此次的合作不僅為奢侈品跨界電競提供典範，也進一步豐富了電競贊助品牌類別。
吸引百萬粉絲，BLG打造內容護城河
提及BLG電競俱樂部，便會想到他身後的嗶哩嗶哩電競與整個B站。不久前，上市兩年的B站股價、流量雙雙達到高新：市值高漲至117. 61 億美元，截至2020年一季度，月活數據達到1.72億人。
BLG電競俱樂部成立於B站納斯達克上市前夕，是一支擁有LPL價值上千萬固定席位名額的英雄聯盟戰隊。過去的兩年間，BLG以沉穩的運營打法在LPL獨樹一幟，在2019賽季中BLG也曾拿下季後賽4強的成績。
如今LPL共有17支戰隊，呈現百花齊放之態，任何一支俱樂部都已經不能單靠戰績做到「一枝獨秀」，品牌差異化發展已是必然。相比其他戰隊，BLG的優勢在於它的創新能力。當下，很多電競俱樂部都設有官方社交渠道，但多數俱樂部的互動內容依舊僅限於賽事預告、戰隊日常等，文化輸出能力偏弱。而BLG擁有一支專門的內容運營團隊，通過輸出原創內容漫畫、圖文、短視頻等，將戰隊日常生活、賽況以更契合年輕人口味的方式展現出來，打造自身的品牌護城河，目前BLG微博粉絲已經超過132萬人。
BLG近日推出「猛男計劃」系列健身視頻
去年5月，BLG遷入位於上海市寶山區智慧灣創意產業園的新基地。據悉，其基地在裝修設計風格上充滿了趣味，還為選手訓練房起了為「油爆蝦」、「炸豬排」、「蟹殼黃」等具傳統小吃的名字，頗具風趣與年輕氣息。
BLG入駐新基地
內容運營鬼才BLG同時還是一個跨界小能手。最初，人們對小破站成立自己的電競戰隊驚訝不已，並根據「BLG」為戰隊起了一個諧音名稱：板藍根。原本這只是一個諧音梗，但令人意外的是2018年夏季賽開始時，粉絲們赫然發現BLG戰隊隊員們的隊服上，出現了板藍根的標誌，BLG竟然拿下了白雲山板藍根的合作！
BLG與白雲山板藍根合作
此次BLG跨界牽手時尚輕奢品牌GM，可以預見到粉絲們又將為此創造一個好玩又令人印象深刻的「梗」。
中國市場佔比過半，GM跨界電競「保鮮」
根據目前來BLG所發布的內容來看，BLG與GM的跨界合作內容主要有兩種形式：隊服廣告+佩戴GENTLE MONSTER的眼鏡。
GM是一個2011 年創立的國際高端時尚品牌。和BLG俱樂部一樣，韓國輕奢時尚品牌GM一貫主張創新理念。在網購幾乎成為大多數都市人群購物習慣的現在，GM卻非常注重線下體驗，它們的實體店看起來更像是一個視覺博物館。每家門店都以21天為周期更換1次店內的陳列，幾乎沒有一家相同的門店，在一定程度上滿足消費者對新鮮感的訴求。GM的產品配色鮮豔而且造型前衛，個性十分鮮明。
GENTLE MONSTER北京店
中國消費者對GM這一品牌的最早認知或許來源於韓劇和潮流明星例如李易峰、李現、吳磊、王一博等明星的上身，就在6月1日，GM又官宣了與國內偶像明星吳亦凡的聯名系列。但近年來隨著GM不斷跨界合作，越來越多的年輕人通過其他領域認識了GM這個品牌，例如他們和華為聯名的藍牙智能眼鏡。
對GM來說，選擇跨界合作只有一個原因：持續為消費者帶來新鮮感。GM品牌創始人Hankook Kim認為，只要是好玩的、有意思的合作都要去追求，而這也被他認為是破解品牌成長焦慮的重要手段。
GENTLE MONSTER上海店
