原標題: 800億元消費！除了馬桶蓋，中國人在日本還買了什麼？
習慣了朋友圈時不時上演的「霓虹國買買買大賽」，在年初之際，日本官方宣布了一組驚人的數字。日本國土交通大臣石井啟一日前透露，2015年訪日外國遊客總數達1973.74萬人，在日消費總額比2014年增長70%，達到3.47萬億日元（約合1951億元人民幣），兩項皆創歷史新高。據日本觀光廳統計，2015年訪日中國遊客翻了一番，達到約500萬人；中國遊客總消費額達1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。其中，中國遊客以人均消費額28.38萬日元，位居榜首。
也就是說，去年到日本旅遊的中國人只佔總數的1/4，然而卻貢獻了全年41%的消費總額，約800億人民幣。
那麼中國遊客究竟去日本買了什麼？為什麼要買這些？這些商品真的具有那麼大的購買價值嗎？
《第一財經日報》記者經過多方調研為您解答。
去年中國遊客在日本花了800億元
據日本觀光廳統計，2015年訪日遊客在日消費額首次突破3萬億日元（約合1677億元人民幣），比2014年增長70%。其中中國遊客消費額佔四成，達1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。
中國遊客在日人均消費額為28.38萬日元（約合1.6萬元人民幣），比外國遊客在日人均消費額多10萬日元（約合5590元人民幣），位居榜首。
去年到日本旅遊的中國人只佔總數的1/4，然而卻貢獻了全年41%的消費總額，約800億人民幣。
小紅書全球大賞榜單顯示，由1783萬人投票選出的129件全球商品，由7大品類36個子品類組成，其中53件來自日本，遠超美國（22個）和韓國（13個）。在護膚、個護、家居、零食品類中，日本商品佔比均超過一半。在總計36個子品類中，22個子品類第一名均來自日本。家居榜單的5個子品類包括數碼產品、廚具、辦公室神器、臥室必備、清潔小能手，各個品類第一名均來自日本。在個人護理榜單的6個子品類中，包括衛生巾、洗髮水、個人護理電器、口腔護理、女性私密、身體護理，各個品類第一名也均來自日本。
小商品的大生意
當我們討論起去日本買買買的時候，我們首先想起了馬桶蓋、電飯煲、保溫杯、吹風機……
我們真的只是去日本買馬桶蓋？
答案是否定的。
根據市場數據和小紅書統計，中國遊客如今在日本購買最多的品類當屬衛生巾、紙尿褲、洗髮露、感冒藥、電動牙刷和亮白牙膏……
那把機場候機廳堆滿中國高管團採購的馬桶蓋和電飯煲，已是去年的光景，如今被中國遊客賣空的是日本藥妝店。
小紅書在2015年底進行了一場全球年度商品盤點，從社區大數據中找出2015年的熱門商品，隨後由1700多萬用戶網絡投票，選出129件年度口碑產品，其中一大半來自日本的明星產品都是些不起眼的「小東西」。
其中，護膚品、個人護理、家居用品、零食榜單妥妥地被「日本好貨」佔領了半壁江山。這些對安全性、功能性要求頗高的產品吸引著一撥又一撥中國遊客前往日本爆買、囤貨。
阿沈是一個三歲孩子的媽媽，前兩年開始給寶寶從德國代購奶粉，2015年她總共飛了三次日本，每次都是帶著空箱子來，裝得滿滿的走。寶寶冰寶貼、兒童感冒藥，甚至兒童牙膏、牙刷都是她親自扛回來的。「說簡單一些，從難得出國，所以都買一次大件，到現在籤證各方面都方便了，因此買的都是日常生活的小商品。」
記者在採訪中了解到，消費升級已經滲透到生活的方方面面，而不僅僅是在傳統的奢侈品領域。這些日常生活的護腰坐墊、香薰燈、衛生巾、牙膏、拉麵等已經成為85後、90後的日本消費熱點。香氛蠟燭、安撫玩具熟睡兔和MUJI香薰燈……那些在60後眼中「不實用」的東西，已經在85後的生活中成了「必需品」。
從白領海淘 到全民消費
自從日元兌換人民幣從1：0.08一路滑坡開始，中國遊客們已經把日本當成了「海外購物第一站」。
2015年起，前往日本的旅遊和購物成本遠低於往年，在攜程網發布的《攜程2015旅行消費報告》中顯示，東京第一次進入了中國海外遊客熱門目的地綜合指數榜前三甲。
連阿姨媽媽們在跳廣場舞的間隙，都忙著討論「下個禮拜去日本該買些什麼」的話題。
在朋友圈參加「買買買消費大賽」的是二十幾歲的白領男女，是隔壁寶寶的媽媽，也有跟著家人朋友出來看看的阿姨。不只是年輕白領們買買買，即便是聽不懂日語、看不懂英文的阿姨大叔們對著照片、拿著清單，肩負著周圍親戚朋友的囑託，買得更多更兇猛。
