12月22日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院首次採用線上直播形式聯合發布了生活者「動」察2020研究成果——「度(duo)物(wu)」：以「自由尺度」享受購物樂趣並重新審視生活意義的生活者，基於生活者生活方式、購物行為的變化趨勢，提出了「生活即購物」、「賣場媒介一體化」、「現實生活實用價值」營銷對策，助力品牌方在不斷變化的購物環境中，與「度物」生活者建立信賴關係。
博報堂生活綜研（上海）發布生活者「動」察2020研究成果——「度物」
2020年是特別的一年，中國是全球範圍內率先進入「後疫情期」的國家，自今年4月以來，中國生活者的消費意欲依然維持在高水平狀態，且今年各電商大促成交金額再創歷史新高。
由此可見，中國生活者依然擁有高漲的購物熱忱。另一方面，針對「購物的樂趣比以前增加了」的調研結果中，中國生活者的肯定回答佔比為40%，明顯高於美國(27%)、日本(10%)兩國。博報堂生活綜研(上海)認為，即便是在「後疫情期」，對於生活者而言，這種「購物熱忱」仍保持著延續的狀態。
就是生活者在購物熱忱持續高漲的同時，也開始重新審視生活內容，尤其是在健康、儲蓄、消費等方面，他們更關注自身價值觀，認為購物不再只是「單純的購買行為」，而是「讓生活變得更豐富的原動力」。
他們開始追求高品質商品的同時，節約意識也在同步提升，並開始反思自己的「衝動消費」行為，重新審視所購買的商品是否是自己真正所需。生活者會根據自身需求進行更加張弛有度的消費，逐漸萌生出「自由購物尺度」的意識。
博報堂生活綜研(上海)將「持有購物熱忱」並運用「自由購物尺度」進行購物的消費心理及購物行為命名為「度物」。「度物」——以「自由尺度」享受購物樂趣並重新審視生活意義的生活者。
「度物」一詞意在指，對生活者的購物特徵進行捕捉時，以年齡、地域、經濟水平為代表的這些外在尺度，正在向選擇商品時的耗時長短、花費對象的選擇、支付時實惠感的感知等為代表的內在尺度的轉變。這種轉變即便是在同一生活者的購物行為中也存在著各種不同的、且可變性的標準。為此，生活者的購物行為也變得更為複雜，更難以揣測。
博報堂在做的結論對比時發現，過去作為消費者更多的是一種衝動消費，比較炫耀，通過物質的消費來感受自己經濟的提升。但是從今年開始，特別是疫情之後，在一些數據中發現，很多人開始變得理性了，就是重新考量和審視自己的價值觀，也就是說從過去高速、快、多的消費，慢慢轉變為慢、理性化、簡約的消費。
品牌方也從一味追求速度、價格競爭，轉向了在提供「實惠性、便捷性」的基礎上，與生活者建立信任關係，成為品牌與「度物」生活者之間新的紐帶。
博報堂生活綜研(上海)圍繞「度物」生活者購物行為與購物環境的變化，提出了品牌應對營銷對策。
變化一：「購物的場景、購物的時間」拓展到整個生活和購物過程中，「度物」生活者購物情景尺度發生變化。
品牌營銷對策：【生活即購物】，品牌將對購買行為的激發和觸達分散到生活和購買過程的方方面面，從而潛移默化、自然而然地與「度物」生活者建立信賴關係。
變化二：「賣場」對「度物」生活者來說，既是「購買場所」又是「信息媒介」，「度物」生活者購物信息來源尺度發生變化。
品牌營銷對策：【賣場媒介一體化】，無論是線上還是線下，品牌將賣場不僅按照「購物場所」來打造，更要融入品牌、商品的信息宣傳。
變化三：比起品牌所提供的「附加價值」，「度物」生活者更追求「現實生活實用價值」，「度物」生活者購物信息內容尺度發生變化。
品牌營銷對策：【現實生活實用價值】，比起美好光鮮的附加價值，需為「度物」生活者提供他們認為「真實、有用、親切」的價值。
（針對「度物」生活者購物行為、環境變化的營銷對策）
生活者的購物意識、購物行為與購物環境均向複雜化、多樣化趨勢發展。面對持有「度物」態度的生活者及多變的購物環境，單一化的數據已無法對其全面解讀和呈現。未來需依靠整合更多數據與研究方法來洞察生活者、市場營銷方向。
