作者@柴娃娃市場行銷雜記
去年可口可樂的CMO(Cheif Marketing and Commerical Officer)，Joe Tripodi在Harvard Business Review發表了一篇有關如何做好consumer engagement的文章（」Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」)。在經營品牌方面，分享了很多很好的意見！
Joe Tripodi, CMO, Coca Cola
我認為可以參考他的見解，將之作為計劃品牌社交媒體活動時的思考框架來應用。對於提升consumer engagement(消費者參與/涉入)的活動，效果應該不錯。以下我將他的文章加以整理，並補充了一些自己的想法和內容．
Impressions Vs Expressions
Joe Tripodi : By definition, impressions are passive. They give us no real sense of engagement, and consumer engagement with our brands is ultimately what we’re striving to achieve.
文中指出，單以」Impressions」 (也就是有多少人看到、對於廣告／活動有印象)來量度廣告的效益是不夠的。以前訊息的流動是單向的（由企業流向消費者），所以量 度」Impressions」是比較容易的。但是，如今訊息的流動是多方位的，消費者又可以從不同途徑接受到訊息。而且，消費者還可以創造和傳播他們自己 的內容(user generated content, 簡稱UGC)，單用」Impressions」來量度廣告的效益變得不容易。
傳統的媒體，例如一些雜誌的rate card和advetising profile上面，我們經常可以看得到一些e.g. Gross Impression, CPM per thousand, Effective Reach等等的術語．它們都是以」Impressions」為量度的標準．不過，在現今這個要求高度精準的世界，尤其各大企業大量投入線上廣告和社交媒體時，為的不單只是」Impressions」，更多的是」Expressions」（根據Joe Tripodi的解釋，」Expressions」指的是那些看到廣告的人們，針對廣告」表達」的意見)。
其實，網上有很多工具可以協助markters 收集和分析這些」Expressions」，我們應該多加利用。另外，品牌經營者應該花時間了解人們對於特定廣告／活動的」反應」或作出的」互動」，然後加以收集和分析，用以評估廣告的效益。同時，這些資料也應作為以後品牌舉辦活動的參考，有助提升品牌的活力和延續性。
Coca-Cola的案例：」Maroon 5″ 的24小時音樂創造活動
可口可樂和樂隊」Maroon 5″一起舉行活動，在24小時內和來自世界各地的fans們在網上一起創作歌曲．fans們可以通過Twitter等工具和Maroon5互動．樂隊的成員也會時不時詢問fans們的意見．因此，可以說這歌曲溶入了Maroon 5、fans和可口可樂(它是主要sponser，整個活動也是在它網址的一個landing page作整合的）的元素．在Coca-Cola之後的宣傳上，必能引起強烈的共鳴！根據Joe Tripodi的說法，可口可樂在這次的活動上，學習了來自Maroon 5活動所得的」Expressions」（….. their comments, input on the song that was being created and what they shared with their networks)，然後通過可口可樂全球2700位市務人員，應用在 global brand activations 和品牌的本地化行銷上(local level)．
Brand Generated Content Vs User Generated Content
Joe Tripodi表示我們必須承認來自品牌自身的資訊（包括廣告／活動／產品／企業傳播等）是不可能超過來自用戶自動自覺所」表達」的資訊．這裡有一個有趣的數據供大家參考：在YouTube上，有大約一億四千六百多萬的views(觀看）是和可口可樂有關的．但是，只有二千六百萬個views是來自可口可樂自己發布的內容．
Joe Tripodi表示，好好利用UGC是必須的！他的心得是：
Joe Tripodi：「Feed it with content that touches consumers』 passion points like sports, music and popular culture.」
Marketers 可以通過包含運動、音樂、流行文化等元素的內容來觸動用戶的情感．的確，沒有人希望在和朋友談話時，有一個品牌化身（e.g. 官方Twitter/微博）突然插嘴進來．相反，通過和品牌（或產品）沒有直接相關的事件來打開話題，成效更大！一位朋友說，這和把妹的情況有點相同．哈哈，細想一下，的確如此～
可口可樂近年通過贊助和合辦的形式參與了很多活動（以上所提到的Maroon5活動就是一個好例子），將品牌的影響力不知不覺地滲透到不同的人群中，的確很成功！
Joe Tripodi提出兩個創作原則．第一，內容必須具流動性（Liquid）．第二，必須緊扣著整體的品牌策略（Linked)．
「Liquid」（流動性）的內容
Joe Tripodi: 「Liquid content is creative work that is so compelling, authentic and culturally relevant that it can flow through any medium. Liquid content includes emotionally compelling stories that quickly become pervasive.」
Joe Tripodi在文中提到Liquid Content（流動性的內容)必須是真實的、和文化有關的（消費者身邊發生的事），而且能引起消費者興趣的．只有帶有這幾種特色的內容，才有可能引起消 費者的共鳴，在消費者之間流動（become pervasive）．所以，當我們在利用社交媒體進行行銷活動時，必須小心選擇合適的內容！最重要的是，儘量避免過份hard sell的內容！！
「Linked」（連繫目標）的內容
Joe Tripodi：「linked」 content is content that is linked to our brand strategies and our business objectives．
除了內容的選擇外，在創作內容時也不要忘記活動的最終目標，也即是為甚麼要做？要達到甚麼目標？品牌本身的特色是甚麼？因此，」linked content」必須和品牌策略和商業目標方向一致.
