《貝恩奢侈品研究》:消費者代際更替,全球奢侈品市場的最新四個趨勢

最近，貝恩（Bain）諮詢公司與義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發布的第19版《貝恩奢侈品研究》，報告稱，受新冠疫情影響，今年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元（按當前匯率計算）。

全球個人奢侈品市場自2009年以來首次出現萎縮，回到了2014年的水平，這也是該公司跟蹤該行業以來出現的最大降幅。全球整體奢華市場（除個人奢侈品外，還包括奢侈體驗消費）也在以類似的速度萎縮，目前估計市場總價值約為1萬億歐元。貝恩這份報告從四個方面反映了全球奢侈品市場的最新趨勢：

1、不確定性依然籠罩整個行業

貝恩諮詢公司在5月份曾預測，今年奢侈品市場的全球降幅將處於20%至35%之間。儘管之後中國的銷售強勁復甦，但最新報告預計的降幅仍在這一區間之內。

今年第二季度，全球奢侈品市場經歷了最艱難的時期。之後的第三季度，行業出現了復甦跡象，當時反彈幅度超出預期，全球各地解除或放鬆了封鎖措施，銷售高端手袋、服裝、珠寶和手錶的商店重新開業。但自10月以來，歐洲和美國再度爆發疫情，導致新一輪限制措施和商店關閉。與美國大選有關的不確定性也影響了消費者信心。

貝恩表示，未來幾個月，不確定性仍將籠罩整個行業。

預計2020年第四季度全球奢侈品銷售額將下降10%，具體取決於新一輪封鎖對至關重要的聖誕銷售季的影響程度。

預計2021年全球奢侈品銷售額的增幅在10%至19%之間。Louis Vuitton（路易威登）的母公司 LVMH 集團、Hermès（愛馬仕）和Prada（普拉達）等品牌的銷售額將在2021年部分回升。

不過貝恩表示，奢侈品行業總體要到2022年底甚至2023年才能恢復到2019年的水平。

另一方面，奢侈品銷售額下降對盈利能力造成了不成比例的嚴重影響。貝恩預計，2020年行業營業利潤將比2019年下降60%，即平均利潤率從21%下降到12%。到2021年，該市場有望挽回2020年50%的利潤虧損，但仍低於2019年的水平。因為儘管銷售額下降，但品牌仍需要在大多數成本項目上繼續支出，包括營銷、在線渠道、店鋪租金等，有時甚至需要加速投資。

2、按地區：中國大陸一枝獨秀

貝恩合伙人 Federica Levato 表示：「世界正在以兩種不同的速度前進，歐洲和美國受到了第二波疫情衝擊以及社會和政治不確定性的沉重打擊，而中國則在持續不斷地加速增長。」

在全球旅遊業崩潰的衝擊下，歐洲首當其衝。按當前匯率計算，今年該地區奢侈品銷售額將下降36%，至570億歐元。

在美國，傳統上銷售奢侈品的百貨公司前途未卜，按當前匯率計算，今年該地區奢侈品銷售額下降了27%，至620億歐元。

唯一的亮點是中國市場。自今年春季開始擺脫疫情危機以來，中國市場的銷售額一直在增長。按當前匯率計算，今年中國大陸的奢侈品銷售額預計將增長45%，至440億歐元。中國本地消費在各個渠道、品類和價位上都一路飆升，各年齡段消費者都有所增長。

按當前匯率計算，今年日本奢侈品銷售額下降了24%，至180億歐元。

亞洲其它地區也表現不佳，中國香港和澳門是全球表現最差的地區之一。以當前匯率計算，該地區奢侈品銷售額下降了35%，至270億歐元。

包括中東和澳大利亞在內的世界其他地區，奢侈品銷售額下降21%，至90億歐元。

3、運動鞋、高價和入門珠寶、旅遊之外的體驗消費領跑復甦

按品類看，所有個人奢侈品類別在2020年都出現了下滑。主要體現為如下：

鞋履品類受到了運動鞋的部分提振，銷售額下降12%，至190億歐元。並沒有受到疫情的太大負面影響，這主要得益於年輕消費者對於運動鞋不斷增長的需求。

另一個未受太大負面影響的品類是「珠寶」，銷售額同比下滑15%，全球銷售額180億歐元。珠寶正在成為一個日益兩極分化的品類，一方面品牌通過精品店向頂級的忠實客戶展示高級珠寶系列，這部分客戶也將這類產品視為投資的渠道；另一方面品牌也希望以更多入門級的產品迎合年輕消費者的珠寶夢想。珠寶首飾在亞洲維持了需求，並得益於網上銷售，但價格仍兩極分化明顯，高價珠寶和入門珠寶都在領跑復甦。

手錶和服裝銷售額都下降了30%。新冠疫情加速了手錶消費模式的轉變。正裝需求急劇下降，服裝廠商面臨著來自社交媒體和直接面向消費者品牌的日益激烈的競爭。

在所有類別中，入門價格的奢侈品比重正在提高，在2020年達到了銷量的50%以上。以體驗為基礎的奢侈品市場（如藝術品、豪車、遊艇、高端葡萄酒烈酒、美食等）的復甦將快於個人奢侈品，但奢華旅遊的復甦將受到整體旅遊業的拖累。

4、疫情提高了網購、本地消費和80後年輕人的權重

貝恩還指出，新冠疫情提高了」網購、本地消費和80後年輕人「在奢侈品消費中的權重：

網上購物的佔比幾乎增長了一倍，從2019年的330億歐元（佔總銷售額的12%）增至2020年的490億歐元（佔總銷售額的23%）。貝恩預計，到2025年，電子商務將成為購買奢侈品的主要渠道。線上購物增長是以犧牲實體門店為代價的。貝恩預計，到2020年，品牌直接運營的門店數量不會增加，並在2021年出現下降趨勢。它建議，各大品牌需要調整自己的足跡，以適應新的奢侈品消費格局。

國際旅行限制促使人們在本國購買更多商品。今年，本地奢侈品購買份額佔到了80%至85%，預計未來這一比例會在65%至70%之間。

1981年以後出生的消費者如今佔到總購買量的近60%。這些年輕消費者將更加專注可持續和環境問題，以及多樣性和包容性問題。

出生於1996-2015年的 Z世代奢侈品消費者佔比將從2019年的8%上升到2025年的20%以上；出生於1981-1995年的Y世代佔比將從同期的36%上升到45-50%。

報告的聯合作者 Federica Levato 表示，「25歲以下的消費者未來將是奢侈品行業最重要的消費群體。」她補充介紹，「這部分人是疫情封鎖期間和之後最熱衷於購買奢侈品的人群。他們不僅自己熱衷網購，還幫助長輩網購。他們也是封鎖結束後，最先渴望到店購物的人群。他們購買的品類廣泛，特別偏愛歐美入門級的設計師品牌產品，而在中國，這個年齡段的消費者的購買力從入門級一直覆蓋到了頂級品牌。」

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