GM在全球範圍內有22家旗艦店，除了韓國本土之外，門店開至中國、美國、新加坡。其中，GM在中國已設10家門店，分布在北京、上海、廣州、成都、西安、香港、臺灣。據了解，在未來1-2年間，GM在中國市場將以每年6-7家的開店速度擴張。從門店數量來看，中國線下渠道在GM銷售版圖中佔比過半，可以說中國市場對GM來說非常重要。
中國目前熱度最高的電競聯賽英雄聯盟LPL和其息息相關的電競俱樂部顯然是GM不能錯過的曝光機會。LPL官方數據顯示，今年LPL整個賽季的觀看人次超過了200億，賽事相關內容觀看量更是超過了650億，創造了新的紀錄，比賽賽況、選手動態、俱樂部宣發等消息更是頻頻出現在熱搜榜上。
在17支戰隊中，擅長推陳出新的BLG更加符合這個新興輕奢品牌的一貫理念。成立兩年以來，BLG不僅憑藉穩定的打法成為LPL聯盟中的中流砥柱，也已經培養起屬於自己的粉絲群體，再加上俱樂部自成立以來的鮮明文化屬性，都讓雙方此次的跨界合作猶如可樂遇上曼妥思，頗具創意又更有年輕人的個性。
「奢侈品+電競」將成跨界聯動新趨勢
以往，電競營銷的戰場都只有汽車、3C 、食品飲料等品牌，但是在話題和熱度雙重加持下，電競賽事和電競俱樂部等產業核心資源的營銷價值不斷凸顯，各行各業都開始尋求與電競聯姻，以期藉助賽事擁抱年輕人為品牌「保鮮」，美妝界、運動品牌等行業紛紛跨界合作電競圈。
此次GM牽手BLG電競俱樂部，再聯想到不久前GM的股東之一法國知名奢侈品牌LV牽手《英雄聯盟》全球總決賽，這兩大品牌先後跨界合作電競無疑釋放出一個新的信號：潮流奢侈品牌盯上了電競圈。
BLG戰隊隊員
奢侈潮流品牌跨界電競是一個絕非偶然的選擇。時尚雖非年輕人的專利，但追求時尚的主力軍永遠都是年輕人，據貝恩諮詢公司聯合義大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》顯示，80後、90後年輕消費者分別佔到全球奢侈品買家總數的43%和28%，佔據中國奢侈品總消費的56%和23%。由此來看，年輕消費群體的力量不容小覷。
對時尚類品牌而言，在網際網路時代，如何突破傳統媒體、大型零售商等固有的公式化營銷模式，在青年文化中找到核心粉絲群體是一大全新挑戰。
擁有近5億用戶的電競產業毫無疑問成為品牌貼近年輕人的優選之一。當下，電競產業已進入黃金髮展階段，電競運動員成為一項專門的職業，選手登上亞運會舞臺，電競俱樂部落地主場文化，各方資本財團加碼，電競產業整體的熱度一直在不斷攀升，即使是突如其來的疫情造成絕大多數體育賽事停擺，電競賽事不得不重回線上，這一趨勢也依舊沒有改變。
BLG應援隊
不止如此，隨著電競賽事和俱樂部逐步實現規範化發展，電競產業也逐漸得到地方政策性支持，今年北京發布了《電競北京2020》計劃；上海發布多項政策扶持電競產業發展；成都出臺推進「電競+」 產業發展 的24條實施意見…這些都讓品牌不得不重視電競營銷市場。
對BLG電競俱樂來說，獲得LPL價值千萬的固定席位只是一個開始，打造屬於自己的文化特色才是俱樂部的未來。在過去兩年多的時間裡BLG逐漸形成了屬於自己的定位，不僅在比賽中的發揮越來越穩定，還通過社交運營逐步建立起俱樂部文化，這一次牽手輕奢品牌GM也表明這家俱樂部在贊助品類方面擁有一定選擇性，客觀來看，在穩固現有的贊助類別情況下逐步引入更多品類贊助商，將有助於俱樂部在未來向更多元、更可持續的方向發展，進一步提升俱樂部的商業價值。
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