作者：章章
跟國內諸多化妝品店和專櫃清一色的「買一送一」、「全場5折」、「滿300送120」促銷活動相比，日本的藥妝店和各大百貨，除了年中換季和元旦會推出大的折扣和福袋，難得有看到高折扣的促銷活動，導致已養成不打折不買習慣的鮮鋒君，初到日本，有點不習慣。
「日本百貨的化妝品專櫃怎麼沒有大促的活動？」
「藥妝店除了滿5000日元免稅和滿30000日元部分產品9.5折外，就沒其他活動了？」
「不打折也就算了，有的產品還人手限購一瓶。」
……
我們先看看國內一些化妝品店平日是如何促銷的，
△ 100元任選3件
△ 一件7.5折，兩件6.5折，3件以上5.5折
△ 特價專區，2折？
△ 全場滿300元送100元
降價、低價、秒殺價、限時特賣、分享抽獎……門店宣傳幾乎跟價格相關聯，所有的促銷都圍繞「折扣大、價格低」的形式，漸漸地一些消費者對這樣的套路變得「免疫」，心中疑慮：「是產品不好賣降價，還是產品品質不高？」「反正都會打折，我就等著最低折扣。」加上美導BA強行推薦不適合的產品等原因，變成了年輕人不愛進化妝品店、不去百貨購買、選擇淘寶代購跨境購的現狀。
我們再來看看日本門店的購物氛圍，
△門口爆款區分為稅前和稅後的價格，標價鮮明
△ 門口每日大特價吸引顧客進店
△手繪KV版，突出產品保溼功效、獲獎和美導推薦
△日本洗面市場銷量排名第一
△中國遊客購買數最多
日本藥妝店也有折扣、退稅、滿減、會員積分等活動，但折扣力度並不大，與國內品牌花式促銷和拼折扣不同的是，鮮鋒君在日本藥妝店，多次遇到了因人氣火爆只能限購一支、跑了幾家店都斷貨、排長隊收銀等現象。
這是為什麼？
價格戰不在於折扣
而是真的低價
連日走訪了東京的松本清、SUNDRUG、cocokara fine、@cosme store、鶴羽、唐吉訶德、多慶屋免稅店等藥妝店，鮮鋒君發現，其給人商品玲琅滿目、陳列擁擠、店鋪面積不大、物廉價美和品質保障的印象外，大多數門店不在店內重點標記折扣力度，而是直接把價格放到最低，讓高品質產品回歸平民價格。
△ 松本清中野店
△ SUNDRUG中野店：「松本清在哪裡，我就在哪裡。」
△ 位於涉谷區的鶴羽藥妝店（目前該集團日本藥妝店排名第一）
△ @cosme store 新宿貝爾大廈店，收銀處排起了S型的長隊
△ 定位年輕化的cocokara fine西新宿7丁目店
△ 唐吉訶德新宿店，門頭一改又滿又亂的印象
△ 看到紫色大樓，就知道多慶屋免稅店到了
東京中野區地鐵站附近的百老匯商業街上，鮮鋒君在短短不到百米就發現有3家松本清、2家SUNDRUG藥妝店、1家OSDRUG藥妝店，沿街還有1家唐吉訶德。
△ 一出中野地鐵站，就是百老匯商店街
據悉，2016年日本全國藥妝店數量為18874 家，銷售額突破了6兆日元（約3620億人民幣），已達到飽和的狀態，各大藥妝店競爭激烈。
「日本藥妝店體量大，溢價能力強，很多門店又以低價為賣點，新品牌要想進入這一渠道，上遊供貨企業一般會把價格放到最低，毛利也相應較低。」日中化妝品 健康食品事業促進協會理事長小林峰對鮮鋒君說。
△ 對比6家藥妝店人氣商品，價格相差不大，但與國內專櫃相差一倍多
由於產品同質化、服務雷同、長年低價，一些藥妝店連鎖正在尋求轉型，比如2017年6月30日，松本清在銀座開了一家服務型新式門店BeautyU，新門店裝飾成簡單的黑白兩色，85%商品都是化妝品，不少是小眾美妝品牌，還提供免費的10分鐘美容服務，專門配備了3名英語導購和11名中文導購，針對都市女性進行的生活方式類的體驗。積極引入新品牌，如「山田養蜂場」、LOGONA、NUXE ECOSTORE ONLY MINERAL等品牌。
△ BeautyU銀座店，提供免費的10分鐘美容服務
比如號稱日本最大型的連鎖便利店唐吉訶德，一直給人印象又亂又擠、超級便宜的印象，在新宿開了一家8層的大型門店，門頭形象升級，陳列有了改觀，除了化妝品、藥品、日用品，還根據樓層設了食品、生活雜貨、文具寵物用品、輕奢品、旅行箱和珠寶等區域。雖然店內還是一如既往的擁擠，但相對有序，還根據中國遊客推出微信支付，以及滿200元減10元、滿800元得50元券等活動。
△ 充分利用空間，又是唐吉訶德的一大特色
產品較多
