美團:團購「剩者」的新叢林

2020-12-24 搜狐網

  「8000名員工,300座開站城市,50萬家合作商戶,40億月交易額」,美圍繞美團網的各項數據每天都在刷新,CEO王興每天也都在面對這些龐大數據的困擾。

  近期,王興帶著這串數字背後的挑戰,前往上海拜訪大潤發董事長黃明端。席間,黃明端評價美團,「相對大潤發,你們公司規模還小,人數太少,問題並不顯著」。

  這句評價對王興造成強烈的衝擊,他意識到,「所有問題都是站在不同的視角對比出來的,究竟是把幾千人跟幾十人比,還是把幾千人跟大潤發的十幾萬人比?」對美團來說,「縱情向前」遠未到達終點——全國6億智慧型手機用戶,美團僅覆蓋了六分之一;這家團購業稀有的「剩者」,正在試圖向人們的生活服務領域奮力拓展。

  今年一月,王興在接受21世紀經濟報導專訪時暗示,單純意義上的團購業務已成美團的「身後根據地」,團購的意涵在移動互聯的潮流下逐漸演化,美團的真正叢林是連接商戶與個人,為用戶提供「吃喝玩樂的電商服務」。無疑,這意味著管理更龐大的團隊縱深進入更多的服務領域,以及獲得足夠的資本支持。

  吃喝玩樂,獨立APP瓜熟蒂落

  「美團的總體策略是做吃喝玩樂的大平臺,在一個App上實現完整需求。如果用戶在細分領域有更深度的需求,我們再在帳號打通的基礎上,做獨立App」,「後團購」階段,王興為美團的定位找到了另一準確的註腳:「連接人與商戶,形成可以追蹤的閉環,把以往置於線下的交易環節逐漸轉移到線上;線上付款,線下消費體驗的O2O交易,是我們整個行業的核心。」

  什麼行業才是O2O最適宜的登陸點?「通常來講,商家的IT化程度越高,O2O越容易做,或者說,這個閉環會更加完整」,王興指出,電影業恰好是一個符合O2O標準的典範:監管的要求促使院線不斷完善售票系統,從而提前實現了電影業的IT化。

  如果僅做團購業務,美團並不需要完全接入電影院的系統,但後續的問題通常是,手持團購票的消費者在火爆的場次一座難求。而「貓眼電影」解決了觀影消費的痛點。通過售票系統的完整嵌入,用戶可以在「貓眼電影」獨立移動應用上了解電影的實時排期和座位,在線購票、選座到支付一站式完成。

  「這是我們首先推出『貓眼電影』的重要原因,說到底不是電影行業體量最大,而是因為它IT化最快速」。截至2014年8月,美團電影銷售佔據全國電影總票房的近20%,已經成為國內最大的在線售票平臺。在《變形金剛4》、《後會無期》等電影的銷售上,這一比例超過了30%。

  相對貓眼電影的風靡,酒店業務的興起卻像是一場意外之喜。據易觀智庫《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》的統計數據,今年上半年,團購市場酒店客房成交額30億,同比增長142%,美團以75%佔據絕對優勢,超過百度糯米的13%和大眾點評的9%。

  在另一項來自勁旅諮詢的監測中,美團7月份的酒店團購總量超過去哪兒網,排名第一。同期被超越的還有OTA老手藝龍-——今年第二季度,美團成為僅次於攜程的第二大酒店預訂平臺。藝龍CEO崔廣福在一次採訪中坦承了面對美團的壓力。

  與傳統OTA的到付模式不同,美團沿用了團購的預付模式,讓所有的帳首先經過平臺。但美團酒店業務增長的核心仍是供應與流量。「說到底都是最簡單最基礎的事,B端有沒有最多的酒店,最好的價格,C端有沒有最多的活躍用戶」,王興表示,用戶量是美團做大酒店的根源,而美團為消費生力軍們提供了超過十萬家合作酒店。

  然而,勢頭正猛的美團酒店有著更廣闊的空間。王興直言,美團的酒店預訂局限在經濟型層面,在攜程所擅長的高級酒店領域尚未涉足。「在酒店市場還有很大的提升空間。酒店是一個非常大的市場,全國三四十萬家酒店,還有很多沒和網際網路結合的。網際網路的競爭,永遠不是從對手手裡把已有的東西搶過來,而是佔領最重要的增量市場。」王興說。

