（圖片來源：經濟觀察報）
特色小鎮建設熱潮持續兩年多以來，住建部公布的國家級特色小鎮已有403個，各省市級的特色小鎮更是數以千計，它混雜了特色產業發展、房地產開發、新農村建設等諸多概念，裹挾著巨大的利益。
從這個層面來講特色小鎮的報導很多，基本上是從宏觀和中觀層面傳播政策動向、關注重量級參與主體，講方法論、算大帳。這也導致我們提起特色小鎮的時候，總會感覺它的面目是模糊的。
2017年12月，國家發改委會同多部委聯合印發實施《關於規範推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，就近年來特色小鎮和小城鎮建設中出現的一些「苗頭性、傾向性和潛在性」問題提出針對性的規定，以引導特色小鎮健康發展。
春節前後，經濟觀察報記者分赴國內多個省市對家鄉的特色小鎮進行深入調查，力圖展現特色小鎮熱浪中真實生動的情況，通過微觀層面的人和事，記錄特色小鎮與當地經濟政治社會發生的連接。
——編者按
經濟觀察報 記者 謝敏敏乘坐上海地鐵11號線到達終點站「迪士尼」站，從1號口出站後徑直向前行走約600米，就來到了迪士尼樂園的入口處。而樂園入口處的隔壁，正是「迪士尼小鎮」高懸的招牌。
不管是交通等各項配套還是項目自身運營，迪士尼小鎮完全依託於上海迪士尼樂園——很大程度上，迪士尼樂園興則小鎮興，迪士尼樂園遇冷則小鎮鮮有人問津。
毫無疑問，迪士尼小鎮已經成為其商業鏈條的重要一環。蘇州人汪小玲（化名）在今年2月底帶著婆婆和兩個均不足7歲的女兒來迪士尼樂園遊玩，中午時分，她帶著小孩出園，到迪士尼小鎮裡人氣最為火爆的迪士尼世界商店選購禮物。女兒們偏愛各色公主服裝和配飾，在不到30分鐘的購物時間內，汪小玲為兩個女兒共計花費1812元，幾乎耗去了她本人月工資的四分之一。「確實有點貴，但是難得大老遠來一趟，我女兒很喜歡、吵著要，我們家長還是願意花這個錢的。」汪小玲對經濟觀察報記者說道。
作為主題旅遊商業小鎮，迪士尼小鎮目前擁有50家餐飲和零售品牌，為迪士尼度假區持續貢獻銷售收入。在上海迪士尼度假區運營部副總裁包兆天（Andrew Bolstein）看來，無論是門票、餐飲，還是商店收入，都是遊客在遊園過程中，從不同渠道享受到的體驗。他認為，很多遊客非常喜歡這種多重消費渠道，並且很快就能適應如何最大程度在迪士尼樂園享受遊園體驗，「而且消費比較多，包括在零售、餐飲和門票上貢獻收入，這對我們來說很重要。」
小鎮的生意：冷熱不均
作為上海迪士尼度假區的重要組成部分，迪士尼小鎮是迪士尼度假區內的大型購物餐飲娛樂區，面積逾46000平方米。小鎮包括五個區域：「小鎮市集」、「百食香街」、「百老匯大道」、「百老匯廣場」和「迪士尼小鎮湖畔」。
從功能定位和體量上來看，迪士尼小鎮並非嚴格意義上的特色小鎮。領易諮詢總經理鄒毅對經濟觀察報表示，其實更嚴格地來說迪士尼小鎮是主題樂園門口的商業街區，「這麼小的商業體量，跟動輒幾千畝的小鎮不在一個級別上。但是這個項目非常經典，因為它的業態規劃、主力店、客流結構和所有項目都不一樣。」
迪士尼小鎮於2016年4月份正式對外開放，開業時間要早於迪士尼樂園。這個小鎮完全享受了迪士尼樂園的交通配套，此外，和迪士尼樂園售賣門票的入園方式不同，小鎮免費向公眾開放，因此主要面向兩類客群：迪士尼樂園的遊客以及特地來小鎮消費的周邊人群。
在迪士尼小鎮的業態規劃中，包含了50家品牌，主要包含餐飲和零售兩類業態，目前已經全部開業。在這些品牌中，迪士尼頗具特色的自營品牌成了吸引人流的利器。
小鎮入口處，一幢佔地3000平方米的懷舊風格綠色圓形建築十分醒目，這便是迪士尼小鎮的主力店之一——迪士尼世界商店，也是其亞洲首家主題商店。商店工作人員彭芳珍（化名）對經濟觀察報記者介紹，店內商品共15個類別，品種超過4000件，涵蓋了服裝及配飾、食品、頭飾、家居用品、飾品、個性定製商品、徽章、上海迪士尼樂園主題商品、文具、毛絨玩具、手錶等。
迪士尼世界商店 謝敏敏/攝
但是，這些商品的價格普遍較高，一隻原子筆的價格高達59元人民幣。在一個工作日的中午，上海天氣陰雨寒冷，世界商店內的消費者人數依然有近百位，汪小玲就是其中之一。
她進店後帶女兒們直奔服飾區，這也是該商店最受小朋友歡迎的區域之一。在選購了30分鐘後，她為兩個女兒各自購買了一套長髮公主裙和白雪公主裙，每件價值479元，以及129元的頭冠、169元的辛蒂瑞拉手包和129元的花木蘭扇子。小朋友穿上裙子後愛不釋手，套上外套就再次回到樂園內遊玩。按照規定，手持迪士尼樂園門票的遊客一天內可多次出入園區，所以很多遊客都選擇在中午和晚上出園到小鎮消費。
