亞馬遜Listing產品文案要怎麼寫才能讓人有購買的欲望(下)?

2020-12-20 雨果網

亞馬遜的優秀產品中都會有非常好的產品文案，好到讓你覺得自己根本無法寫得比他們更好，不過好的產品頁面描述仍然可以增進你和潛在顧客之間的關係，鼓勵他們重複購買，甚至是追加銷售。

接下來，要鑽研的六件事情有：

一、定義

關於定義亞馬遜Listing產品文案要怎麼寫(上)中有提到過，最簡單的5W1H，以及更細節的是這些仍基本的人口統計變數、可能的身份地位，會在什麼樣的情況下被說之以理或是動之以情而購買你的商品。

二、將產品的特徵與消費者會獲得的好處做連結

你肯定毫無餘地的說自己的產品有多好，如何使用，但是你應該講消費者為什麼應該擁有這個產品，把產品的特徵這兩件事連接在一起，告訴消費者當他們購買了這個商品後會獲得什麼樣子的好處。

例來說Amazon Kindle提供了使用者便利的功能，可以單手閱讀、蓄電功能長達1個禮拜，而且屏幕不會炫光(no screen glare)眼睛也不會疲勞(without eyestrain)。

三、結合1+2，定義你的語言風格

產品描述是說明產品的文字，但不是說明書!你所使用的語言風格、將讓你與競爭對手有所區別，同時也能增加使用者的深入程度，建立你的品牌印象、組織文化和個性。

簡單來說，你可以彰顯你想要強調的部分，並且添加一點幽默感，而不是一直老王賣瓜的說自己很好。

讓你的語言風格傳遞出友善、平易近人的感覺，傳達出很重視每一位潛在消費者他們的需求，而你會竭力為他們解決目前遭遇的難題。

先做個小題目，如果你的產品是一雙毛絨拖鞋的話，你是怎麼介紹的?

Fuzzy Fleece Slippers在Zappos這樣寫：

買到這個拖鞋的人會超開心，因為這些毛茸茸的拖鞋很可愛，而且是從Hatley這個專門做毛茸茸拖鞋的品牌來的!在休閒拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可愛的3D動物圖案、有彈性仿鹿皮的耐用材質、100%聚脂纖維做的。

但Furry Adventure Slippers在ThinkGeek上則是這樣描述：

毛茸茸的拖鞋讓腳也變成毛茸茸的，好像在叢林裡面探險一樣，而且毛茸茸的腳(拖鞋)很可愛。它可以掛在房子的周圍當作探險的裝飾，清潔方式只需要用幹布清潔就好，而且一個尺寸就可以符合所有人的腳，因此不會有尺寸上的問題。

對比看看你自己所想的文案和人家的文案，是否覺得這兩家更容易說服用戶產生購買的欲望?

你如何在文字敘述裡面不失專業又添增一些幽默感?這就是你在產品描述裡面需要去努力的!

再舉咖啡壺為例：

「衝泡能力：最多六杯」

vs

「為你自己來一杯咖啡，或是為整個派對提供熱騰騰的咖啡-六杯!都讓你自己決定」

第一個描述就是很呆板的咖啡壺，第二個則是以使用者的角度為出發，在和使用產品的人對話。而你想要寫出哪一種產品描述呢?

這個產品描述也像在和使用者對話，而不是純粹寫這個產品是什麼、怎麼用。

在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上，你可以練習未來在撰寫內容時要使用的語調和呈現的方式!

四、內容設計

定好語調之後，接著就到整個頁面的內容安排了!以下幾點注意事項用列點表示，讓你可以快速抓到重點。

·強調重點

·用次標題抓住使用者的目光

·字體夠大、排版乾淨整齊

·透過視覺內容增加使用者對產品的渴求

·減少使用者購買的愧疚感

·增加潛在消費者的想像力

·挑起人們的情緒(多使用動作動詞，情緒形容詞)

·在主畫面只呈現需要的內容

一個頁面，人們實際瀏覽的內容大概只有16%，所以你必須在很短的時間內讓使用者能夠看出來你與其他競爭對手的差異，或是在你眾多的商品之中有什麼差異。

另外根據研究指出，大部份的消費者在購物完以後都會有罪惡感。那要如何減少他們購物的罪惡感呢?你在產品描述頁面可以利用以下幾個小技巧：

強調這是一生一次的機會、限時的促銷活動，讓他們覺得這個價格已經是折扣過了，跟別人的服務或商品比起來很划算，鼓勵他們這麼值得下手的商品不容錯過、讓產品散發出獨一無二的感覺，並且是人們生活中不可缺少的東西、讓人們感覺到買了這個商品是對未來的一種投資，同時也呈現產品的多功能性。