  若論增量市場的體量,餐飲有著3萬億的規模,佔據第三產業很大比重,更佔美團一半以上的份額,所以真正的大蛋糕來自餐飲。而王興在此間的步伐卻頗為審慎,究其原因,在於餐飲的在線化率遠不如電影業與酒店業。以團購形式涉足餐飲三年後,美團才推出獨立的外賣業務。與王興聯手創業十年的王慧文掛帥外賣,立志啃下這塊最硬的骨頭。

  「不同行業,不同地區,O2O的進程、閉環的完整程度都不一樣。但總的來說都很迅速。商家會越來越重視網際網路,越來越重視美團。」對此,王興抱有信心。

  融資進行曲:上市未雨綢繆

  「美團一次,美一次」,今年5月,美團本地服務的口號從各類線下廣告渠道,席捲了消費者的眼球。成立四年首度大規模線下推廣的背後,是自媒體上不脛而走的3億美元融資消息。

  實際上,放眼熱錢湧動的網際網路行業,美團的融資遠遠稱不上頻繁。早在美團正式上線的「團購元年」2010年,競爭對手拉手網連續獲得了三次共計1.66億美元的融資,而美團僅握著紅杉資本1000萬美元的A輪資金,進入千團鏖戰。

  2011年7月,美團完成第二輪融資,由阿里巴巴和紅杉資本等注入5000萬美元資金。當年的融資現場,王興曬出一張有著6192.2122萬美元餘額的帳單,在行業寒冬來臨前,亮出了健康的現金流。

  接下來,美團在資本層面沉寂了近三年時間。直到今年5月融資消息的傳出。至今,美團仍未在公開場合確認這輪融資的確切數額。王興給予21世紀經濟報導的答覆是,「上下不超過20%」。儘管沒有再公開地展示帳戶餘額,但王興以相似的口吻告訴記者:「帳上趴著的錢沒怎麼動。」

  據透露,2013年下半年,美團敞開C輪融資之門,正式接觸PE機構。最終確定的領投方為泛大西洋資本集團(GA, General Atlantic),原有股東紅杉資本和阿里巴巴跟投。

  根據倫敦《PE國際雜誌》(PEI, Private Equity International)2014年排名,泛大西洋資本集團在全球300多家PE機構中位列第七,管理約170億美元的基金,卻極少在媒體上拋頭露面。

  1980年,GA由神秘的億萬富翁查爾斯·F·菲尼(Charles F。 Feeny)設立。比起融資的經歷,王興更願意分享關於「投資人Chuck」的故事。菲尼曾創辦全球免稅店DFS,而更大的成就是創辦擁有80億美元的「大西洋慈善基金會」。「Chuck也許是美國捐錢最多的人之一,但卻是一個故意匿名的隱士慈善家。他辦投資機構,也不希望把名字取得容易識別。」王興這樣描述。

  絕大部分年份裡,GA的投資案例控制在個位數。十年內上榜的中國企業有阿里巴巴、搜房、千橡互動、聯想、神州數碼、呷哺呷哺等,以及本文開頭出現的大潤發。2014年,GA下注了兩家中國網際網路企業,一家是美團,另一家是聚美優品。

  王興把這輪融資解釋為「未雨綢繆」,主觀因素是公司擴張的內生需求,客觀環境則是生活服務O2O領域完勝當年千團大戰的「燒錢競賽」。「像滴滴和快的那樣,前所未有的激烈」,王興說道,「我們也有必要做一手準備,融資最好是在你還不急切需要錢的時候進行」。

  除了線下推廣和地推擴張,這筆資金還會被美團投向哪裡?併購是一個容易想到的方向,但王興顯得有些謹慎。迄今,他只進行了兩起小型併購,主要為整合團隊。相比之下,他的對手更加積極:在獲得騰訊注資後,大眾點評從產業鏈上下整合的角度,與其他投資者共同斥資8000萬美元入股外賣網站「餓了麼」,又以5000萬元投資訂餐應用「大嘴巴」。

  對於大眾點評已經啟動的上市進程和融合了Yelp、Groupon、Opentable、Tripadvisor、Grubhub形神的故事腳本,王興的評價是,「故事不是講得越多就越好,人人上市時也講了一個facebook+linkedin的故事。但點評是令我們尊敬的對手,他們之前有很好的積累」。

  而王興的計劃如一,「美團想要獨立上市,但還沒有確定的時間表。我們不考慮被收購,這點從美團成立一開始就沒有變過。」他說。

it.sohu.com true 21世紀網-《21世紀經濟報導》 http://it.sohu.com/20140901/n403945533.shtml report 3654 「8000名員工,300座開站城市,50萬家合作商戶,40億月交易額」,美圍繞美團網的各項數據每天都在刷新,CEO王興每天也都在面對這些龐大數據的困擾。近期,王

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