手帳文化,如何影響中國文具市場?

編者按：本文來自微信公眾號「新零售商業評論」（ID:xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，36氪經授權發布。

對於種類繁多的膠帶、貼紙、便籤等文創產品，很多人疑惑於它們除了用來纏口紅、做裝飾之外到底有什麼用，但其實它們最初都是用於做手帳的物品。

手帳（也可寫作「手帳」），是日本舶來的紙本品類，用途是記錄待辦事項、日程安排、日常體悟等。這一日本的國民級產品目前在中國的核心用戶群體不到百萬，但其衍生品，在近幾年深深影響了整個國內文具產業的發展。

天貓文具行業總監觀照告訴零售君，手帳風潮一方面讓年輕的文具用戶對於紙本、筆類文具的需求，從「好用」發展為「既好用也好看、好玩」；

另一方面，在IP文創風潮的引領下，紙膠帶、貼紙、便籤、鋼筆、彩墨、印章等手帳副產品成功「出圈」，湧現出越來越多的新品類、新品牌，產品上的圖案和花紋也越來越精緻、眼花繚亂。

然而，無論是手帳還是文具產業，雖然整個行業都保持著良好的增速，但在高度定製化但生產工藝還不夠頂尖、低毛利率、無紙化趨勢等外部因素的影響下，這仍然算不上是一門好生意

天貓平臺上的海外文具品牌專營店「聯新辦公」（下稱聯新），除了渠道、代理商的角色外，作為一個連通日本廠商與中國市場的橋梁，必須時時敦促日本廠商通過更多嘗試來適應變化多端的中國市場；

成熟國貨文具品牌「三年二班」正通過打造自身IP、不斷推陳出新來保持競爭力；

國產手帳新銳品牌「YouthWill有所謂青年」（下稱YouthWill）運營2年，今年雙11銷量翻了2番，剛跨過盈虧平衡點，度過了品牌初創的危險期；

……

這是一個需要許許多多從業者用熱愛去維繫的產業，但除了熱愛，他們是否也挖掘了新的機遇？

 手帳成為新生活方式 

每年一到12月，手帳圈內就洋溢著「提前過年」的喜慶氣息。因為第二年的手帳本，通常在12月就可以開始用了。

慢慢翻閱上一本手帳，細品這一年來自己經歷過的大小事，問問自己是否進步了，然後把陪伴自己一年、承載著厚厚回憶的舊手帳放入書櫃……這是「手帳er」每年獨有的辭舊迎新儀式——對她們來說，新的手帳就代表著新的開始。

如今，越來越多的年輕人把寫手帳作為一種生活方式。

手帳本是日本職場人或是全職媽媽的一種時間管理、效率管理輔助工具，大多數傳統日式手帳都包含了年度計劃、年曆、月曆、周計劃、日本地鐵導覽圖、通訊錄、生日記錄和人情往來記錄等十分講求實用性的內頁設計，更接近於記錄工作的筆記本，乍一看還有些「無聊」。

如今在中國最具網紅身份的日本手帳品牌「Hobonichi」（下稱Hobo），相當會玩花樣，除了充滿創新細節的內頁設計，其每年新定製的書衣和周邊產品，總會在手帳圈內引發大量討論。

Hobo今年的新品書衣

在中國，手帳時間管理的功能性似乎在傳播時變弱了。漂亮可愛的貼紙、膠帶以及瑰麗的彩墨、水彩手繪率先佔領了消費者的視線。於是，手帳周邊產品順利出了圈，甚至成為了新文創的代表品類，手帳本身反而沒能全民普及。

花樣雖然變多了，但記錄生活的本質需求其實一直都在，以前叫日記、周記、飲食記錄、待辦、繪圖草稿的東西，現在經過一番裝點，都可以稱為手帳。

幾位受訪者都向零售君坦言，近年來國內手帳文化正在從一個封閉的小眾圈子中走出來，除了核心的愛好者群體之外，手帳圈子的概念正在逐漸淡化。

「今年疫情在家辦公學習之後，很明顯可以感覺到消費者對文具的審美、品質要求提高了——手帳其實就是本冊的進階需求。」觀照說。

「記錄生活，熱愛生活」，這是文具圈頂流博主「不是悶」一直以來堅持的生活態度。她認為，分享手帳其實就是在分享自己的生活點滴。「年輕人之所以喜歡看手帳分享、寫手帳，是因為覺得這樣的生活方式有意思，自己也想如此生活。」她說。