彭芳珍表示，營業至今的1年多時間裡，迪士尼世界商店的人氣一直非常火爆，高峰期時日均人流量以萬次計算，「只要不下雨，我們店的生意都會很好。樂園那邊排隊的人越多，我們這邊人也越多。平常我們店最熱鬧的時候是晚上，因為很多遊客住在樂園內，等煙火秀結束就會來這邊購物。」「樂園內也有商店，但是去玩的人沒什麼時間用在買東西上，玩的時間都來不及了，另外我們小鎮有個好處（進來）是免費的，即便不特地去樂園也能在我們這買買東西。」彭芳珍介紹說。
在迪士尼的自營品牌中，以D系列打頭的潮流、新意、時尚三大集合店以點狀分布在迪士尼世界商店旁。此外號稱全球最大的樂高品牌旗艦店也是小鎮上較受歡迎的去處。
走出迪士尼世界商店，往小鎮裡走，左右兩個區域便是小鎮市集和百食香街區域，主要分布了大大小小的餐飲店鋪。據小鎮工作人員透露，餐飲品牌是小鎮最受歡迎的消費場所，中午和晚間飯點時遊客最多。
經濟觀察報記者在工作日中午13時走進了一家「大食代」，場面火爆，不少人都在站著等位，點餐處也全是排隊等候的人群。這些人大多數都是從園區過來消費的，26歲的楊姍帶著媽媽也在此處吃飯。
「大食代」店內的火爆場面 謝敏敏/攝
楊珊是第二次來到迪士尼，第一次遊玩時起初並不知道迪士尼小鎮的存在，中午園區內幾乎所有餐廳都排滿了長隊、且價格十分高昂，「既不好吃又貴，晚上我們就出去找吃的，正好看到了隔壁的小鎮，吃過一次覺得不錯，這次帶我媽來吃。」
小鎮餐廳為了吸引園區內的遊客前來用餐，大多實施了優惠政策：憑藉迪士尼當天門票和當季票消費可享9折。
不過，並非小鎮上的所有商店都有熱鬧的人流。在小鎮市集和百老匯大道區域，分布了多家服飾、珠寶等餐飲品牌，在工作日人氣均略顯不足，有些店鋪僅有店員在內。小鎮湖畔區域較遠，臨湖而建，主要聚焦了一些相對高端的餐飲品牌，即便是午餐時期，這裡的店鋪也少有人光臨，一些服務員坐在店內無聊地玩起了手機遊戲。
此外，小鎮上另外一大備受矚目的主力店是華特迪士尼大劇院，也是小鎮上唯一的娛樂設施。它是小鎮的標誌性建築，可容納1200名觀眾。劇院開幕後，迪士尼經典音樂劇《獅子王》的中文版在此全球首映。但是，去年10月份後這一音樂劇已經上映完畢，此後劇院一直未再開業。據小鎮工作人員介紹，今年劇院會引進《美女與野獸》中文版，屆時會再度對外開放。
華特迪士尼大劇院 謝敏敏/攝
破題旅遊商業小鎮
迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）遊客接待數已經超過1100萬人次，並獲得盈利，是迪士尼在全球最快實現盈利的樂園。它在運營層面的成功，可以說直接決定了迪士尼小鎮的命運。
此前，某旅遊網站發布《2017特色旅遊小鎮消費報告》，選出了國內最受歡迎的十大特色旅遊小鎮，開業才1年的迪士尼小鎮位列其中。
據上海迪士尼度假區商品部總監顧正偉（David Koo）介紹，迪士尼小鎮無論是從設計還是布置上，都十分重視中國遊客的感受，迪士尼希望通過獨特的購物體驗，來吸引各年齡層的遊客，為他們創造快樂。
小鎮內確實隨處可見中國元素，將迪士尼傳統元素和傳統中式設計進行融合。比如：迪士尼小鎮的標識為米奇造型的傳統中國結；小鎮內的餐廳多為老上海石庫門建築風格，建築上裝飾了中國龍、京劇人物等圖像……
迪士尼小鎮內隨處可見的中國元素 謝敏敏/攝
從一些細節之處，也能找到迪士尼小鎮在運營上的值得借鑑之處：小鎮上遍布了帶著米奇手套的引導員、清潔人員、安保人員和管理員，幾乎能保證隨時為遊客提供問詢服務；小鎮定期舉辦各種展覽活動，例如在今年春節期間就舉辦了「新春園遊會」，邀請上海的民俗大師為遊客提供剪紙、寫春聯、捏麵人等新年民俗表演。
「中國旅遊商業小鎮，因地處偏遠，雖然遊客量不錯，但普遍運營狀況不佳。旅遊目的地的商業如何去做，這個答案幾乎無解。迪斯尼是怎麼操作的，以及迪斯尼龐大的IP資源和旅遊是如何嫁接到一起，以獲得超過普通旅遊小鎮的超額利潤，這些都值得其它同類型小鎮思考。」鄒毅認為，迪士尼小鎮運營的關鍵因素之一即是「IP驅動+品牌保障」，「迪士尼小鎮像是一個大舞臺，超級IP迪士尼、樂高、獅子王、漫威等吸引著世界各地的粉絲到來，旅遊的魅力和商業的價值因為IP而釋放、擴大，品牌的力量推動了更多的商業消費和更好的遊客服務。」