社群運營招生方法論:規避關於增長的「七宗罪」

2020-12-09 芥末堆

圖源:圖蟲創意

*來源:教培校長參考(ID:jiaopeixiaozhang),作者:花無缺,整理:孫文敏

2020年,私域流量運營已然成為一門顯學,各行各業都想抓住這一波紅利。

對教培企業而言,如何通過社群運營降低獲客成本,提高轉化效率,顯得尤為重要。

01、運營社群如拍戲,劇本創作很重要

1. 社群劇本設計的三個核心要素

做社群運營就如同拍一部戲,要提前準備好劇本、燈光、道具等,才能讓用戶願意付費。常見的社群體驗營有:1元體驗課、9.9體驗課、19.9體驗課、49.9體驗課。

不管什麼樣的社群運營,底層邏輯是一樣的。最重要的是考慮用戶的決策成本,有三個核心成本:時間成本、心理成本、經濟成本。

1)用戶的時間成本,用戶願意花多少時間加入體驗營課程中;

2)用戶的心理成本,用戶是如何看待產品的價值感的;

3)用戶的經濟成本,用戶願意為這款產品付出多少錢。

用戶群體不同,三類要素的核心權重也會不一樣。對於一群CEO來說,他們首先考慮的會是時間成本;對考證的大學生而言,經濟成本是優先考慮的;而對一些想通過課程快速提高變現能力的用戶而言,心理感受最重要。

核心要素不同,社群劇本設計的方向也會不一樣。

我們要做的,是在綜合考慮用戶的時間成本、心理成本、經濟成本基礎上,營銷策划具體的運營動作,讓用戶切身感受到產品的價值,願意打消一系列顧慮後付費。並對所學的課程,有期待感,願意持續性花時間投入。

本質上,社群運營強調的是一種體驗式轉化,是完成一對多的、有效的信息溝通形式,再通過3-5天,甚至14天的社群體驗營、訓練營形式,以此來實現用戶問題自診、需求喚起、講師權威樹立、傳播品牌訴求、提出銷售賣點、課程價值塑造、信任積累、完成銷售轉化等一系列動作。

2、一個好的選題,會讓運營成功一大半

如果課程大綱不能讓別人產生興趣,大概率這是一個失敗的體驗營課程,所以有一個好的選題很重要,會有事半功倍的效果

如何設計一個好的選題呢? 有以下6個步驟。

1)激發欲望,需求喚起。

需求分為兩種,一種叫顯性需求即用戶需求意願明確。一種是隱性需求,用戶不確定要不要學。這個時候就需要我們引導他們,讓他們覺得課程值得學習。

2)建立學習興趣與信心、誤區解讀。

了解用戶痛點,對症下藥,幫助用戶建立學習信心。

3)樹立權威身份,做信任積累。

這個過程中,可以穿插一些品牌故事起源,增強產品價值感的塑造。也可以組織往期優秀學員分享,讓過來人為課程背書。正價課老師做經歷分享,激起學生的共鳴和價值認同等 。

4)推出銷售訴求,正式課

銷售訴求的埋入、重點強調好處和壞處(例如:自學和報名的區別)、證據、實操實例、大咖背書、學員見證、關聯結果、歷年通過率、好處和利益是什麼、和用戶的關係是什麼、崗位推薦成功案例等

5)產品價值感塑造、收益證明

6)付費行動,銷售政策

  • 定價策略(原價2800,現在2000)

  • 漲價倒計時(塑造緊迫感)

  • 預付費報名

  • 多人拼團

  • 0風險承諾(無效退款等)

  • 附加值等

掌握具體的選題方法後,可以通過以下6步實操,實現效果最大化。

1)銷售訴求,產品服務,列出優先級,有主次之分。

不同的用戶,訴求點也會不同,針對的主打方向也會不一樣。

2)鉤子設置,帶給用戶一點收穫,但得有持續的期待感。

可以用多種方式,比如資料包不用一次性給到用戶,可以分配好多份,每天能給一份。還有一種如心理類課程,每次留一個問題,第二節課上解答。用戶到場率高,銷售數據才有可能好看。