從2016年開始到現在，喜歡玩文具的她一直堅持分享她使用過的文具、手帳產品，還為粉絲貢獻自己記手帳的奇思妙想。這也讓她成為了日本文具廠商眼中的「香餑餑」——他們知道，要開拓中國市場，就需要像「不是悶」這樣的KOL。

近幾年在聯新的牽線搭橋下，「不是悶」開始和日本廠商一起設計自己的文具產品，涵蓋彩色中性筆、膠帶、便籤、筆袋、繪圖本等各個品類，而且往往預售一開始就被粉絲一搶而空。於是，每年都有不少海外文具廠商通過聯新尋求和她的合作。

「從文具的使用者轉變為設計者，對不同產品細節的把控對我來說是個走出舒適圈的過程。」「不是悶」說。

「不是悶」設計的蜻蜓筆之助水彩筆和今年雙11的套裝

儘管在文具圈家喻戶曉，與動輒百萬粉絲的美妝博主相比，「不是悶」B站的45.6萬粉絲、微博的36萬粉絲相形見絀——可見文具愛好者仍然是少數群體。

「在大多數文具博主中，我特別幸運才能被聯新和日本的廠商看到。」「不是悶」告訴零售君，目前她的主要收入來源是做博主「恰飯」（即內容付費推廣）以及販售自己設計的文具產品。但她並不靠這樣的收入維持生計，也不想通過頻繁做推廣來快速變現。

事實上，專注做文具內容本來就很難「恰飯」。微博、B站的文具博主大都還是要靠推廣文具之外的美妝護膚、日常用品來創收。

這是因為文具廠商的錢要花在刀刃上——知情人士向零售君透露，文具品牌的整體淨利潤可能都不到10%。權衡之下，短時內平臺廣告投放比請博主推廣的效果顯然更好。

 「我們是橋梁」 

作為天貓平臺上的海外文具店，聯新非常樂於嘗試與博主合作，這是因為主理人大雄認同趨勢、喜好創新。

不過，對於合作款文具，大雄都與品牌方打預防針：不要指望拿這些合作款賺錢，這更像是對品牌、產品的推廣營銷方式，也是一種對粉絲群體的回饋。

對聯新來說，這樣的合作不但不賺錢，還很累人—— 一款新產品的研發周期通常需要3~6個月，聯新團隊會全程跟進。除了為「不是悶」一次次奔走打磨產品細節，他們還為博主「小巧小馬」定製的時間管理手帳本，連夜手工質檢上千本本子。

聯新發展至今能有此規模，與大雄追求完美的精神息息相關。他告訴零售君，創業的第一個淘寶店做到四皇冠的等級時，中差評只有一個。有一次不小心漏發件，而用戶第二天就要趕赴考場，他們就連夜坐綠皮火車在5點前送到了貨。

國譽、斑馬、錦宮、蜻蜓、普樂士……這些耳熟能詳的日本文具品牌，或許就是在合作中看到了聯新的服務精神並進而認同了他們，也才有了如今整個聯新店內文具品牌、產品應有盡有的現狀。

同時，聯新還代運營了國譽、錦宮等日本文具品牌的天貓旗艦店，用近10年的運營經驗和數據讓日本品牌方更了解中國市場。

大雄認為，聯新其實是這些日本品牌與中國文具市場之間的橋梁，近年來，隨著中國市場的不斷擴大，聯新的這一作用正在變得越來越重要。

但橋梁的工作並不那麼好做。

以手帳品類為例，像這樣周期類的產品，需要提前和日本廠商預訂，預訂周期還特別漫長——第二年的手帳，前一年1月就要下訂單。

然而，當選擇更多之後，「喜新厭舊」這個屬性在手帳消費者身上也表現得十分明顯，這也為聯新的訂貨帶來了挑戰：「去年某品牌的某款手帳賣得很好，今年1月我們就會多訂，但6月開預售一看銷量下來了，預訂的量也沒法改了。而少訂的另外一本手帳突然火了，也沒法追加訂單。這導致消費者會搶不到自己想要的，只能走別的渠道買。」