對於可口可樂而言，我想最經典的例子是它嘗試於1985年推出全新口味的New Coke．記得管理者在推出之前做了很多的測試和消費者口味評估．可以到了後來，卻劣評如潮．最後，被迫推出Coca-Cola Classic（經典口味，也即原來的口味）以平息消費者的憤怒情緒．
Coca-Cola的案例：Coca-Cola Facebook Page
Joe Tripodi在文中提到可口可樂的Facebook Page（目前約有二千五百萬位粉絲）原來並不是可口可樂公司設立的．而是兩位在Los Angeles的消費者發起的．他們最初利用這個 FB Page來表達他們對可口可樂的意見．如果在以前，可口可樂肯定向這兩位老兄發律師信．可是，這次他們沒有，反而和兩位老兄一起合作經營這個Page．目前它以每個星期十萬位新粉絲的速度在成長！
所以，如果你的產品有粉絲在幫你發布消息，不要太緊張！先了解他們的意圖．如果可以合作，就將他們吸收過來．我記得前Google中國區總裁李開復的Twitter戶口最初也是被他的粉絲」盜用」，而且經營的非常成功．最後，經李先生」善意地」收回．
根據Joe Tripodi的經驗，需要在企業內部建立溝通的渠道（Pipeline)，分享成功和失敗的案例．如此一來，可以加快複製成功的經驗．以可口可樂著名的」Happiness Machine」為例，就是先在YouTube成功了以後，才決定將之引進到TVC的．
超級快樂的」Happiness Machine」TVC
Joe Tripodi : Be a facilitator who manages communities, not a director who tries to control them.
Joe Tripodi對marketer的忠告是：品牌經營者最好是做」facilitator」（促進溝通者），而不要嘗試做」director」（導演）．因為在網上的世界，想要主導人們」表達」（Expressions)的內容，無疑是痴人說夢話！不過，對於一些負面的」Expressions」，品牌經營者需要及時加以糾正（注入正能量？）．Joe Tripodi提議最好是讓粉絲們來回應，效果最好！
Coca-Cola的案例：「Expedition 206」尋找快樂之旅
「Expedition 206」是由可口可樂發起的一個全球尋找快樂的活動．整個活動是記錄叄位由全球網友經投票選出的」快樂大使」（他們共能說八國語言），在全球各地各206個國家找尋各地人民快樂源泉的過程．他們一邊遊覽，一邊通過博客、Twitter、YouTube、Flickr、MySpace、Facebook等分享他們在旅程中的點滴．Fans們可以在過程中加入，作為」virtual travel agent」，協助他們叄位決定去那裡、做甚麼、甚至連去探望誰也可以建議！
根據可口可樂的高級副總裁Clyde Tuggle表示：」Our goal is to bring fans along for the ride, using social media platforms to make them an integral part of the adventure.」整個項目是的商業目標是」to bring people together in a global conversation, highlighting the stories of happiness and optimism people everywhere are eager to share.」相信如此一來，會大大加深消費者」飲可口可樂＝快樂」的聯想！
雖然在整個過程中，可口可樂沒有控制他們叄位所寫的內容（網友投他們一票是因為喜歡他們的個性和他們溝通的方式，而不是他們」被要求寫」的內容）．但是，單是引導(facilitate)和參與他們分享的過程已經是一件非常辛苦的工作！
延伸閱讀：
Coca-Cola 24-Hour Live Session Is over
Expedition 206 (In Search for Happiness)
Coca-Cola Expedition 206 Press Release
Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions 原文
【品牌】可口可樂品牌營銷的社會化轉變：從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)
本文來自@SocialBeta 作者@柴娃娃市場行銷雜記。
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