編者按：本文來源GGV紀源資本，創業邦經授權轉載。
提到金飾，你會想到什麼？是戴著大金鍊子的暴發戶大哥，還是和流行脫節的結婚首飾？
在年輕人的認知裡，似乎總是會把黃金和「土」、「沒品位」畫上等號。「土豪去遊泳，剛下水，大金鍊子就漂浮了起來……」的笑話也層出不窮。戴金飾的人跟好品味好像扯不上任何聯繫。
但實際上，隨著市場需求的變化，現代金飾的設計也跟著有了很多變化。為了能在珠寶市場站穩腳跟，年輕一代的審美觀得到了越來越多的尊重和體現，許多18K金品牌的設計理念有了更多層次，工藝水準也日趨精細。黃金衍生出了更年輕更時尚的內涵，早已不是偏見裡簡單粗暴的「有錢」可以定義的了，傳統觀念裡的黃金形象被瓦解，新的黃金涵義正在被構建。
YIN珠寶就是這樣的品牌，他們將莫比烏斯環，彭羅斯三角等天文地理概念融合進首飾中，希望用這樣的自我表達和藝術理念給消費者帶來一種全新的「智趣而自在」的珠寶佩戴體驗。
本期《創業內幕》，我們邀請到了YIN珠寶的創始人武崟Ayur，和西班牙IESE商學院運營管理系助理教授朱未名，一起來聊聊中國的金飾行業。
武崟Ayur:
大家好，我是武崟Ayur，YIN的主理人。我們希望把東方的品格和全球的好奇心和靈感，用一種比較現代的審美結合起來，讓當代的年輕人重新了解黃金。同時通過好造型和合理定價，把珠寶首飾以不那麼貴的形式呈現給當代的消費者，帶來一種智趣而自在的珠寶佩戴體驗。
朱未名:
我是朱未名，現在在西班牙的IESE商學院做運營管理系的老師，第一年做教授的時候，正好教到了這位非常優秀的學生。
Lily:
剛才武崟提到一個詞：智趣的珠寶，你怎麼定義自己的品牌？
武崟Ayur:
這個是和我們設計靈感的選題相關的，珠寶它是有選題範圍的，以前歐洲的珠寶會更多講一些花花草草，包括昆蟲都是設計主題。到了二戰以後，會有一些比較現代女性開放的，包括軍事的元素被作為設計靈感放到珠寶裡面，所以我們看到國外的奢侈品都是有自己設計的主題的。
但是中國的珠寶不是選題，而是選款和選材。比如說我們要主打女性市場，或者要主打誇張的年輕人市場，就去選跟這個造型相關的款，而並沒有自己設計靈感的這樣一條主線，這個是我們和傳統珠寶很大的區別。
所以我們創立這個品牌的時候，它就是創始人自己的興趣和愛好的情感表現的集中體。我跟我合伙人都比較喜歡一些天文地理的理科的創意，所以我們覺得它也可以用金銀和珠寶來承載，並不是說只有一朵很可愛的花，或者桃心才可以放在首飾裡面。所以我們很多系列都是與此相關的，比如莫比烏斯環、彭羅斯三角等等。雖然我們主要的受眾是女性，但是女性並不是只關心情情愛愛的，所以我們覺得這些也是大家哪怕不明覺厲，也可以去感到好奇和嚮往的知識。
Lily:
你本科是學什麼的呢？
武崟Ayur:
我本科是學法律的，是B站羅翔羅老師，本翔的學生。
Lily:
什麼契機讓你發現了這樣創業方向？
武崟Ayur:
跟其他很多嘉賓不一樣，大家可能是經過比較理性的分析自己之前的經驗，包括資源，包括能力和意願喜好，幾者之間找到想做和能做的結合點。我跟我合伙人是相反的，我們當時是在外企上班的時候，自己作為女性、作為消費者，就是買不到，有這個剛需、有這個痛點，而且發現它是女性的集體痛點，我沒有辦法在相對比較合理的價位內買到珠寶級別的材質，又或者是現代簡潔好看的設計的佩戴的產品。既然沒有人做，我們怒其不爭，就自己做。
Lily:
朱教授，你怎麼看這個賽道？
朱未名:
這是很有意思的賽道，在西班牙我發現那邊的女性很多人手指上戴著很多不同的戒指，同時項鍊也帶好幾條，這實際是很有意思的一件事。因為你看女性每次出門背一個包的情況下，她還買那麼多包，現在你如果去教育她、告訴她，你可以出門的時候戴很多戒指，實際是巨大的市場。所以從需求上是在的，只要你好好的去教育、引導客戶。