3)每天重複勾出主要痛點,每天也要有不同的痛點。

比如商業類課程,每天挖一個用戶在管理場景中出現的問題,這個問題會讓用戶持續產生期待。每節課都留一個懸而未結的問題,用戶就能跟著課程走完流程。

4)關注用戶情緒,社群氛圍烘託:熱鬧、互動、話題性、從眾心理

每天在群裡提一個問題,或者讓用戶打卡。

5)強信任:理性的乾貨知識+感性的品牌故事和用戶故事

學習是一個反人性的過程,每天只分享乾貨知識,會讓用戶很覺得枯燥。加一些感性的品牌故事,增強和用戶之間的強信任和連結。

6)建立儀式感、承諾與收穫一致

儀式感可以通過不同的海報加上話術完成。

這種發售模型叫浪潮式發售模型。可以通過不同的場景設計,為課程造勢,並逐漸達到高潮,達到最好的裂變效果。

在過程中,可以向好萊塢電影學習。首先,在不同的時間段製造懸念,引起用戶好奇,讓他們願意猜,渴望了解最新的劇情走向。其次,埋下彩蛋。比如可以把資料包放在不同的時間段等。最後,出現神轉折,給用戶製造意料之外的驚喜。

02、如何策劃一場銷售過百萬的招生活動?

1. 多層級活動裂變,讓用戶持續性增長

所有的活動策劃有五大主要因素:人員、資源、時間、內容、工具。

1)人員:如何進行分工安排

2)資源:盤點資源清單

3)時間:按時間線設計內容和劇本

4)內容:提前準備內容安排和素材準備

5)工具:直播平臺的選擇、裂變方式和渠道

提及社群活動策劃,肯定會想到裂變。傳統的裂變方式只有一個裂變層級,用戶轉發海報,即可免費學習課程。但如果想讓用戶達到持續性的增長,裂變層級需要超過3個點以上。

比如,做一個8天的體驗營,可以通過設計三個節點做裂變。第一,用戶轉發朋友圈,可以獲得免費課程來學習。第二,用戶在第2-3天分享,可以獲得類似思維導圖安裝包之類的資源。第三,給用戶榮譽感,學完體驗課後,可單獨獲得一張專屬結業海報。這三個層級的裂變節點,很可能會帶來1:3、1:9、1:12的裂變效果。

很多運營人員在推進項目之前,喜歡用倒推法,做數據指標拆解。而社群數據估算的顆粒度較大,需要更精細化的拆解。除了統計用戶量、渠道、拉新人數、轉化率等,最好做每天的增量,做精準的投入產出比測算。以下為具體公式參考,通過業務假設做了拆解。

人員成本:

底薪(3000元/月)+銷售提成(階梯提成15-30%/月),業務毛利潤率:40-50%

業務假設:

成交用戶100人,註冊用戶330人,加微信用戶3300人,日常電話溝通 x10倍,每天每個人電話量120人,即:每天團隊營業額需達到5萬元。

獲客成本:

下載註冊用戶,20-23元/人。

ROI-假設一:

投放一篇公眾號文章,加300-500人(悲觀估計),加800人(樂觀估計),轉化率10%,目標轉化30-80人,銷售收入需要做到:2.4萬-6.4萬左右即可,成本另算。

ROI-假設2:

10000閱讀量,投放成本最低8000元,目前看來還有25%的收益,是在可接受範圍之內,單個閱讀成本約0.8-1.2元,需降到0.3-0.6元/每個閱讀成本。

每一次做新的項目,都可以提出一個假設。用這個假設做數據指標拆解,再做增長實驗。具體步驟為:提出假設→設定目標→開展實驗→排優先級→數據分析→,分析優化,再次論證提出的假設。

2、用戶增長必備——「老帶新」

「老帶新」是私域流量中老生常談的話題,如何激發老用戶的轉發積極性,就需要花心思掌握一些小套路了。如在活動設計中設置不同層級的鉤子,激發用戶的榮譽感和炫耀感,從而自動轉發朋友圈。

