丨本文由華商韜略原創首發
丨作者：彭梁潔 / 編輯：畢亞軍
丨責編：楊芷嘉
49歲的馬東也玩《王者榮耀》，但級別不高——他或許對這款30歲以下用戶佔七成以上的遊戲並不那麼感興趣，但作為生意人，他必須了解自己的受眾喜歡的東西長什麼樣。
馬東的一生，似乎都離不開一個「說」字：
他的父親是馬季，中國最著名的相聲表演藝術家，雖然馬東「沒有學過一天相聲」，但從小就對說話的藝術耳濡目染；
在湖南電視臺和央視時，馬東主持的節目都跟「說話」有關，比如《有話好說》、《挑戰主持人》，比如擔任央視春晚語言類節目總導演；
2014年，他遇到了稱得上現象級節目的《奇葩說》。
這一次，不僅「說法」不同了，馬東的人生也被分割為兩部分：
《奇葩說》之前，他是馬季的兒子、央視主持人和製作人、最早一批脫離央視體制的下海者；
《奇葩說》之後，他成功轉身，成為一個有文化的商人。
【「世道變了，你來我這吧」】
馬東第一次聽到自己從事的行業「原來叫內容」，是2012年底。
在一個咖啡館裡，愛奇藝創始人龔宇向馬東拋出橄欖枝，咱們給你起個title吧，叫「首席內容官」。
三個月前，馬東離開了供職11年的央視。
在這之前，馬東就注意到，2009年到2011年，北京地區黃金時間的電視開機率從70%下降到30%。他意識到這個行業「從根上發生了巨變」。
之後，王凱、羅振宇、張泉靈等央視知名主持人先後出走，更早之前還有崔永元、黃健翔等，成為傳媒生態變革的時代群像。
首席內容官是幹什麼的？馬東的職責主要是兩部分：電視節目版權採購，自製內容策劃——這也是當時的視頻網站競爭最激烈的兩個領域。
當時的市場上，已有「網絡視頻第一股」樂視，剛剛強強合併的優酷土豆，風頭正盛的56網、PPS、搜狐等強手林立，2010年才成立的愛奇藝還是個後生。
愛奇藝選馬東，確實選對人了。
在電視行業浸潤多年的馬東是個內容信徒，始終信奉優質內容的核心競爭力。
在版權採購方面，馬東一擲千金，以天價拿下《爸爸去哪兒》《來自星星的你》等熱門電視節目獨播版權，迅速為愛奇藝打開了市場。
在自製內容方面，搜狐的「夢工廠計劃」成就了《屌絲男士》，優酷的「優酷出品」捧紅了《萬萬沒想到》，而當時的愛奇藝在這方面一直乏善可陳。
2014年，馬東開始發力彌補這塊短板——宣布啟動「愛奇藝工作室戰略」——邀請優秀內容創作者以工作室模式加入愛奇藝。
他的方式是「挖牆腳」。
馬東從優酷挖來《曉說》主持人、自己的哥們高曉松，從搜狐挖來視頻總裁劉春，在愛奇藝首批成立馬東、劉春、高曉松三大工作室，握著近三十檔自製內容項目。
他還挖來了央視新銳導演牟頔。兩人初次見面是因為談央視一檔節目版權，第二次見面時，馬東就對她說：「世道變了，你來我這吧。」
不久，無法再忍受「央視觀眾看不懂真人秀」的牟頔就帶著20多人的專業團隊加盟愛奇藝，成為馬東工作室的關鍵人物。
【「馬東念廣告我能聽兩個小時」】
《奇葩說》是馬東工作室的作品，它最初的創意誕生在酒桌上。
一次喝酒時，「所有的事情都要和你爭論」的高曉松對馬東說，咱倆這樣的人應該做一個大噴子選秀節目。
喝完酒第二天，馬東就對團隊製片人牟頔提出這個想法，至於怎麼做，他全權交給牟頔負責，「看你們喜歡」。
80後的牟頔早已厭倦了主旋律，她帶著這個90後佔多數的團隊，瞄準同樣活躍於網絡的「泛90年後」用戶，希望傳遞出描摹這個群體特徵的「真實與多元」。
2014年11月29日，在華人圈尋找「最會說話的人」的《奇葩說》正式亮相愛奇藝，並在片頭打出了「請在90後的陪同下觀看」的字樣。
割了眼袋的馬東穿著花花綠綠的西裝，坐在一群花枝招展、個性鮮明的年輕「奇葩」當中，敲著木魚掌控全場，絲毫不顯得違和。
他的兩邊，是中國最會說話的兩個名人——將「說話之道」寫成書的蔡康永，以及在《曉說》上侃遍古今中外的高曉松。
該不該看伴侶的手機，買房or不買房哪個更幸福，領導傻X要不要告訴他……這些人辯論的都是時下年輕人最關心的話題，戀愛、婚姻、職場，金句頻出，語不驚人死不休。
《奇葩說》火了。
在播放量上，《奇葩說》位列當年一季度網絡自製綜藝第二名，話題討論熱度也屢次登上微博娛樂話題榜。
廣告表現上，5000萬的廣告冠名費讓《奇葩說》榮登當時網際網路綜藝節目的冠名之最，第二季廣告客戶投放更是破億——當時馬東引進的《爸爸去哪兒》，網絡廣告費也不到1億。
