「馬上兒童節了，帶孩子來挑幾件玩具，實體店價格可能是貴一點，但是孩子大了，希望自己挑選，他喜歡這個過程，過節嘛，我還是儘量滿足他。」昨天下午，年輕的媽媽小齊，帶著孩子在王府井北京市百貨大樓的Hamleys（哈姆雷斯）挑選玩具。
5月14日晚，中國企業千百度宣布正式放棄英國老牌玩具店Hamleys，並以6800萬英鎊（約合人民幣6億）將其易主給印度信實集團。而在2015年，千百度收購Hamleys時，價格是1億英鎊（按照當時匯率約為10億人民幣）。以4億人民幣差價「賤賣」背後，是Hamleys收入的下滑。
記者走訪了包括Hamleys在內的北京多類實體玩具店，發現與線上銷售渠道相比，絕大多數實體店的價格都不佔優勢，它們的競爭力集中在體驗環節。商業專家楊青松告訴記者，實體店應該多設置一些體驗區，增加一些母嬰友好的設施，營造出一種場景、環境和氣氛，讓消費者覺得貴一點也是值得的。
調查1：綜合玩具店「體驗」至上
Hamleys：半小時只有兩人結帳
2015年，鞋企出身的千百度投身玩具業，據當時的報導，是看中了「二孩紅利」。2017年12月23日，王府井百貨大樓的Hamleys旗艦店開業時，是這家二百多年歷史老店在全球單體面積最大的店面。但據《北京商報》近日報導，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，僅為6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。千百度2018年度業績顯示，該集團首次出現上市後的大幅虧損。
5月28日下午1點半，記者到此走訪，發現Hamleys的正門實際在百貨大樓背面，正對著王府井西街，很容易會錯過。
站在王府井步行街上，僅有一隻小熊能讓人聯想起玩具店，小熊底座上，有一條指路信息。這條信息還被Hamleys自己的安全告示覆蓋住了。進到店裡，可以直觀感受到這裡規模浩大，幾乎所有品類的兒童玩具都有涉及。
在一層，小何帶著一歲半的孩子，在「搖搖車」上玩，他說自己辦了一張儲值卡，不過，可以體驗的項目不多，「也就一層和二層，有七八個項目可以玩吧」。Hamleys有一處面積大約100平方米的兒童樂園，有海洋球、蹦床等少量裝備，記者走訪時，只有一個孩子在裡玩耍。小何說，到Hamleys還是以逛為主，孩子比較小，也不太會要求買玩具。至於玩具價格，「肯定是比線上貴的，但是遇到真喜歡的，還是會買」。
記者在二層一處收銀臺前停留了半小時，發現期間只有兩組消費者結帳。從二層再往上，消費者越漸稀少。不過，Hamleys正在逐步增加現場體驗項目，卡雷拉賽車玩具櫃檯正在搭建大型的賽道，近期將開放。
距離王府井不遠的國貿商城，5月25日剛剛開業了一家來自美國的FAO Schwarz玩具店。記者在此走訪時，發現店面還在磨合中，不過可以看出，體驗部分得到重點打造。
玩具反鬥城：19處體驗區域吸引人
和Hamleys的遭遇近似，來自美國的玩具反鬥城在2017年申請了破產保護，如今中國的玩具反鬥城已經從美國玩具反鬥城分離出來，屬於反鬥城亞洲。
同在5月28日下午1點半，在西紅門的薈聚中心，記者發現這裡的家庭人群幾乎必進反鬥城。「我不是經常來，但每次帶孩子來，都要在這裡玩兒一會兒。」一位正看著女兒玩店內積木樣品的媽媽告訴記者，自己沒空的時候會網購玩具，時間充裕就會帶女兒來實體店買，在逛實體店時也不是很關注玩具店本身的品牌，但像反鬥城這樣面積較大的店，的確更得女兒的喜歡。「面積大，玩具種類就多，而且店裡有她可以上手玩兒的地方，她就比較高興。」
記者注意到，玩具反鬥城內有19處較大的可供孩子們上手體驗的區域，這包括可以滑小汽車的桌子、桌式足球機、汽車軌道、積木桌、電子琴等，吸引了不少家長和孩子駐足。
