來源：中國經營網
原標題：爆款是這樣誕生的 揭秘天貓「造新工廠」
本報記者 李靜 北京報導
扎著馬尾，蓄著鬍鬚的張祿建散發出一股藝術從業者的味道，他是一名服裝設計師，同時還是服裝品牌「日著」的創始人。
創業8年，日著在網際網路中慢慢長大，但和很多設計師品牌類似，由於風格過於突出，日著的客戶群體比較窄，增長點偏少導致品牌發展壯大的速度偏慢。
「今年9月，我們和天貓合作，提前預測了未來三個月的流行趨勢，推出了滿印打底T恤，在紐約時裝周當天就達到了100%售罄，加上另一個和天貓合作的爆款產品，當天粉絲增長了22萬左右。」 張祿建談及和天貓合作帶來的增長時頗為興奮。
根據天貓在2019年初的中國新品消費盛典上面公布的數據，天貓平臺新品已經呈現井噴式爆發，2016年平臺新品供給400萬件，2018年為4000萬件，預計2019年將有9000萬件新品。同時，從消費端來說，整個淘系平臺上面存在7500萬重度消費新品人群，剔除掉一些配飾小件消費，人均消費新品的訂單大概是17筆。
新品的市場潛力如此之大，供需兩端之間達到完美契合的點便是——什麼樣的新品能觸發消費者的購買，成為銷售爆款？這便是「造新工廠」——天貓新品創新中心（TMIC）和品牌合作正在突破的難題。
創新是個難題嗎？
對於品牌來說，創新似乎並不是一個難題。在整個消費市場上，每年發售的新品數量都超過千萬級，一些快消品一年上新將近上萬款，服裝行業品牌每年發售新品都超過2000款，平均下來相當於每天每個服裝品牌都有五六款新品發售。
但具體到品牌似乎情況並不是這樣樂觀。
內外是一家新銳的內衣品牌，最初只專注於舒適自在的無鋼圈內衣。內外創始人劉小璐透露，內外走的是小SKU路徑，每個季度能開發的新產品也就150款左右，「對於這樣一個少SKU，又相對比較基礎的品牌來說，怎麼押對爆款，挑戰非常大」。
對於設計師品牌日著而言，如今的創新需要去解決商業化過程中面臨的種種難題。
「在大家的眼裡，設計師品牌很難做規模、很難成長，或者說特別容易遇到瓶頸。一個顯著現象是大部分的設計師品牌無法落地，走秀歸走秀，銷售歸銷售。」 張祿建說道，對日著而言，客群窄、邊界窄、增長點少是創新需要突破的難點。
另外，服裝的創新和流行趨勢有極強的關聯性。而服裝的一個重要特性是期貨，現在設計生產的產品是6個月以後甚至9個月以後才上線銷售商品，這意味著服裝品牌的創新要切合6個月以後甚至9個月以後的流行趨勢。提前準確預測流行趨勢，這無論是對小眾設計師品牌還是普通的衣服品牌的創新都是重要考驗點。
從創新、生產銷售的流程來看，服裝企業還算比較快的，傳統耐用品的創新流程耗時則更長。
飛利浦生產的剃鬚刀、電動牙刷等產品在全世界範圍內大量銷售，飛利浦的總部和研發中心都遠在歐洲的阿姆斯特丹。「之前我們創新一款產品，有一千道工序需要我們內部一道道打勾，這一千道工序走完，在正常的研發路徑裡面可能就是3-5年時間。因為是耐銷品，我們非常擔心，研發五年後再投入市場，趨勢是不是已經不在了。」飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao說道，而且中國市場的複雜程度超過歐洲眾多國家之和，中國市場的消費群體遍及一線至五線各級城市，不同類型消費者的需求千差萬別，「和阿里的合作也讓我們認識到，靈活反應、快速創新的重要性，以及用不同產品滿足不同人群的重要性」。
「我們也可以做真絲產品」
今年5月份，天貓新品創新中心給到張祿建一組服裝行業未來幾個月流行趨勢的關鍵詞，其中一個關鍵詞「真絲」引起了張祿建的注意，在7天時間裡張祿建聯繫到愛馬仕真絲供應商提供的真絲，設計出來日著首款真絲襯衫，在天貓的銷售價格為799元。
「799元一件真絲襯衫在天貓屬於價格不算低的商品了，但上線之後銷售的非常好，最終賣斷貨。」張祿建表示，「其實我們不太擅長做真絲類，如果在沒有明確趨勢信息的情況下，我們可能不會涉足這種材質。天貓給出了一些關鍵詞之後，我在開發時聚焦的消費者變得更加精準。另外，今年嘗試真絲襯衫的銷售情況不錯，那麼明年我們再開發的時候，就會進行片狀的打開，可能會做四五個真絲類的新品。」