根據賓州大學的沃頓商學院的研究(The Wharton School of Business)指出，如病毒般散播的內容，是源於情緒的影響。

在密蘇裡科技大學的研究員也認為：「預測和量測行為意圖與滿意度，消費者的情緒在其中扮演很重要的角色」。

換句話說，消費者會因為情緒反應決定是否購買產品。而能夠影響人們情緒的關鍵點很多，或許是網站的設計、過去的使用經驗、一天中的時間，等等，而在產品描述頁面的可控變因就是文字內容。

就申請美國頂尖大學念MBA的人，最後被錄取的人他們所提供的推薦信中發現，比起形容詞，動詞更具有說服力。

Kissmiss的文章中也指出，形容詞可能會導致產品頁面內容過於冗長和瑣碎;相較之下動詞可以讓描述更清晰且鏗鏘有力，也比較不會產生誇大不實的感覺。

為了要讓消費者有親臨其境、真正擁有、真正使用的錯覺，因此在產品頁面的描述儘可能地使用動作動詞和感官形容詞，以幫助他們能夠快下手，增加購買的欲望。

不管你賣的產品有多呆板無趣，你依舊可以使用情緒性的字眼來挑起人們的情緒。像是下面這個辦公室的椅子，他的描述中也有許情緒相關的字詞。

而能夠勾起消費者情緒的字眼，一般來說也是比較偏向描述性的詞彙，他們一般跟商品本身無關，但卻可以為使用者在決定是否購買商品的時候加分。

比方說從以下這些字，你可以想到它是跟什麼商品有關嗎?

Sky-high

New heights

Maximum

Infused

Va-va-voom

Command

這是澳洲的一個髮膠商品的產品描述!它們甚至發明了專門的詞彙「Va-va-voom」，或許你在第一眼看到它的時候不知道那是什麼意思，但是它會讓使用者感覺到可能是很幫的一罐造型噴霧劑。

「Command, Heights」這些你看起來不太重要的字，真的讓產品描述看起來更吸引人並且增加消費者的涉入程度。

再看看另一個例子：

Flagship

League of its own

Powerful

Extreme tactical responsiveness

Self defense

Weapon mounted

聽起來很像描述特種警察部隊(S.W.A.T)，但它其實是一隻手電筒：

描述性的文字不只是形容詞，它可以為你的產品描繪出更多的具體圖像，讓你的產品描述更獨特、有趣，也讓使用者更能靜下心來看你的產品描述。

如果想看產品細節規格資訊，使用者可以再點選不同的分頁查看。這些資訊對使用者是重要的嗎?或許重要。但是對潛在買家來說這些產品細節重要嗎?不!你如何描述你的商品，讓他們想要購買才是最重要的!

另外，若是你的商品使用上比較複雜，則可以透過影像強化說明，不論是在圖片或是影像，甚至是將潛在消費者會在意的功能或是你所強調的產品功能以圖示之，以減少人們的閱讀時間。

五、社會認同

人們已經習慣通過評價來了解一家新店鋪、一款新產品， 這也是為什麼有刷評刷單的行為出現，評價是亞馬遜上的消費者決定購買與否的重要因素。

如果你對於一款陌生的產品，功能看起來差不多，只是品牌有些略微的差異，比起3星的評價，你是不是會毫不猶豫的選擇五星評價的商品呢?

六、優化你的內容和關鍵字SEO

當你寫好了你的產品頁面之後，除了針對你的買家的Persona和語調做文章之外，也要調查一下搜尋引擎的關鍵字流量，儘量將主要的關鍵字塞標題，把次要寫在短描述裡面。

幾個重要的小技巧：

·避免行話!除非你的買家都是很專業的人

·將關鍵字的片語使用在你的標題、次標題和內文中(但不要過度使用)

·優化你的產品圖片，標示買家會在意的特色，將圖片輸入文字的標題、描述和文字標籤

·不要複製粘貼別人的呆板產品頁面內容

總結：

在選品之前，最好先想好未來你的買家的樣貌和未來可能的營銷手法;

在進入市場之前，請先確保你的市場市場成熟度如何;

在思考Listing頁面要如何製作的時候，請把市面上大部分同類產品的頁面忘記，試著把自己轉換成買家的角色，想一想要怎麼樣能讓你的潛在顧客有更好的生活、更開心，創造一個描述性的內容，可以讓人們有所共鳴，不要只是專注於產品的特色，卻沒有將它回扣到如何能夠誘惑你的潛在消費者心動並且買單。

如果你完全不知道如何做，那麼就從最熱賣，或者選它賣的最好的那個開始改起，讓自己成為一個在產品頁面讓消費者看到就心痒痒的寫手，那麼產品轉化率的提升就指日可待，快去為你的產品文案做健康檢查吧!

當然，決定一條listing是否出彩僅僅靠產品文案是遠遠不夠的，教程《如何打造一條優秀的亞馬遜Listing ?》將帶你從title、圖片、search terms、bullet point等入手，打造一條滿分的亞馬遜listing！

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