在競爭激烈的環境中，晨光想跑贏對手還需要持續做出更多改變。
本文核心觀點
1、穩定持續的獲利能力，是晨光股價保持上漲的重要原因；
2、晨光的 B 端業務可以向辦公設備等品類做延伸，成為更徹底的 " 集成商 "；
3、儘管進軍 To B 領域不久，晨光科力普在未來幾年有足夠能力保持高速成長。
悄悄上漲多日的晨光文具，近日交出了一份亮眼的成績單。
10 月 27 日，晨光文具發布 2020 年第三季度報告。報告顯示，公司前三季實現營業收入 85.38 億元，同比增長 7.43%；淨利潤 9.13 億元，同比增長 13.85%；基本每股收益 0.9879 元。
受業績影響，晨光股價持續大漲，11 月 11 日最高報價達 86.44 元，創歷史新高。
多年來，晨光文具憑藉穩健的業務增長，成為投資人眼中具有投資價值的優質標的，股價在過去幾年連續翻倍上漲。
但隨著新興渠道與業態的悄然形成，文具行業的競爭早已不同於往日。晨光雖然在傳統業務上保持根基穩定，但新業務的表現並不理想：辦公直銷業務大客戶拓展不及預期，零售大店持續虧損、同質化競爭加劇等。
新的行業競爭環境下，如果晨光的新業務長期低於市場預期，無疑會引發投資者對其未來發展空間的擔憂。
股價持續上漲的背後
在投資人看來，文具是一個可以穿越經濟周期穩定賺錢的行業：需求彈性小，行業周期性弱，企業發展波動小。
晨光作為行業中的龍頭，自然受到更多關注。公司上市以來，5 年半時間，從最低的 7.7 元漲至最高 83.27 元。
穩定持續的獲利能力，是公司股價保持上漲的重要原因。2019 年，公司營收及淨利潤增長都超 30%。
公司財報顯示，過去 8 年，晨光文具整體營收增幅均保持在 22% 以上，相比茅臺和海天毫不遜色；淨利潤方面，從 2011 年的 1.29 億元增長到 2019 年的 10.6 億元，漲幅超過 8 倍。
毛利率方面，公司近 5 年始終維持在 26% 左右，淨利率整體雖略有下滑，但仍然維持在較高水平。
淨資產收益率自 2015 年以來連續五年保持增長，平均值在 25% 左右，在目前 A 股 10 家文娛用品板塊中高居首位。
在文具零售市場，晨光幾乎沒有強勁的對手，穩定的獲利能力超越同行。
看似不太起眼的文具行業，實際規模已達千億級別。據智研諮詢數據顯示，2019 年中國文具行業市場規模達 182 億美元，折合人民幣 1200 多億。
我國文具行業的集中度目前仍很低。國內 8000 多家文具企業，銷售額超過 10 億的企業僅有 5 家，分別為晨光文具、得力集團、齊心集團、廣博股份和真彩文具。
其中，目前最大的公司晨光文具市佔率僅為 7.3%，前五大公司市佔率僅為 17%。2019 年，公司主營收入規模突破 100 億元大關，超出第二名齊心集團近一倍。
其背後，是晨光無可比擬的渠道優勢。
公司歷經多年，建立了中國最大的分銷系統，新進入者難以在短期內建立成熟的營銷渠道，老玩家又被晨光強勢的銷售策略吞蝕掉原有的空間。
截至 2019 年末，晨光覆蓋的終端門店高達 8.5 萬家，較上一年同期增加 11.84%，校園覆蓋率超過 80%。在全國整體 18 萬家文具零售終端中，平均每 10 家校邊終端文具店就有約 4 家屬於晨光文具零售終端。
文具零售商張澍告訴億歐，2007 年左右，文具店裡的產品還是二分天下，一半真彩一半晨光。而現在，文具店內幾乎很少再見到真彩的產品。
不過，公司傳統零售業務遇到的競爭壓力也日趨顯現。
晨光傳統核心業務佔比正逐年下降。2019 年年報解釋：" 隨著國內人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻，正在減弱。"
與之對應的是，針對 To B 辦公市場的新業務——晨光科力普正迎來快速增長。2016-2018 年其收入連續三年呈翻倍增長趨勢，2019 年增長 41.45%，或將成為公司未來發展中備受期待的新看點。
搶佔大辦公市場
晨光科力普在 2012 年底已開始布局。該業務並不研發辦公產品，而是作為辦公直銷業務平臺，主要為政府、企事業單位、世界 500 強企業和其他中小企業提供辦公採購一站式服務。
為什麼是直銷模式？美國辦公文具市場給出答案：直銷是個好賽道。
根據 IBIS 統計數據，2016 年美國辦公文具市場規模約 430 億元，其中直銷渠道佔比約 50%。兩大龍頭史泰博、歐迪佔據超 80% 的市場份額。兩者都曾受電商衝擊導致線下零售業務萎縮，但 B 端業務依然堅挺，究其原因，是直銷業務較為穩固，不易受外部衝擊。
得益於政府和企業採購方式的陽光化、集中化和電商化的政策，我國 B 端辦公直銷市場空間開始逐步得到釋放。