1)讓用戶為產品代言,讓他願意評論和分享

2)用戶成為學員後,可單獨為他製作一張海報,激烈轉發

3)加強學員對品牌、課程的認同感,讓他們願意分享給周圍的人

還有一種是,用價值觀驅動老用戶,帶來新用戶。先統一用戶心智,激發價值共鳴,滿足他們自我實現的動機,強烈感受到被需要,需要和你們一起做一件有意義的事情,一大夥人共同完成一個使命,也為更多人帶來價值,最好再加一個有意義的觸發器。

03、單位盈利到規模化增長的業務模式

1、麥肯錫「MECE」法則

這個模式的具體操作方式,就需要參考麥肯錫的「MECE」法則,把每一個問題拆解成為一個單元,用量化思維,去思考事件如何大概率實現。

所有項目的操盤有一個標準路徑,即輸入了什麼樣的生產要素(如資金、人力),所有的生產要素都是可以折算成經濟成本。把產品、辦公、技術、獲客、管理拆解成為一個個單元,通過每一個單元,測算函數關係。通過投入產出比的計算,達到各生產要素更高效的使用和調配。

2. 如何評估開一門課程值不值得?

常見的誤區是,課程越豐富帶來的銷售會越多,其實不見得是這麼一回事。

【案例一】

案例一是一家在線教育公司,一共有5門課程,所有課程通過7-14天的社群體驗營來完成。課程價位設置由低價到高價的不同梯度。其銷售額總業績構成由人、時間單位、每月營收算出總的營收水平,達到3000萬的營收。

【案例二】

案例二一年的營收是2800萬,他們的課程量更多,共22門,但會發現它的人效更高,是因為它的客單價更高。

所以公司的營收水平可以通過拆解不同的要素,來確定影響其營收的關鍵要素。不同的要素指標,也導致了最終設計課程的目的不同。到底是開發更多的課程獲得更多的用戶還是提高客單價?

這時候就需要理解ROI計算的基本邏輯。

ROI=營收/成本*100%  (成本包括了時間、金錢、其他資源等等)

常見應用:輔助決策

  • 評估一個部門的業績和價值

  • 評估一件事值不值得投入

  • 評估一筆錢值不值得花

  • 評估一塊新業務成長性

所有規模化的成長,都伴隨著規模化的成本預算增加,一本萬利,具有偶然性,沒有可持續性,為什麼有些業務,很快就到了瓶頸?我們不知道把錢正確的花在哪的時候,也不能獲得更多回報。而賺錢瓶頸,也是花錢思路的局限,最後說到底,都是經營資源的配置效率問題,把有限資金、有限人力、有限資源做價值最大化,尋找無數條件下的最優解。

3、如何實現規模化增長?

先有單位盈利,再到規模化複製,從而實現規模化的增長。從增長率、到增長規模、再到增長速度,三個節點,依次遞進。

4、教培企業的業務模式打造

對教培企業而言,多數在增長策略上選擇公域做用戶增長,私域做營收增長和用戶增長。要學會在私域流量池集中優勢資源,單點突破,打造可攻可守的運營體系,建立標準化 SOP,持續迭代。有了基本流程後,開始測算業務模型。

業務模型不一定是漏鬥型或是金字塔型,重點是自己的運營模式能夠在模型內跑通。用戶進入到私域池的第一件事情就是做放量,第二個環節才是做轉化和體驗營。

5、規避關於增長的「七宗罪」

1)未統一戰線,意見不一致,無清晰共識基礎。——團隊內耗是一個項目失敗最主要的原因

2)缺乏用戶思維,用戶需求不明確。

3)沒有階段性策略和規劃,沒有階段性的結果交付。

4)沒有內在的運營邏輯,一切行動方針全靠抄。

5)對數據不敏感,摸黑打仗基本靠猜。

6)內容力太欠缺,重度銷售導向,缺少內容生產。

從競品上找創新機會(東施效顰式的模仿、別人做過就不敢再做、為了差異化而差異化、把別人放棄的坑當機會)。

本文轉載自微信公眾號「教培校長參考」,花無缺分享,孫文敏整理,原標題《乾貨分享 | 社群運營招生方法論:新東方、學而思、跟誰學、猿輔導等機構都是這麼幹的!》。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯繫原作者。

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