幾天前網絡上發了一篇文章，一個讀者做了負向的評論，讓我很不爽。
不爽的原因，不是評論或吐槽的本身，而是，他時至今日還在理直氣壯地使用基於輿論誤導已經有小十年歷史的論調。
這麼久了，大眾對牙醫的誤解還沒有消解；這麼久了，牙醫一直背著黑鍋忍辱負重，竟然沒有多少人站出來幹預輿論，為其正名。
他的評論與論調與社會的現實讓我如鯁在喉。
是什麼論調呢？核心內容就是牙醫黑心，百十塊錢的假牙拿到牙科就賣到成千上萬塊。潛臺詞就是差價高，牙醫（或牙科）暴利。
記得當時是有人把這個論調做成了視頻在某社交媒體上進行傳播。朋友圈裡流傳的非常廣，幾乎人盡皆知。到了現在，那個視頻不大找得到了，但是各種媒體上，特別是新媒體上，持有如此論調的傳播還時不時地出現。
百十塊錢的假牙拿到牙科就賣到成千上萬塊？
你以為牙科是搞貿易的嗎？從上遊批發來產品再零售給你，賺你差價？
有沒有搞錯？
搞貿易的，大致是靠差價來賺錢的。比如服裝零售終端，從廠家或批發市場把產品買回來，在進貨價的基礎上再加價，然後從中賺取一定的利潤。比如大日化化妝品行業、食品副食行業等等，大致都是採用貿易的盈利模式。
採用賺差價的貿易盈利模式，有幾個基本點。一、產品一般是標準化的，成批量的。也就是說，同一型號的產品大都長一樣的，並且保持一定的數量；二、多是具象的產品，而不是抽象的服務。換句話說就是，難以測量難以評估幾乎用感受與感覺體驗的服務，一般都較少採用貿易式的盈利模式。
牙科不是搞貿易的，不是靠倒賣假牙（義齒）來盈利的。本質上它的業務是醫療技術服務。
假牙（義齒）怎麼來的？
不是義齒加工廠成批量地批發給牙科的。每個人的牙齒都不一樣，每個人的每個牙齒也不一樣，不是標準化的，是沒辦法批量採購得到的。初加工的義齒是牙科醫生通過備牙取模，委託義齒加工廠才量身定製出來的。
義齒加工廠與牙科不是貿易關係，而是一種服務外包關係。義齒加工定製生產只是整個醫療技術服務中的一個環節，醫療技術服務是牙科服務價值的核心。
既然你知道假牙（義齒）的價格，覺得牙科的貴，那你直接去義齒加工廠就好了啊。又或者讓牙科給你定製一個牙齒，讓你自己來鑲嵌上去，這不也會很省錢嘛？
你可能會說，我自己獨自搞不了，不會備牙，不會取模，不會鑲嵌。你牙醫不就是備個牙，取個模，鑲個牙嘛。一個是幾十上百塊，一個是成千上萬塊。技術服務價格還是賺的太多了。
說一個也許很多人都熟知的故事。
美國福特汽車公司要排除一臺大型發動機的故障，請了很多人都束手無策，最後請來了德國著名的電機專家斯坦門茨。
斯坦門茨圍著機器轉了兩圈後，用粉筆在電機外殼的某處畫了一個「X」，然後吩咐公司負責人說：「把做記號處的線匝減少16匝。」
難題迎刃而解，斯坦門茨索要了1萬美元的報酬。
許多人不解地議論紛紛，說畫一個「X」，就要一萬美元，實在是太多了。因為在當時每月五美元已經是很高的工資待遇。
斯坦門茨說，用粉筆畫一個「X」，值1美元，知道在哪裡畫值9999美元。
跟這個故事類似。其實，你只是了解到了義齒加工的價格，也就是斯坦門茨用粉筆畫的值1美元的「X」。
重點是，你忽略了的卻是那些無形的藏著背後的東西，那就是牙醫圍繞備牙、取模、鑲牙等環節給你的牙齒病患所做的各種醫療技術服務和保障。修牙不是修車，是修理人體的器官。那是涉及生命和健康的。修車可以沒有準入資格，但是牙醫有。這不是拿生命開玩笑的。