從專業角度來看，從供應鏈也好、運營也好，相比較其他時尚，它又是沒有那麼複雜的賽道，比如說衣服它很快就過季了，你一旦需求預測錯了，或者供應鏈很難跟上，或者是再去做更多的同款或者去回收衣服都比較難做到。但是像戒指可能它的季節性或者周期性不那麼明顯，爆款戒指你可以賣很多年，同時金首飾可以做到比較小批量的或者比較敏捷的去反映市場的需求，我去補貨，或者我如果做多了，我的金可以再熔起來，去做別的東西。
Lily:
新的首飾品牌怎麼佔領用戶心智呢？
朱未名:
首先傳統的黃金首飾是有幾個行業的限制，它太注重黃金屬性導致它的客單價實際上並不能比成本高太多，因為黃金價格大家都可以查到。所以很多時候大家買黃金，除了像婚慶或者百歲這些功用，剩下的動機就是去收藏。所以這是契機，如果你做這個產品可以把設計感、故事、內容去告訴消費者，並且被消費者接受，實際上在做的時候可以有更多、更高的利潤空間在裡面。
尤其像武崟她是相當於從局外人來進到這個行業裡面，不受固有思維和一些既定規則的束縛，反而可以去有更多的破壞性創新。
Lily:
但如果我先生他在紀念日或者求婚送我珠寶，我還是需要有品牌的，對於新品牌來講，你怎麼能讓消費者接受它是可以去送禮，或者是彰顯自我的品牌意義呢？
武崟Ayur:
這裡面涉及到兩個和傳統珠寶很不一樣的消費觀念。首先我們的場景和產品80%是日常佩戴，而不是婚嫁。第二個，傳統黃金它的定價模式，像朱教授剛剛說的，是非常直接的金價乘以克重，再加一點點加工費的形式，所以毛利非常低。但我們看奢侈品珠寶，包括YIN是按件去定價。
我們最早塑造消費者心智的形式，是通過一枚女性的單身戒指去切入的，是很細的1.2毫米的莫比烏斯環，它本身是無限永恆的概念，但我們並沒有把它往結婚的永恆的情感上引導，而是更多的講它宏大宇宙這樣的概念。
所以在2014年的時候，我們推出了第一枚莫比烏斯環的戒指，不管是從視覺還是概念，全方面的配套對於當時的消費者來說是一股清流。對我們最重要的還是去把握住大家日常佩戴的這些場景，對於中國消費者來說，戴珠寶首飾，日常出門戴沒有任何理由和場景去購買，是非常新的事情，也就是近十年中國女性才開始在非婚戀的場景去找一些佩戴的理由。比如說給自己買項鍊，或者是年底送給自己手鐲。但是如果看日本市場，大概是我們人均珠寶首飾消費習慣的五倍，所以我們還在慢慢養成這個消費習慣的過程中。我們最早從只有一枚戒指上線賣了半年，到現在有將近300個SKU，也是一直在配合著我們的用戶，從事業線跟感情線不停地成長的階段和變化。而且我們有很大的數據上的區別，比如說Tiffany 80%是男性用戶在購買，雖然它在主打獨立自我，但是實際消費人還是男送女，但是我們75%都是女性用戶，而且75%裡面很多是女性送給女性。女性更能懂得自己和身邊的朋友真正喜歡和需要什麼樣的產品。而且她們會很熱衷去分享。我們有很多投行、諮詢、律師的這些女金領，她除了在職業和學術上是非常優秀的人之外，本身有很豐富的生活的愛好，比如很早的那一批去滑雪、玩音樂、潛水，這樣的非常有意思的人，通過這些用戶的故事，會反過來去映襯這是什麼樣的品牌，代表的是哪種精神。對於新品牌來說，如果你前1000個用戶的調性是比較高級的，你整個品牌的調性都是比較高的，但是如果從下往上走，是相對比較難的。
