| 作者:吳思馨 | 來源:化妝品財經在線 2019-03-04 訪問量:573
評論開業48天積累粉絲87萬，在最近的一次天貓超級粉絲日上，3CE斬獲了58萬店鋪粉絲，售出網紅爆款細管唇釉10萬件，創下美妝品牌漲粉紀錄，也創下3CE進入中國的開門紅。未來，要做亞洲第一大彩妝品牌的3CE，將如何在中國市場大放異彩？
CBO記者 吳思馨
去年首屆中國國際進口博覽會上，3CE首次亮相中國市場。其實更準確地說，這是品牌被歐萊雅集團收購後在中國的第一次亮相。
過去，3CE曾通過絲芙蘭等渠道進入中國，但由於渠道控制、海淘假貨泛濫、中韓商標之爭等問題並未站穩腳跟。那麼在歐萊雅集團加持之下，品牌這次又有怎樣的發展計劃呢？在近日的歐萊雅中國2018-2019年發展戰略年度溝通會上。3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌中國總經理馬嵐講述了品牌目前的三大挑戰。
團隊融合
最先遇到的一大挑戰就是3CE STYLENANDA原團隊和歐萊雅集團的融合，這種融合不僅在語言交流層面，也在於產品創意和零售概念的碰撞。
「3CE STYLENANDA的團隊是全員講韓語的，而我們是中文和英文，所以我們也正在努力地學習韓文，希望能在收購後儘快完成兩個團隊的融合，可以讓他們給我們不斷帶來創新產品和零售新概念。」馬嵐認為。
同時，雙方的融合更在於各取所長。
比如，歐萊雅的數據團隊會進行數據的抓取與分析，用直觀數據告訴品牌，在中國社交媒體上有哪些顏色特別火，哪些顏色可能要大火。如今，兩個團隊正用這樣的方式互動——歐萊雅集團的數據團隊提供專業數據支持，品牌在數據支持上進一步尋找靈感。
也就是說，雙方團隊都樂於保持品牌原汁原味的調性，而這也正是吸引中國消費者的抓手。
「我們對於品牌DNA的尊重和保護是至高無上的，品牌這種時裝跟彩妝並存的獨特DNA，也正是歐萊雅收購3CE STYLENANDA的原因」，馬嵐表示。據了解，3CE品牌創始人金素熙作為首席創意官，將繼續留任3CE STYLENANDA公司，繼續為品牌「發光發熱」。
也正因如此，未來3CE將仍堅持「色彩當家」的戰略，將口紅、唇釉、眼影、腮紅等色彩類作為主打產品。據了解，3CE品牌目前的133個SKU中，口紅產品就佔50%，其中口紅125元，唇釉110元，在保持獨特調性的同時也有親民的價格優勢。
另外要保持的一點，還有品牌誕生之初就具備的社交色彩。據了解，品牌創始人金素熙是通過服裝批發走上創業之路的，具備強大的KOL能力和社交屬性，而這也是中國市場目前的主流渠道和營銷方式之一。
縮短時間差
第二大挑戰，其實所有進入中國的進口美妝都需要面對，即既要做到原汁原味進口，又要滿足中國消費者中韓同步上新的需求，不斷縮短時間差。
據了解，目前3CE將新品引入中國後，和韓國上新時間至少已經有6個月差距，消費者無法第一時間從品牌得到新品和新品信息，自然會轉向其他購買渠道，這會給代購市場留下很大空間。「所以我們也希望儘快縮短這一時間，儘快做到同步上市」，馬嵐表示。
對於3CE STYLENANDA來說，它的自我定位是兼具個性和品質。品牌的創始基因也決定它並不局限於所謂「韓妝」定位，而是一個獨一無二的、個性強烈的品牌。