中國產業信息網數據顯示，國內大辦公文具（包括辦公家具、器材等）2019 年市場規模 2.07 萬億，預計未來 3-5 年複合平均增長率約 9%。
藉助行業紅利的晨光科力普，早期發展並不順利。2013-2015 年，晨光科力普連虧 3 年，累計虧損超過 6200 萬元。
依靠多年來的品牌積累，晨光開始發力大客戶採集。
2017 年，晨光科力普中標上海、深圳、福建等多個省市政府的採購項目，還中標南方電網、聯通集團、中化股份、中國移動、招商銀行、特斯拉等大企業的採購項目。
同時，晨光還加大了對中小企業的覆蓋，2019 年下半年推出針對中小型企業的採購平臺——科力普省心購，為未來業務持續保持高增長奠定堅實的基礎。
大客戶資源為公司帶來的業績增長明顯。2016 年開始扭虧為盈，連續三年收入保持增長態勢。到 2019 年，辦公直銷業務實現收入 36.58 億元，佔據總營收 33%，成為公司第一大收入來源。
但是在 2019 年，晨光科力普實現 36.58 億元的營收之下，淨利潤卻僅為 7580.35 萬元。同期，年報數據印證了，晨光辦公室直銷業務毛利率僅為 13.09%，低於公司整體毛利率。
行業內人士表示，低毛利率的原因，主要系產品品類增加，新增產品品類又未形成規模集採效應；另一方面，科力普的產品自有品牌佔收入比偏低，導致毛利率無法提高。自有品牌的打造，日後將成為科力普提升毛利率的重要途徑。
淨利率方面，2019 年科力普實現了淨利率的提升，但整體偏低。當辦公集採的規模效應逐步顯現以及自有品牌銷售佔比逐步提升，淨利率日後有望提升。
零售專家文遠表示，文具行業在 B 端辦公直銷市場中的競爭和營銷投入，都會擠壓到企業利潤。未來，晨光的 B 端業務還可以向辦公設備等品類做延伸，成為更徹底的 " 集成商 "。
To B 有未來嗎？
處在發展初期的辦公直銷行業，競爭已經尤為激烈，對於處在萌芽階段的晨光科力普來說，是個不小壓力。
目前，市場參與者主要分為兩大類：一是以得力文具、齊心集團、晨光科力普為代表的以傳統文具龍頭；另一類，則是以京東、蘇寧為代表的綜合電商平臺。
齊心和得力已深耕 To B 端業務多年，自成立之初，就一直從事辦公文具的生產和銷售。2015 年以後，齊心逐漸升級為提供 " 硬體 + 軟體 + 服務 " 的企業辦公綜合銷售服務平臺。
辦公用品和辦公設備一直是齊心的主要收入來源，目前，公司的網際網路 SAAS 軟體即服務的收入佔比也在逐步擴大，是行業中不可忽視的重要角色。
電商平臺也來勢洶洶。比如京東企業購，是由京東 B2B 業務整合而來，依託京東物流配送體系推出的電商化採購平臺，客戶以小型 B 端企業為主。
截至 2019 年上半年，京東企業購已擁有超過 5000 家大型集團企業客戶，與中國 500 強企業中 389 家企業達成合作，並與中央及省級政府搭建的政府採購電子商城達成合作。
國內傳統辦公文具企業在產品品類、服務上更具優勢。在一些行業內的專業人士看來，電商平臺的非標化能力不強、服務性不夠，更適合中小企業客戶。
且辦公直銷涉及到一站式配套和配送服務，對於非標準化產品，電商平臺競爭力相對較弱，專業的直銷龍頭企業能夠提供更優質的服務和消費體驗。
與傳統龍頭企業的競爭中，品牌依然是科力普的弱勢，未來不僅更加注重對自有品牌的投入，還需要儘快將規模做大。
科力普的辦公直銷業務仍主要集中在大型端 B 客戶，即以政府單位、大型國企等為主，這類客戶集採佔比約 20-30%，訂單還有釋放空間。但大型 B 端客戶數量有限，未來想要突破收入瓶頸，增加小型 B 端客戶是必由之路。
併購是快速擴大市場份額的路徑之一，合理的併購有助於企業擴充產品品類、提升品牌度、整合客戶資源等。在美國辦公市場兩大巨頭史泰博和歐迪的發展過程中，持續併購都發揮了重要作用。
晨光文具也有意複製國際巨頭的成長之路，在 2017 年收購歐迪辦公（中國）、2019 年收購安碩文教，以提升辦公直銷市場知名度與市場份額。
進軍 To B 領域的時間雖然不長，但藉助完善的分銷體系和深耕文具行業多年的經驗，晨光科力普近年來已經實現快速增長，可以預測，未來幾年內有仍足夠能力將成長態勢保持住。
" 如果公司不能及時把握市場發展動向，在產品更新升級、質量管理、銷售策略等方面不能及時適應市場變化，公司將面臨一定的市場競爭風險。" 晨光文具在 2019 全年財報中如此說道。
現實情況是，不論是在 To B 辦公直銷業務，還是新零售業態的布局上，晨光都盡力趕在了前面。然而在競爭激烈的環境中，想跑贏對手還需要持續做出更多改變。
來源：億歐網 張凱倫