反而找不到想要的爆款
一出東京有樂町地鐵站，一條街上相隔10米就有兩家松本清，一家是日常店（不免稅），門口陳列凌亂，店內共有兩層，一樓為藥品、日用品和加工食品，二樓為化妝品，進店後沒有中文導購，一進店後鮮鋒君就「迷失」了，很難快速地找到想要的產品，工作人員都在忙著收銀，直接用手勢告訴到對面的免稅店購買。
另一家是免稅店，裝修較前者精緻，陳列相對整潔，又有數名中文導購引導，購物較快，但像石澤研究所大米麵膜這類產品，在該店中連續多天斷貨，「每人每天限購一袋，還是被代購買空了。」該店中文導購介紹說。
有樂町地鐵站是通往銀座商圈的大站，除了本地居民，遊客客流量大，松本清免稅店針對遊客推出了滿5000日元免稅8%，滿3000日元部門產品9.5折的活動，同時關注其官方微信、微博和Facebook就可獲得3%-5%的優惠券。該店根據品類陳列，分為潔面、面膜、彩妝、化妝工具、口罩、眼藥水等細分專區，在收銀的右邊設有人氣商品的背櫃，城野醫生毛孔收斂水 、Nursery卸妝啫喱、Kose Babyish面膜、LuLuLun面膜等日本爆品都在其列。然而，這一家門店由於遊客較多，尤其是中國人居多，往往會出現忙著收銀、而中文導購不夠用的情況。
△ 第一次逛日本藥妝店，如果沒有店員指引，很容易像「無頭蒼蠅」
△ 對面就是針對國外遊客的松本清免稅店
△ 石澤研究所大米麵膜，免稅店沒貨，但對面的日常店卻有
很難模仿？
營造購物氣氛值得學習
走訪的幾家藥妝店中，基本上採用的是自主購物的模式，店內設有購物籃區，而美導和中文導購少有主動推銷的現象，如果你有什麼不明白，她們才會出現幫你解答。
反觀國內，尤其是屈臣氏等連鎖，品牌美導的人數比顧客還多，時不時推薦不太適合的產品，容易導致顧客反感和購買慾減弱。
「國內如果要開一家藥妝店，是否也能像日本那樣火爆?」鮮鋒君在知乎上看到了這樣的提問。雖然中日兩國國情（政策法規、消費習慣、人口基數）等不同，但鮮鋒君想從以下幾點總結了日本藥妝店不打折、沒有美導仍然人氣火爆的原因，或許能帶來一些借鑑。
1、你想要的我都有。
比起國內動則幾百平米的化妝品店，日本藥妝店面積不大，但坪效高，空間陳列運用到了極致。門口堆頭是最熱門的產品，不光熱門還限購，店內牆上和開架區能用陳列的基本都用上。只要是你想要的日貨，只要不是被代購或網紅炒的特別熱門的，基本都可以在熱門藥妝店買到。當然，專櫃直供的高端品牌除外。
△ 最新研究
△ 秋季新商品
2、各種限定勾引你。
在日本藥妝店，因其價格便宜、高品質，很多人氣產品往往會出現生產跟不上銷售等情況，所以在門店中，就經常出現數量限購、限定品、新品定製等產品，比如在松本清的免稅店，DHC橄欖唇膏就規定每天每人限買一支，成列時是空殼，收銀時才會給真的產品，而在銀座另一家松本清門店，還有就針對該門店專供的產品，比如SK-II神仙水新推出的限量禮盒，特價7折。
△ 店鋪限定
△ 數量限定
3、人氣排名是銷售助推器
除了拼價格還能拼點啥？日本藥妝店和百貨人氣排名的飛標（價格牌和顯眼的標記）可謂是花式撩人，尤其在@cosme store 貝爾大廈的新宿店，未進店就看到了「2017年最新熱門話題商品集合」，告訴顧客今年發售了哪些熱門商品，哪些熱度正在上升。一進店，就看到面膜、洗面奶、化妝水、唇膏、粉餅、入浴劑等細分品類的排名，都是其@cosme網站評選TOP前五人氣產品，排名第一的產品還會貼上「@cosme 第一位」、「@cosme store 洗面奶品牌第一位」等標記。根據季節，店內還設有保溼產品、護髮三步驟等集合。
而在知名的日本免稅店多慶屋，則在店內電梯入口貼上了2017年各品類銷售榜單、當店人氣排名等。在其他藥妝店，鮮鋒君也看到@cosme 和樂天等網站和美容雜誌評選排名標記，可謂是引領日本化妝品行業零售的風向標。
△ 一進店就看到@cosme網站評選TOP前五人氣產品
△多慶屋化妝品區入口處就是2017年各品類銷售榜單
△ 人氣商品合集&品牌人氣銷售排名
4、找不到產品？掛條飛標幫你