馬嵐分析到，其實當下消費者的彩妝品類使用習慣有一個明顯趨勢—— 「混搭」。調研顯示，有50%的消費者日常購買行為覆蓋高端美妝、專業美妝以及親民大眾美妝，也就是說他們包裡不僅有香奈兒、阿瑪尼、波比布朗，也可能會有3CE。「所以對3CE來講，這種混搭消費習慣是很大的機會點，只要品牌DNA足夠強足夠吸引人，彩妝產品足夠優異，通過營銷就能挖掘出一大批潛在消費者」，馬嵐認為。
而對於「中韓3CE」之爭，她強調「中國只有一個3CE」，目前，3CE STYLENANDA在中國只有這三個渠道——絲芙蘭、3CE官方旗艦店、Stylenanda海外旗艦店。除了絲芙蘭外，沒有其他線下渠道。
大市場的複雜
2月24日，3CE開啟首個天貓超級粉絲日，3CE中國總經理馬嵐（左2）、歐萊雅 CPD副總裁Samuel Du Retail（左3）和天貓美妝總經理激雲（左4）出席剪彩
第三個挑戰，則是中韓消費市場的巨大區別。
「市場容量、渠道、複雜程度、消費者完全不一樣。相比較韓國市場，中國市場更大、更複雜，這就意味著更多機遇的同時也意味著更多的挑戰」，但馬嵐作為歐萊雅集團十多年的「老人」，面對中國市場複雜性已經相當有經驗，「不管面臨怎樣的挑戰，我們都會時刻以消費者為核心去發展這個品牌，在保留品牌基因和特色的同時，去滿足並激發中國消費者的渴望。只有把握了變與不變的平衡，才能在中國市場取得成功。」
中國市場發達的電商渠道，對3CE來說是挑戰更是機會。
去年年關，3CE正式登陸天貓。截止2月27日，僅開業48天積累粉絲87萬。在最近的一次天貓超級粉絲日上，3CE單天就斬獲了58萬店鋪粉絲，售出網紅爆款細管唇釉10萬件，創下美妝品牌漲粉紀錄。
品牌自帶的社交營銷基因，讓其對粉絲尤為關注。從官方微博、天貓旗艦店粉絲數據畫像，3CE團隊發現，他們的消費者與其他彩妝品牌有很大不同：其一，這些客戶都是重度時尚都市生活控，愛好標籤中時裝、旅行、讀書、健身、美食這五種出現頻率最高；其二，他們還發現有53%的3CE購買者一年中要購買13次以上各種品牌的彩妝，所以這也是一群既時尚又懂產品的深度彩妝控。
也正因此，KOL和社交媒體推廣將是品牌未來主要的營銷方式。但馬嵐也認為，在中國市場，體驗營銷也不可少，大型沉浸式體驗的快閃店也作為一大策略。
2月26日，3CE在北京舉辦了品牌中國上市派對，正式宣告3CE在中國的強勢登陸，同時並開啟了為期4天的PINK HOTEL主題快閃店沉浸之旅。彩妝自助餐吧、經典浴缸裝置、洗衣房主題等獨特的裝潢充滿少女心。PINK HOTEL裡設立了試妝區、時裝展示區、互動區以及休息區等，每一處都是精心打造，女孩們不僅能夠在此嘗試3CE的彩妝產品及STYLENANDA的新款時裝，更可以隨心所欲拍出有趣美麗的大片。
據了解，這樣的大型快閃在2019年共將有2-3場。
起點與終點
歐萊雅集團收購3CE，除了繼續加碼大眾美妝市場豐富品牌金字塔外，對品牌未來發展也有不小的野心——要把3CE打造成亞洲第一彩妝。
「在收購的時候，我們3CE STYLENANDA就有一個大目標，就是要成為亞洲第一彩妝品牌。」馬嵐表示，「我們的起點，是時裝+彩妝的創意彩妝品牌，我們目前的終點，是成為亞洲第一彩妝品牌。眼下我們要做的就是融合中韓兩個團隊，接下去就是在中國努力發展。」
但她也表示，就目前而言，談具體規劃為時尚早。「考慮到中國市場在亞洲的權重，服務好中國消費者是品牌首要目的。當然，未來也會考慮在其他國家市場的發展，我們對品牌在未來的發展充滿信心。」