這是一群，具有理性消費判斷，有一定經濟實力，急切地渴望提升生活質量的人。
業界分析，有人叫他們「中產階級群體」，也有人叫他們「新消費生力軍」，姑且不論冠以什麼樣的名字，可以看到的是，這群人的消費需求已遠遠不滿足於買到東西，而是升級為「買到好東西」。
李阿姨和女兒一起逛的日本，她搞不懂那什麼負離子薰香機、美容儀之類「不實用」的東西，但一樣在電器商場買了兩千多塊錢的東西——8個保溫杯和2個電吹風。
「保溫杯實惠，一兩百塊錢都說好，也能送送朋友。電吹風說是不傷頭髮。」阿姨說，「不懂年輕人那套寵愛不寵愛，就是年紀大了，該用點好東西了。」
李阿姨僅僅是一個縮影，當本國市場的產品無法滿足他們的需求時，向海外集中地、大量地釋放這種需求成為了一種途徑。
除了爆買，也有越來越多的中國遊客願意把錢花在美食上。
日本華文媒體《中文導報》稱，元旦剛過去不久的一天傍晚，東家一家壽司店內被中國遊客包場，這家壽司店因為剛剛獲得了米其林三星，而名聲大噪。但在這裡一頓晚餐的開銷，相當於日本白領一個星期的餐費。
醫療消費成新寵
除了吃喝玩樂、購物的消費，醫療消費也成為中國旅客在日本支出的一個新崛起項目。
10年前，王先生帶著老婆前來日本，當時他們的主業是從事地接的旅遊服務，給前來日本的中國遊客做導遊。3年前，王先生開始「轉型」，他開始嘗試給這些前來日本旅遊的客人增加一些醫療服務。
「開始的時候，這只是附加的服務，但是現在我們已經以醫療服務為主了。前來日本的客人主要是兩方面的需求，一是體檢，二是看癌症。因為有些新藥你只有在這邊看病了才能開。」王先生向記者透露，一般來日本進行醫療旅遊的客人逗留時間在4到7天，如今甚至有些客人已經養成習慣，每年都會來一次。
「他們會覺得日本的醫療水平比國內還是高一些，有些病國內查不出來但日本就可以，比如一些基因檢測的服務，前幾年國內都沒有。」王先生的愛人在業餘時間會從事一些代購活動，論起價格，他的店內很多商品並沒有競爭力，但有兩樣東西除外，一是保險套，二是兒童藥、感冒藥。
據了解，國內大多數的保險套是3毫米的，但是日本有2毫米甚至1毫米的，這個在國內就買不到，而且使用體驗也確實不一樣，「前兩天有個人在我店裡一買就是50個，這是店裡現在最暢銷的商品。」王先生的愛人對記者透露。
在業內人士眼中，國內為何更加看重進口的藥物，最主要的原因還是國內仿製藥的質量難以過關。事實上，自去年開始，國家食藥監局、衛計委就連發數令，從藥品審批入手，嘗試改變國內仿製藥的質量問題。「中國的仿製藥質量不過關主要體現在兩個方面，一是效果達不到原研藥的效果，二是有些效果達到了，但副作用比較大。」國家食藥監局的一位內部人士此前在接受記者採訪時表示。
業界評價，其實不論是花在吃，還是花在買，中國遊客的荷包正在逐步支撐起海外驚人的消費力。在很長一段時間裡，伴隨著信息的不對稱，中國消費者並沒有太多機會了解或接觸到國外的好東西。從馬桶蓋、電飯煲，到如今的牙膏、牙刷、衛生巾，中國消費者正在用一種壓抑已久的爆發性形式進行購買。
但會有人提出，難道中國本土就沒有這些日用品或醫療服務嗎?
對此，諸多消費者表示，在日本消費的品類集中在電子類、嬰童、日用品、藥妝和醫療類，這都是有原因的，相對而言，日本在電子科技和醫療技術方面比較強，而嬰童和日用品、藥妝店購買則是考慮到正品和安全性問題，在日本基本沒有假貨，且產品的安全性高。
附：熱銷商品榜單
護膚：
日本澳爾濱健康水
日本資生堂悅薇除皺精華眼膜
日本尤妮佳超級省水1/2化妝棉
日本SK-II神仙水
彩妝：
日本Canmake花瓣腮紅
家居：
日本富士instax照片印表機
日本虎牌電飯煲
日本MTG Body Make Seat Style
日本MUJI超聲波香薰燈
日本小林製藥一滴消臭元
個護：
日本Cosmo液體衛生巾
日本玉の肌洗髮水
日本松下EN-NA95吹風機
日本獅王white white特效美白增亮牙膏
日本Peach John無肩帶內衣
日本oh baby身體磨砂膏
零食：
ROYCE生巧克力
京都北山抹茶巧克力餅乾
日本MARUTAI拉麵
保健品：
日本Pola抗糖化丸
日本新谷酵素加強版
時尚：
日本Mikimoto珍珠項鍊