回憶起「生活者」這個詞，博報堂的首席研究員鐘鳴表示，他自己也經歷了一個很漫長的「著陸」過程。2012年博報堂生活綜研在上海成立之後，就希望以生活者「動」察研究為主題，通過逐年洞察、解讀、定義生活者的本質欲求，並據此做出新生活方式的提案。類似的社會課題似乎應該存在於社科院的研究所中。
除此之外，他更擔心的時是「概念」到了中國能否落地，能不能跟中國這樣一個電商環境或是網絡環境很好地結合？但是幾年下來，雖然很痛苦，每年都要產出一個結論或一個概念，不過過程當中也獲益良多，每年的產出也帶給他更多的自信，尤其是對於消費者的理解越來越重要，或者說對「生活者」的理解。「度物」的孕育就是一個很好的例子，這第八個大型研究成果，通過對中國生活者變化趨勢的捕捉，為企業、品牌提供迎合中國生活者變化趨勢的策略，並描繪對生活未來的構思，協助中國市場營銷工作的推進發展。
他表示，現階段的中國已經不能用某些群體來代表整個社會，整個社會有共同新的價值觀產生。
【數據集】
徐亞波博士表示，今年最重要的一個特點是：消費者環境越來越複雜，這時候大數據的「不可替代性」就體現出來了，研究市場時大部分人很容易抓住一些宏觀的洞察，比如「知道00後的消費者有什麼特徵」，但是大數據最擅長做微觀的，尤其是具體、特定、細分的領域，一個細分的人群，他們喜歡什麼樣的內容、喜歡什麼渠道的形態、具體是什麼樣的消費行為。也是因為有大數據的支撐，我們最後才能拿出一份語義詳盡的答卷。
參考數據1. 4月以後，生活者的購物意欲出現V型反彈，至今保持在高水平狀態
根據生活綜研(上海)每月實施的《消費晴雨表調查》數據顯示，消費意欲雖在2月新冠肺炎爆發期時出現大幅下降，但很快就恢復至以往水平並持續高水平狀態增長。
博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》
參考數據2. 中國生活者擁有「持續高漲的購物熱忱」
「購物的樂趣比以前增加了」的回答中，中國生活者的肯定回答佔比為40%，美國27%，日本10%，中國明顯高於日美兩國。可以看出，生活者對購物的積極態度，這種「購物熱忱」還在不斷高漲。
博報堂生活綜研(上海)《購物生活調查2020》
參考數據3. 中國生活者「自由購物尺度」
相比以前「變得即使花大價錢也要買好的商品/服務(70%)」「追求真正優質的商品/服務」趨向活躍的同時，也不難看出「節約意識提升(83%)」的意識變化。從疫情期間開始，萌生出「相比周圍人的評價更注重是否真正適合自己(66%)」以及「運用自由尺度進行購物」的意識。
（博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》2020年11月）
【其他參考數據】
◆旺盛的消費意欲中並存謹慎消費意識的「度物」生活者
運用自由購物尺度享受購物樂趣的「度物」生活者，已經從過去「爆買」般的大量採購中轉變，在旺盛的購物意欲驅動的同時，開始審視購物對自己是否真正需要和其意義所在的意識也在上升。另外，隨著科技技術的發展，生活者的購物速度也在逐步加快，對此，生活者也開始對因廣告、促銷信息的影響而導致的衝動購買的防備意識也在不斷提高。
博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》2020年11月
◆「想要花費」及「想要節約」的消費品類中呈現張弛有度的選擇標準
未來一年內想購買商品的類別
· 「想要花費」＞「想要節約」
「生鮮食品」「醫療/保健品」「廚房用品」「衛浴用品」等生活必需品排名靠前的同時，「時尚用品」「化妝品/護膚品/香水」等讓生活增色的品類也位居前列。
· 「想要節約」＞「想要花費」
表現為「娛樂」「旅行」「日用小商品/玩具」「家具/室內裝飾」等非生活必需品。可以看出，曾經被理解為「享受爆買行為」的中國生活者，在花錢方式上也表現出了張弛有度的轉變。
博報堂生活綜研(上海) 《購物生活調查2020》