大雄表示，聯新正在努力勸日本廠商根據市場需求變通，但對日本方來說，「需要變通的不確定性就等於危險」，不肯冒險的他們通常拒絕改變。

對此，聯新只能用自己的對策，比如大量減少預訂量來逼著日本廠商重視供應問題；或是先斬後奏，把事情做成了再告訴對方，用事實讓他們接受「這麼做也可以」的觀念。

總體而言，大雄還是明顯感覺到，日本廠商對於中國市場是越來越重視的。

以國譽為代表的日本文具品牌，會研究中國市場需求並加快產品研發和上新的速度，並且不僅和李佳琦直播間合作，老闆還親自上場帶貨；Hobo推出了中文版手帳內頁，今年還在天貓旗艦店推出了天貓限定款日曆，引發海外用戶反向海淘的風潮……

 國產品牌之難 

國產品牌也在努力搶佔市場。

袁晨皓之所以創建YouthWill，一方面是基於他近11年的手帳愛好經驗，另一方面是對市場進行分析後，發現了中國市場的中高端手帳和文具品類的空白。

傳統國產文具品牌大多聚焦中低端剛需市場，儘管如此，頭部品牌也只佔20%的市場份額。同時國內還沒有類似Midori這樣大型文具企業旗下的中高端品牌或是類似於甘美堂Kanmido這樣小而美的文具品牌。

一直以來，中國的中高端手帳用戶使用著日本的手帳本，上面印著的日本本土節日和日鐵路線圖，各種格式和使用場景的預設和中國用戶的需求不完全適配：「其實每一個點看起來都是細節，但對於國產品牌來說，就是機會和突破口。」袁晨皓說。

但同時他也知道，國產中高端品牌要做成是真的很難，不然，前輩們不會把這樣的機會留到現在。

袁晨皓透露，YouthWill每一本手帳的研發周期在半年左右，選用什麼工藝、什麼紙、紙張多少克數，都是十分頭疼的事。

YouthWill 2021一日一頁茱萸粉款

以手帳本選用的紙張為例，YouthWill 的一部分本冊使用了和Hobo一樣的巴川紙（由日本的巴川製紙所生產製造），卻造成了一定的用戶困擾：沒接觸過巴川紙的用戶會疑問，為什麼紙又薄又透還賣這麼貴；而經常使用巴川紙的用戶則會質疑，YouthWill用的是「真」巴川紙嗎？

對此，袁晨皓表示，建立用戶的信任真的很不容易，為了解決上述對於巴川紙的信任問題，他跑了兩次日本巴川製紙所東京總部，反覆商談並溝通中國市場情況，和巴川一起討論品牌授權問題，並成為了國內第一個拿到巴川官方品牌授權的手帳品牌。

不僅是用戶，袁晨皓見過的很多投資人也理解不了這個行業。對於風投來說，手帳圈小眾又慢熱，不能快速帶來可觀投資回報率，商業邏輯不夠「性感」。因此， YouthWill在創立早期，是靠著袁晨皓好友的私人投資維繫運營的。

如今運營第二年，儘管今年雙11營收翻了2番，也只是剛好度過危險期，勉強完成盈虧平衡，「不用再每天頭疼資金問題了，頻率降低到每個月發工資前頭疼。」袁晨皓只要有時間還會兼職發貨：「我發快遞配貨應該算是團隊裡最快的，雙11自己負責了近千個快遞。」

袁晨皓還透露，除了在C端賣手帳，YouthWill也開拓了針對B端的文創產品和禮品定製服務，目前業務佔總收入的三分之一。

專注於手帳的小品牌正在生存線上掙扎，而像聯新這樣的店鋪雖然重視手帳產品，但也很清楚文具的核心用戶群體仍然是學生和他們的家長，普通的紙本和筆類才是業務大頭。因此聯新在選品上，還是更偏向於「適合學生使用的產品」。

國產文具品牌「三年二班」的自研產品也是從主打手帳的紙本品類，逐漸變為創新設計的學生文具用品。但這一品類的競爭無疑更加激烈，對此，三年二班做了差異化戰略——進行自有IP產品的研發和運營。

三年二班聯合創始人姜卉告訴零售君，從2017年開始，三年二班的自有IP「麻球」周邊產品陸續上線，截至目前，已推出了近10多個系列的產品，從市場反饋來看，產品深受學生群體，尤其是00後粉絲的追捧，其中一款盲盒助力筆更是成為爆款，已連續出到3.0系列。