第二點，我們之前slogan叫「我的金色紋身」，它特別精準地概括了品牌的物理屬性和性格，以及設計的很多特點。比如首先金是不會氧化變黑退色的，佩戴很舒適。第二，我們的設計有很多天文地理的靈感和符號化的概念，一般人肯定不會路邊看到圖，就隨便紋到自己身上，它總要跟消費者有一定的情感關聯，這個和珠寶的屬性非常接近。第三，還有隱藏的屬性，就是紋身是一件會復購的事情。一旦你開啟了這扇門，你每遇到人或者離開城市，都會用它去紀念自己的一段情感，這個跟珠寶的屬性非常像。我們自己有做過用戶的調研，你對這個品牌最強的印象和你會用什麼樣的詞轉述給其他人，有50%以上的人都記住了這句話，都在用它做傳播。
朱未名:
9塊9耳環也可以很好看，就像西班牙最有名的快時尚品牌Zara，你們品牌遇到這種9塊9包郵，同時設計多變的商家，是怎麼應對的？
武崟Ayur:
這個是不可避免的問題。換角度想，當你買9塊9的時候，你會記得你在哪一家買的嗎？根本無所謂，它是渠道性的事情。這種很便宜的快時尚首飾品牌，特別像我中學的時候會去的小商品市場，只不過它用很新鮮很漂亮的方式重新去整合產品的陳列。
所以我們可以明顯看到趨勢，當大家再去買耳飾這種每天隨著服裝變化的產品的時候，會趨于越來越低的這種渠道，但是它對渠道是沒有任何的忠誠度的，哪家更便宜我就在哪買，什麼新鮮我就買什麼，所以沉澱不下來任何的品牌。
但是我們看珠寶級的，哪怕是周大福、周生生，包括卡地亞，一定是項鍊、戒指、手鍊這幾個大品類會比耳飾更重要。因為它陪伴消費者時間會更長，你每天摘帶的次數會更少，而且它相對於你貼身貼膚的品質考驗會更強，所以做快時尚定製的主品類，和珠寶級定位的主品類是不一樣的，對單一品牌的忠誠度也是完全不同的。
Lily:
對於Zara這種品牌，它的柔性供應鏈是非常強大的，基本上是根據用戶需求來反推它的整個訂單。但對於咱們來講，因為貴金屬數量是有限的，而且客單價比較高。所以你在SKU上或者是在設計的更新速度上，必然是不如人家好的，你怎麼面對這種挑戰？
武崟Ayur:
首先我們品牌的定位是奢侈品研發的思路，所以我不需要每一季都去想完全不一樣的靈感，只要每年去做這個系列裡面的SKU和產品材質的一些變化就可以了。第二，這個品類有跟其他消費品很不一樣的特點，就是它比較難有單一SKU爆款。比如它並不是說卡迪亞釘子裡面某粗細的SKU，而是整個釘子系列大家都比較喜歡。所以釘子系列裡面萬一單一SKU沒有了，也不用很擔心，它有其他的SKU可以補，所以這是大的背景。
說回到供應鏈的配合上面，珠寶行業也有幾個比較不一樣的特點。首先，它是非常柔性和非標的，沒有辦法百分之百實現機器的生產。所以師傅在單位時間內的產出和他用什麼樣的心力，去幫你做到工藝水平精細度就很重要，所以這個非標到什麼程度？一天也可以出貨，一件也可以出貨，MOQ非常低，完全不存在其他行業你說我香水瓶子一開就要開一兩三萬個模這樣的情況。但是難的是這個工廠憑什麼要給你這個品牌配合這麼精細的一天和這麼緊急就要出貨？去找到這樣的工廠，要去跟它溝通，甚至倒逼工廠，從工藝環節上、流程上去有這樣的配合。我們現在基本上已經形成了每周都在靈活地訂貨、補貨，每一單可以拼多個SKU，比如一百件或者一起多少克這樣的基準。其中單SKU就是可以小到一件、兩件這樣的非常靈活補貨的形式。
Lily:
供應鏈基本是所有消費品的大挑戰。我訪談過73小時的創始人，她說你別看中國有這麼多的鞋廠，能做那種頂級的她想要的品質女鞋的，可能都不到十個。所以你要怎麼跟供應鏈進行談判呢？
武崟Ayur:
這個就到了珠寶行業供應鏈另外一個特點，就是產能非常冗餘。中國的珠寶行業常年為國外代工，而且中國人本身也很喜歡金，所以我們具備非常豐沛的工廠數量和人員去製作珠寶首飾。但是大家以前做的設計、造型，包括接的單是完全不一樣的。我們最早還是比較痛苦的，因為畢竟是跨行，所以你需要去了解整個行業的一些內幕，包括怎麼去說服二十多年工匠經驗的金匠師傅，去完全顛覆他以前對所有珠寶首飾樣式和審美的理解，早期在這個上面是比較難去跟他們溝通的。