即使是工作日的下午，玩具反鬥城也絲毫不見冷清：下午1點半時，店裡有22位家長與8位寶貝，陸續一直有人進出，到下午2點時，店裡的家長人數一度超過40人。從下午1點半到2點這半個小時之間，共有12組家長在收銀臺結帳。
而相距不遠的小型玩具店凱知樂（KIDSLAND）就有些寂寞：僅150平方米左右的店面，樂高佔了約1/3的貨架，萬代佔了約1/4的貨架，其他區域被7、8個國外品牌佔據；從品類來看，拼插、英雄模型、生物模型居多；店內只有一處孩子可以上手體驗的積木桌。
新中國兒童用品商店：如今只剩「回憶」
王府井步行街東側的新中國兒童用品商店，1956年1月1日開業，是很多北京孩子的童年回憶。如今走入這裡，撲面而來的都是年代感。商店一層是最集中的玩具售賣區，有一些試玩項目，但是沒有旋轉木馬、兒童樂園、小火車等新商場常見的體驗項目。整個商店的格局比較老舊，陳設也比較擁擠，更接近於批發市場。記者走訪時，店員多數處於閒散狀態，消費者寥寥。一名外地遊客告訴記者，他是無意間走進了這家店，原本想給孩子買點玩具，卻發現沒什麼值得買的。
調查2：品牌專賣店考驗「黏性」
樂高旗艦店：本地化和體驗感突出
這家樂高旗艦店是2019年2月22日剛剛開業，鮮明的京味特色滲透到店內的每個細節。中式屋簷、花轎、石獅、長城、龍柱全都由樂高玩具拼接而成。
店內，諸如自選顆粒牆、定製像素畫等體驗感強又獨特的設施，在玩具集合店的樂高櫃檯很難找到。在價格上，記者發現，樂高線下銷售環節的價格極為統一，這個旗艦店人氣頗旺的原因，更多是體驗好，甚至因此吸引來大齡消費者。
年近30的資深玩家小馬告訴記者：「我有時候會為了一款贈品而專門到這兒來，因為贈品是線上買不到的，更稀缺。」
調查3：社區玩具店主打親情
馬桶泡泡：隨機購買是常態
這是記者體驗的面積最小的玩具店，就棲身在社區底商，面積約七八十平方米，銷售的多是較簡單和低價的玩具，如泡泡槍、貼紙等。店主告訴記者，遛彎過程中的隨機購買，是這裡的消費常態。即便如此，她還是布置了一張玩具桌，供孩子們免費玩耍。這個小店經營已超過兩年，店主甚至能準確叫出常來玩耍的孩子的名字。
比價
萬代MG 1/100卡版高達沙扎比
薈聚反鬥城 939元
王府井Hamleys 1170元
京東某動漫專營店 468元
淘寶某雙皇冠店 419元
樂高哈利波特霍格沃茨城門
薈聚反鬥城 799元
王府井Hamleys 799元
銀泰樂高旗艦店 799元
京東樂高旗艦店 699元
天貓樂高專賣店 623元
託馬斯電動系列之
多多島百變軌道套裝
薈聚反鬥城 原價499元 促銷249元
王府井Hamleys 原價499元 滿減後439元
京東自營旗艦店 290元
天貓官方旗艦店 339元
專家點評：實體店應優化消費場景
中國百貨商業協會常務副秘書長楊青松在接受採訪時表示，Hamleys未能在火熱的兒童經濟中分得一杯羹，其原因是多方面的，最主要的是選址不是很理想。「選在王府井不如選在外圍區域的購物中心，因為王府井很大一部分客流是外地遊客，Hamleys的價格對於外地遊客來說不一定消費得起，而本地居民能消費得起又不一定願意專門去王府井。」
Hamleys的案例並不代表玩具市場本身在衰落，更多的是企業自己經營、選址、宣傳、定位等方面的問題。而對於實體兒童玩具店面臨的「線下看貨、線上下單」問題，楊青松坦承，實體店與網店之間存在差價還是比較常見的。為此，實體店應該在購物場景上多下功夫。「百貨業大家都有共識，除了商品售賣之外，衛生間要乾淨、要有休息的地方，玩具集合店也是一樣，需要有滿足顧客需要的配製。現在很多玩具店就是貨架上擺一些玩具，周圍的環境和氛圍是不夠的。店面裡應該多設置一些體驗區，增加一些母嬰友好的設施，營造出一種讓場景、環境和氣氛，讓消費者覺得貴一點也是值得的，引發他們的購物衝動。」
來源：北京晚報
作者：孫毅、白歌
攝影：孫毅、白歌
監製：童曙泉、馬佳
編輯匡峰
流程編輯：孫昱傑