「麻球」助力筆3.0系列

與此同時，三年二班還圍繞自有IP進行內容上的拓展，從抖音、小紅書的短視頻種草，到主播帶貨積極運營00後粉絲群體，都是希望通過品牌內容破圈。

除了產品研發，三年二班還非常重視內容種草，多渠道觸達粉絲群體。小紅書圖文、抖音快手短視頻、各平臺的直播、KOL帶貨……這個年輕的國貨品牌正在用00後喜歡的方式傳遞產品和內容的價值

像三年二班這種「文具+IP」的玩法，中外文具廠商其實早已爛熟於心。斑馬、百樂都是出了名的中性筆換殼大廠，國產手帳品牌Kinbor、Note For也經常和已成熟的IP開發合作款。

但大雄告訴零售君，和已有IP合作也有風險，因為「拿不到IP背後的受眾人群數據」。因此，三年二班自創IP，以及聯新和KOL尋求合作，都是更為穩妥的打法，也更容易積累用戶忠誠度。

 文具市場會走向何方？ 

對國產文具品牌來說，要活下去，除了產品和渠道的拓展，生產商的技術提升也是需要攻克的一個難點。

現在的文具呈現小批量、高定製的生產設計趨勢，姜卉告訴零售君，對於很多異型的文具產品，三年二班會尋找有能力且自己熟悉的廠商去共同研發生產。

當初生產「麻球」助力筆時，「可把生產廠家逼瘋了，除了不規則的形狀，材質的高要求、顏色的豐富度，都遠遠超過了以往的產品，一開始他們都接受不了。」

三年二班尚能和生產廠商共同努力、突破工藝，但更多手帳、文具的小品牌還未有如此資格。

袁晨皓表示，雖然日本文具品牌大多在中國設廠，但基本不會做代工，成熟的技術和設計也不外傳。

中國中高端文具品牌長期缺失，導致了中日文具產品在品質上存在一定差距，而新興的小品牌很難讓工廠改變：「不達到一定的生產量，他們不會聽你的。所以一定要把規模做大，才有資格去要求工廠做技術革新，才能達到我們所預想的產品質量。」

明年，YouthWill將開啟天貓旗艦店，希望藉助平臺獲得更多的品牌影響力，從而擴大自己的生產規模，達到能讓生產廠商改變的「標準線」。

天貓文具總監觀照也表示，天貓平臺每年會花很多精力去孵化精銳品牌和創新賽道。

其一是用精細化的大數據能力幫助品牌方精準定位用戶人群，並輔助產品研發；其二是用「短視頻+直播」的內容營銷能力，為品牌方做更好的品牌、產品展現。

「國產文具、手帳品牌能更快洞察用戶的需求並做出更新迭代，這是日本廠商目前還很難做到的。這也是國產品牌的機會。」大雄表示。他同時認為，在生產技術和產品整體設計思路上，日本品牌目前仍有優勢。但這也是國產品牌急不得的地方。

大雄還發現，在無紙化趨勢以及中國市場愈加激烈的變化下，如今文具的使用場景除了學生、辦公族的剛性需求之外，其實還有更加生活化、日常化、趣味化的拓展空間——凌美（Lamy）鋼筆在國內的成功就代表著贈禮市場的巨大潛力，而三年二班的助力筆也有著為年輕人解壓的額外「功效」。

因此，無論是和博主合作設計產品，還是和國譽合作開辦線下集市活動，聯新的目的都是開拓更廣闊的市場和應用場景。

如今已經有不少日本文具廠商逐漸改變觀念，設計更為美觀、時尚、貼近生活的文具產品，甚至進一步拓寬產品線，涉足裝飾類的桌面用品，同時滿足用戶使用、收納、審美甚至拍照分享的社交需求。

YouthWilll也在做相同的嘗試，明年會有收納盒、包袋等產品。

在今年大熱的零售消費市場裡，文具仍然是平緩發展的產業，而這個頗為傳統的市場也正在一步步被電子產品所取代。

對消費者來說，書寫感是一種說不清道不明的感受，筆尖、墨水、紙張都是影響因素，也有很多人根本不在乎。

但對文具從業者而言，這是對紙張選擇的執著，對一筆一划觸感的糾結，寧願「逼瘋」廠商也一定要做出符合自己心意產品的決心……工匠精神在他們身上體現得淋漓盡致。

一講到文具就兩眼放光、語氣中洋溢著興奮和幸福情感的他們知道，莫問前路，滿載熱愛，不斷地摸索、創新就是文具的未來。