張祿建認為，由天貓新品創新中心提供的真絲這一關鍵詞信息，不僅讓日著品牌的產品拓展到了真絲品類，同時通過真絲品類讓日著的品牌覆蓋到了喜歡真絲的客群，在拓寬品類的同時也拓寬了客群。
目前，日著旗下有淘寶店、天貓店以及野無男裝和小日著童裝店鋪，共積累了近200萬粉絲，連續5年保持100%以上的速度增長，年銷售額已經超過1億元。今年整體經濟下行，而日著和天貓趨勢中心在一些關鍵詞的合作把控，日著在今年依然得到了相對較好的增長，僅「雙11」的預售同比去年就增長了80%。
創新一個新品很容易，創新一個消費者願意購買的爆品很難。日著真絲襯衫帶來的增長背後，天貓究竟是如何幫助品牌方把新品打造成爆品的呢？
趨勢預測中心走在最前面。服飾板塊是整個天貓裡面體量最大的板塊之一，以服飾板塊為例，為了預測未來的流行元素，並且和品牌商共同研發新品，天貓服飾事業群專門成立了天貓流行趨勢預測中心。「其實我們要解的是世界性難題，消費者買衣服有感性的成分，也有理性的成分。」天貓服飾事業群流行趨勢預測中心總監丹增表示，孵化符合流行趨勢的新品包含兩個能力，一個能力是去解析，首先要對過去銷售的產品和現在的服裝市場進行數據化；第二個能力是做預測，服裝本身是一個非常長尾的市場，流行趨勢點非常多，意味著預測難。
在這個項目當中，阿里的技術大咖們首先解決了AI識別的問題，通過AI可以識別一件衣服的流行因素、板型、款式。然後是數據化的問題，除了通過AI識別解構天貓平臺的服飾信息，另外一個重點是對外部採集的信息進行解讀，包括時裝周、時尚流行領域的機構、社交媒體等方面。之後便是通過算法進行解析，然後預測出趨勢點。
丹增介紹道，流行趨勢中心會給品牌輸出三個機會點，第一個是利用天貓服飾大平臺的能力能夠洞察當下的趨勢和機會點；第二個是結合外部數據，得到三個月之後新品可能爆發的係數值，包括有多少消費者會感興趣、收藏或者購買；第三個就是跨季度跨年度的對趨勢的預測。
飛利浦已經和天貓新品創新中心合作了三個月時間，Amander Gao表示，和天貓合作最重要的變化是，對於產品定位、未來趨勢的研究相比過去傳統的研發可以縮短30%，而時間的提升意味著效率和金錢的提升。
從新品到爆品
對流行趨勢進行預測只是天貓賦能品牌創新的第一步，從行業趨勢研究到和企業聯合創新再到新品打爆，天貓已經進行了全鏈路的打通。
天貓品牌營銷中心總監竣一就是這幕後整體系統的操盤手，據他透露，阿里已經基於新品上市前、上市中以及上市後三個場景形成模塊化的產品，然後把這些產品賦能給品牌廠家，幫助品牌做新品創新、新品的試用試銷、新品的首發以及到最後的運營。具體包括孵化器、管理臺、知識庫、新品合伙人、仿真實驗室、試銷診斷臺、小黑盒等業務。
天貓品牌營銷中心總監竣一
其中小黑盒業務是新品進入第三個階段的首發之後開始介入，這一業務被天貓寄予厚望。「我們希望所有的新品在天貓平臺進行發布之後，能夠快速的成長。」竣一說道。
為了解決打造爆品的難題，小黑盒業務中設計有完整的營銷矩陣，接受不同規格的新品，分為第一梯隊、第二梯隊和第三梯隊提供營銷支持和合作，通過周期段地運營打爆新品。
竣一介紹道：「具體而言，首先會幫助品牌做種子人群挖掘，這是新品打爆的關鍵步驟；第二個是通過天貓U先的聯動把試用試銷的場景做大；第三個是全域種草，這是新品打爆的前提；然後是口碑裂變。」
2018年蘭蔻和小黑盒合作在天貓平臺發布發光眼霜，首發之後蘭蔻全年眼霜類目市場佔有率大幅的提升。今年8月，蘭蔻和小黑盒合作首發的第二代小黑瓶精華，做到了高端線精華類目市場佔有率第一名。「首先是因為天貓平臺上億級的美妝用戶，加上小黑盒提供的大數據工具的賦能之後，呈現出幾何倍數的增長。」 蘭蔻品牌負責人clair表示。
劉小璐對於內外和TMIC的合作報以美好的期待。飛利浦和TMIC合作創新的第一款新品將在明年上半年上市，另外還有六款產品在合作途中。
天貓新品在今年進行了戰略升級，準備打造為新品超級陣地，目前淘寶APP首屏第一個入口已經更新為「天貓新品」。竣一表示：「我們目標很簡單，通過整個矩陣的搭建，幫助超過1000萬的新品去做更好的上市後的爆發。」