但是因為我們開啟了設計金飾的這樣一條線，現在很多工廠也發現原來日常佩戴比起婚嫁來說，好像購買的頻次更高，也有很多新的品牌出來，同時外部環境也有一定的影響，比如說外單也沒有那麼好做了，傳統珠寶的整個市場是相對比較下滑和同質化的。就會發現很多工廠很有危機感，我們見到的工廠，100%都想從工廠做品牌，但是大家因為沒有市場端的一些意識和比較強的供應鏈的這種引導的趨勢，他會比較難去理解市場需要什麼。
所以當我們這樣的品牌出現，雖然我們的量可能是傳統珠寶的1%甚至1% ，但是對他們來說，能夠抓住新品牌的機會，是他工廠自己轉型去為未來十年、二十年做準備的很好的契機。所以我們經歷了從非常痛苦地找工廠、被工廠拒絕和我們調校工廠，到現在可以挑工廠這樣的階段的變化。
朱未名:
但相當於現在你這邊出的是設計，工廠拿到這些設計之後，你怎麼保護你的智慧財產權呢？
武崟Ayur:
這是每個品牌都沒有辦法逃避的宿命，首先你自己內部該做的一些保護工作要做好，挑工廠的時候，協議這些都是基本的，更重要的還是要去看工廠的老闆，我們最早跟第挪用我們設計的工廠去吵的時候，他完全不理解商業道德和信用，他會把我們這邊設計和生產的一些東西直接擺在他的一些櫃檯上供別人看，比起其他的工藝、成本那些，這是我們後面非常謹慎地去挑合作夥伴的最重要的標準之一。
我們在2014~2018年是比較偏設計師工作室的形式，當時我跟我的合伙人決定，我們一定要去獨立轉型出來變成商業品牌，不在線上買手店這些渠道去做，也不再開淘寶店了，要升級成天貓店，就是發現中國設計的紅利期太短了，我們必須得美而強才能保護自己的設計，小而美是真的活不下去的。
Lily:
您現在在線下也有店嗎？
武崟Ayur:
我們現在在北京、上海、深圳都有了自己的第一家獨立精品店，而且都是在當地最好的商場和物業裡面，北京是在王府中環，上海是在港匯恒隆，深圳是在深圳灣萬象。
朱未名:
很多電商他們之前都試圖用自己的線上數據去往線下引流，或者說通過線上數據知道線下這個區域用戶的畫像，然後在線下店配貨的時候，就把這些用戶在網上買的一些爆款推到線下去，但賣的都不是特別好，咱們在線下開了店之後，選品和單價和線上有沒有不一樣？
武崟Ayur:
的確是很不一樣，我們現在線下的客單價是線上的1.5到2倍，大概在4000到5000之間。我們這個階段就要開店是因為品類有一定的特殊性，珠寶首飾常年以來只有不到10%的電商滲透率，大部分行業都在30%以上。因為大家總覺得一，這個東西貴，二，沒有線下店的這些是不是山寨的野雞品牌，希望能夠看到它有線下的門店背書。第三，真金的珠寶比起鍍金的配飾來說，它的實物永遠會比照片上看起來光澤更好，所以整個行業電商的轉化率平均在不到1%。而我們線下門店的有效客流轉化率是將近50%，有效客流就是他進來跟我說過話，有過互動的人。所以我們開的場是，可能客流沒有那麼大的奢侈品的場，但客質都非常好，而且只要他走過、路過，跟這個品牌有過互動，大部分都會被概念、被產品、被實際佩戴的感受吸引。
但是我們開店的邏輯又會跟傳統的珠寶非常不一樣，以前傳統珠寶經常是區域滲透，比如說浙江的品牌，我先在杭州周邊開個三五十家店，然後再找一大堆經銷商和加盟商，全國開個幾千家店。但我們是相當於在沒有D2C的概念的時候，被迫在做D2C，我已經有了線上很好的基礎，但同時線下對我們就是品牌另外形態的作品和體驗，所以我不需要一下子先在北京開十幾家店再去擴展，我需要在每個我們線上數據比較好的一線城市和新一線城市，這些核心用戶所在的區域開店，讓他專門去體驗和感受品牌的線下完整的呈現。