除了銷售排名的標記，日本藥妝店的另一大特色，就是其他標記繁多，比如爆炸貼、活動導視牌、跳跳卡、掛條等，介紹各大品類、新品上市、功效描述、每日特價，以手繪、列印、印刷等多種形式呈現，顯得特別有趣和熱鬧。在新宿的鶴羽藥妝店門口，就有兩個人形互動牌，上面寫有目前鶴羽藥妝集團在日本開店有1653家、泰國24家店，消費者可在此拍照留念。
此外，日本藥妝店大多按照細分品類陳列，所以店內都會表明護膚、彩妝、洗護、藥品和雜貨等區域，而在護膚區域，都分有面膜、潔面、化妝水、唇膏和品牌專區，方便消費者選購。
△ 鶴羽藥妝店人形互動牌
△ 按照細分品類陳列
5、不知道怎麼用？不拍，咱有Mini電子屏
由於日本店鋪寸土寸金，不似國內集合店背櫃的「豪華」，所以藥妝店的開架區、品牌背櫃、活動專區均有小型的電子屏，有的是使用教程，有的是廣告視頻，有的播放的是宣傳片。所以不了解的顧客可以花幾秒的時間來了解企業品牌、產品功效和用法。但在國內，除了大型賣場和化妝品集合店的品牌背櫃鑲嵌了LED屏幕，則較少見這類mini電子屏。
△ 廣告視頻
△ 標價處改成電子屏
6、哪哪都有試妝鏡，還不用你拿
光有教程沒用，還需要體驗使用，所以日本藥妝店設置了許多小型的試妝鏡，包括背櫃、中島櫃等，且剛好設在普通女性身高的高度，只要你一拿到產品，就可以對著鏡子美美地化妝了。然而，在國內門店，除了大的品牌背櫃有鏡子外，卻較少有這樣人性化的細節。
△ 「如果感興趣，對著鏡子試用吧。」
7、沒有人尾隨，導購以引導為主
日本藥妝店採用自主購物的形式，大多設有中文導購，基本沒有美導尾隨，無論消費者在店內試用、選購和逗留，一般都沒有人來打攪，除非你有事想諮詢美導，他們才會前來解答。
但在多慶屋免稅店化妝品區，也出現了中文導購向顧客推薦產品的情況，不同的是，他們會告訴你推薦的產品，比如真珠肌美容液獲得日本三大美妝雜誌之一MAQUI年度護膚大賞，讀者票選月間排名2016美白和美容液部門第一位，且日本限定、累積銷量5萬瓶，同時還給消費者看新浪微博官微和網紅推薦的冊子，在中國國內的受歡迎程度。當然也會試用，但越推薦，消費者越心裡沒底，包括鮮鋒君，嘖嘖嘖，沒有被安利。
△ 除了人氣排名，還有中國網友推薦的冊子
門店火爆的背後是品質說話
在中國國內，一些消費者會認為，同一產品在日本和中國生產銷售，護膚效果會有差距，比如認為SK-II神仙水在日本百貨專櫃和免稅店銷售的品質就有區別，顏色也有不同，才導致免稅店價格便宜。
曾在寶潔任職15年的日本美研創新株式會社社長楊建中博士介紹說：「如果在中國和日本都設有工廠，同一品牌兩地生產的產品會有差異，首先配方就不一樣，中國和日本的政策法規不同，原料運用就不同，膚感和效果就有差異，其次價格有差異，否則在中國生產的成本優勢就體現不出來。但SK-II產品都是在日本生產，在中國未生產，一般不會出現不同配方、不同渠道品質有區別的現象。」
鮮鋒君在多慶屋免稅店也看到，一些產品標記強調是日本製造，來吸引海外遊客。今年9月21日上市的資生堂藥用美白護膚蜜粉，在藥妝店等門店則宣傳「中國未上市」，「限定日本銷售」。
近日，日本化妝品公司高絲，將位於杭州下沙的工廠，轉讓給日本最大化妝品 OEM 公司科瑪控股，因為中國消費者更偏愛旗下雪肌精、黛珂、JILL STUART等中高端品牌，而這些品牌則採用日本進口的銷售模式。
高絲的做法，又是海外市場對「日本製造」更受歡迎，「倒逼」企業轉型的一大案例。
此外，日本走在研發技術前沿，整體監管機制較成熟和嚴格，又有多家百年企業的加持和品質保障，所以在日本購買的商品，通常不存有假貨和過期商品的情況，且半年換一次包裝，日本製造往往是高質量的代名詞。
據日本媒體預測，日本藥妝店將會分裂成三足鼎立的態勢：一是以專業醫療為中心、作為醫院一環的「藥局」；二是主打大眾藥品和美容雜貨，以店鋪環境取勝的百貨店式「藥妝」；三是以低價為賣點的折扣店。
日本藥妝店雖然競爭激烈，表面上拼低價和服務，松本清、唐吉訶德和cocokara fine都正在尋求突破升級，然而在消費者端，有品質的背書和產品多樣性的選擇，能有效地滿足消費者不同層次的需求。
如果中國美業能充分滿足人們日益增長美好生活需要，讓產品價值理性回歸，讓高端產品回歸平民價格，物美價廉不是空談，從而給消費者形成「以好充次」的印象，營造中國製造不再是低端、LOW的氛圍，新國貨逆襲只是時間問題。
人生不設限，精神有共鳴。