再進一步，牙科提供的假牙（義齒）診療等醫療技術服務，在臨床上是什麼啊？也是一臺醫療手術。不同的僅僅是手術臺變成了牙椅而已。
大家都知道，一個患者從手術臺下來，要花多少錢。把牙科臨床認真地視為一臺手術，也許你就不大抱怨假牙（義齒）與整個服務價格的差價了。
有句流行語，別把村長不當幹部。放到牙科這裡，可以演化成，別把看牙不當手術。
潛臺詞倒不是說牙科是官小的村長，而是說，在今天大環境的普遍認知中，對牙科的醫療技術及其複雜性存在一定的世俗化的誤判：技術不高，複雜度低，臨床規模小。其實，牙齒診療本身就是一臺手術。
做了以上的分析和闡述，我還想補充點內容。
到法國去旅遊很多人都去LV去購買包包。大家都知道那些包包是多少錢。一位導遊說的好，實際上，那就是價值不菲的塑膠袋。
塑膠袋成本多少錢？大家心裡都很清楚。那為什麼很多人還是會花大筆的錢去購買呢？
對於健康而言，包包與牙齒的必要性相比，肯定牙齒更重要。那為什麼人們在牙齒上花錢很糾結而在包包上卻慷慨大方呢？
有的人會說，人家是名牌，有品牌價值。品牌價值就值那麼多。
有一定的道理。那反過來，牙齒（義齒）醫療技術服務為什麼就沒有那種價值感呢？不但得不到認可，反而讓人覺得價格高呢？
被社會的誤解和抹黑，有社會本身的原因也有牙科本身的原因。
社會的原因很複雜。最核心的就是牙齒恢復健康後的價值體現得不夠顯性。不像LV包包，可以挎在身上來炫耀。牙齒修復的再貴，都是在自己的口腔裡，怎麼炫耀？總不至於張開嘴逢人就說，我的牙齒很貴吧。另外還有就是社會上不少人的牙齒健康觀念比較滯後，不少人對生命與健康的觀念存在錯位以及醫療體制存在這樣或那樣的問題等等。這裡就不詳細說了。
重點的是讓我們來分析分析牙科自身的原因。個人認為，核心的原因，大部分的牙科在解決牙齒問題上，功能好，但是體驗不好。
為什麼這麼講呢？
最明顯的，在備牙磨牙上，那刺耳的牙鑽手機聲音，誰解決掉了？牙鑽刺耳的聲音是很多人的對牙科產生恐懼的最大原因。
另外，備牙磨牙時候的酸痛不適，很多患者都是強忍著的。一旦牙齒修復好了，就再也不想去牙科了。無論牙醫怎麼叮囑要定期複查。當然這個有的牙科用笑氣和麻醉等方法解決掉了，但是目前的條件下還不是很普遍。
再有就是，醫生與患者的互動比較少，專注於看牙，專注於把牙齒搞的精緻精美，卻忽略了與患者心理與心靈的互動與建設。你知道嗎？在牙醫專注搞牙的過程中，患者心中是多麼的煎熬。看不到醫生的操作，未知的恐懼；高速的牙鑽，害怕被傷到的恐懼；躺著牙椅上，不能亂動，那種無助無奈。可以毫不誇張地說，患者常常是帶著完美的牙齒從牙科走出來，但是內心卻是一片傷痕和痛楚。再加上診療過程中的這樣或那樣的不如意，他的真實體驗可想而知。
本來，體驗是服務的一部分。體驗不好，服務給功能性的東西再多也都事倍功半。很難想像，懷揣著內心的受虐與恐懼會真誠地說，錢花得值得，並且過程愉快。
牙醫不應該背黑心的罵名和黑鍋，但是應該怎樣做呢？
到重點了，不加強體驗的建設，不努力提升體驗的好感與價值的表現感，社會對牙科的誤解和抹黑將會一直存在。如何進行體驗建設，如何進行服務設計，如何建設一個體驗突出個性鮮明的牙科，以後有時間再慢慢分享。