Lily:
傳統金飾像周大福和周生生，他們的設計師難道不豐富嗎？
武崟Ayur:
這個也是回到我們剛開始說的，因為它們不是設計驅動和品牌驅動的思維，就是供應鏈驅動的思維，當它想要去走設計師路線的時候，它會選擇最簡單粗暴的方法，找一些國外的設計師，找一些大牌的名字去引入一些合作，但是很生硬的照搬國外的設計師系列進來，並不能跟你品牌整體的風格和主題形成很好的融合，或者有顯著的提升。而且並沒有像奢侈品一樣，有很靈活的設計總監，去指導整個這一季的藝術風格，所以它純粹就是去堆疊，今年流行雙層的、流行抽象的臉、流行什麼閃亮的片，我們就把這些元素堆疊在一起去出貨，是完全不同的兩個方向在做設計。
朱未名:
之前我去旺角，你會覺得進店的那些人，他的用戶畫像可能和對YIN有興趣的用戶畫像根本是兩撥人，而且如果大家對周生生、周大福一直是那個印象，本來的投射就是這樣，即使現在可能在發生改變，但是對於追求設計、追求前衛的這些用戶，他就根本不會去這家店裡面，我根本不知道你會有這種設計，我也沒那個時間去挑選。
武崟Ayur:
所以這也反映在我們選址的邏輯上，除了大的商場之外，我們在同商場裡的落位是會儘量避免跟傳統珠寶在同一個區的，以前有一些前輩就會說，你們為什麼不去開在周大福和周生生旁邊，不喜歡他們設計的人可能就會到你們品牌，你還可以去撿一些客流。但我們的客人根本就不會走進它的店，所以我們更多的會去開在一些輕奢和大女裝，甚至是潮玩這樣的氛圍裡面，更符合年輕人日常生活的場景。
還有很深層的原因，為什麼以前的金這麼土？是因為我們就這40年才開始快速發展，這10年才開始有一些對審美的追求，以前金更多的是滿足大家對這種安穩和財富的追求，如果要買奢侈品，很多中國品牌會給自己找歐洲藍血的背景，去給自己這樣的加持。但這些對於當代的消費者，對於中國民族文化的自信或者自我滿足都已經完全不匹配了。所以以前的金這種更凸顯財富土豪的設計就沒有辦法滿足當代年輕人的需求了。
Lily:
朱教授，像這種輕奢珠寶，在世界上有什麼成功的例子可以去借鑑嗎？
朱未名:
有很多這樣的品牌，它就是迎合年輕人表達自我的訴求，這些品牌一般都通過各個方式來和大的品牌去強烈的區分開來，西班牙也有很多這種小眾的，注重設計，注重藝術故事的品牌，它就完全有自己的一群死忠用戶，它也可以有點任性，去把藝術設計和故事做到極致。可能我的廣告也好或者我的受眾群體也好，永遠沒有大牌那麼大，但是它在穩步地去逐漸擴大自己的客戶群。
Lily:
你看法國、義大利有群星璀璨的時尚設計師，北歐有那種世界級的家具設計大師，但中國好像在審美上就是差了一點。作為中國品牌，你說我將來想把打時尚的設計到國外去，這似乎是非常不可思議的一件事，你怎麼看待中國在審美上和世界的落差？
武崟Ayur:
中國的文化跟審美是非常高級的，但是我們之前主要是用非遺大師的形式去輸出單件的藝術品，而比較難以商業化的產品形態的表達去影響全球其他的消費者。
我們做了幾個設計系列，比如說有跟月相關的，這是很東方的意向，它是立體的月球，月相盈虧，一面是拋光的月亮的光亮面，一面是拉絲的月亮的陰影面，這個系列經常有外國客人，他會覺得首先這個系列的名字看起來不明覺厲，它是東方的單字，就是盈，第二它的造型是它能理解的月亮的概念，但又跟他以前看到的扁平化的西方月牙那種造型很不一樣，同時我們又跟他講，通過每一個小的鑲嵌的方式，你能選自己出生那一天的月相，是東方的陰曆的日期，所以他會覺得這是很隱藏的東方的美。
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