談到《奇葩說》商業上成功的原因，牟頔說了兩句話：
第一，「你看不慣90後喜歡的東西沒有關係啊，反正你會死。」這也是牟頔用來打動品牌商的話；
第二，「我們討好90後的程度，比討好我們客戶的程度更甚」。
至於如何討好90後，馬東從更專業的內容經濟角度也說了兩點：
第一也是最重要的，是否能夠跟他們產生共鳴、共振，能不能進入他們的語態——以自我為中心的「四自」：自戀、自信、自嘲、自黑；
第二，進入他們語態的同時，會不會生產他們沒有想到的東西，內容的東西是情理之中、意料之外，用戶永遠不知道他所不知道的東西，你只有做出來了，他才會喜歡你。
《奇葩說》也因此獲得了一個特權——赤裸裸打廣告卻不招人煩——因為廣告已經成為節目語態的一部分。
時尚時尚最時尚、國民時尚品牌美特斯邦威，狂拽炫酷吊炸天的東風標緻308s，快到讓你飛起來的vivo智慧型手機……馬東一本正經地念出這些誇張諂媚接地氣的廣告語。
有觀眾說，聽馬東念廣告我能聽兩個小時。
【繼續討好90後】
「這個公司裡很多人來來走走，只有兩個理由要離職，我不攔著：一個是因為家庭原因，第二個是要創業。」龔宇在愛奇藝說過這樣的話。
在「給愛奇藝內容方面做出極高成就和巨大貢獻」之後，馬東成為龔宇那句話裡的第二類人。
在愛奇藝，雖然工作室模式給了馬東很大的內容創作空間，但還遠遠不夠。
「視頻平臺是一個橫向發展的機會，但是做內容是縱向發展，內容第一。」馬東認為，做垂直內容的人，獨立用公司形態去做，效率會更高，而平臺要兼顧整個布局。
於是，馬東選擇了內容創業，這也是時下媒體人創業的趨勢。
2015年9月，《奇葩說》第二季最後一期播出的前三天，在一場「只有90後才能參加」的發布會上，馬東宣布「米未傳媒」成立，牟頔和《奇葩說》商務總監劉煦為合伙人。
公司名稱來自英文「me」和「we」的組合——這是年輕人經常掛在嘴邊的兩個詞。
對於創業的要素，馬東說了三點：身邊有人，兜裡有錢，腦子裡有主張。
有了《奇葩說》這塊金字招牌，這三點他都不愁。
第一是人。
馬東帶走了《奇葩說》製作團隊，還籤下了節目成功捧紅的馬薇薇、範湉湉、肖驍等「奇葩」，幾乎是原班人馬。
此外，馬東也繼續跟老東家保持戰略合作關係——《奇葩說》第三季和第四季的網絡獨播權都給了愛奇藝。
第二是錢。
自立門戶，馬東最不缺的就是錢，比較難的只是選擇拿誰的錢。
出於背書的考慮，馬東接受了李開復創新工場的首輪投資，因為其持續關注「新人群、新渠道、新內容」三大要素，在90後娛樂、內容領域，創新工場已經投資了數十個項目。這與米未的定位非常契合。
第三是想法。
從公司的名字就能看出，米未傳媒將沿著《奇葩說》開闢的戰場，繼續「討好90後」。
在戰略上，馬東為公司設立的願景是——構建網際網路內容垂直生態系統，也就是圍繞內容進行上下遊的布局。
例如，提供藝人經紀服務的「愛米未」、由《飯局狼人殺》衍生出來的遊戲APP、微信公眾號朝陽公園東七門、甚至米未小賣部，也都沿著馬東說的「內容垂直」的布局向縱深鋪開。
其中，每天6-8分鐘音頻、198元年費的口才培訓節目《好好說話》，在喜馬拉雅FM上線一天銷售額就破了500萬。
這些都是馬東所說的內容的表現形式，而他對於好內容的判斷標準只有一個：能在多大程度上、多大範圍內、在何種時間維度上，觸達更多的人心。
【做內容，錢太多不是好事】
有一段時間，馬東覺得米未「已經不是最初想像的米未了」。
將近4億，是《奇葩說》第四季的冠名金額，再次刷新網絡綜藝的廣告招商紀錄。最大的金主是小米，投了1.8億。雷軍也藉機上節目玩了個票。
然而，與以翻番速度上升的廣告費不成正比，《奇葩說》第四季播放量僅為6億——第一季播放量是2.6億，第二季為6.2億，第三季是7億。
同樣不成正比的是口碑——《奇葩說》豆瓣評分第一季9.1、第三季8.6，第四季僅為7.7——即便高曉松和蔡康永手牽手的出場也沒能挽回頹勢。
除了《奇葩說》第三季和第四季，米未還推出了迎合年輕人胃口的《黑白星球》《拜拜啦肉肉》等網絡綜藝節目，也都紛紛折戟。
儘管成立之初就將垂直內容作為公司的方向，但橫向擴張的誘惑還是太大了。
「市場狀況這麼好的時候，如果你保持收縮狀態，那你就辜負了時間點。」即便馬東每天告訴自己，不要賺那麼多快錢，不要橫向發展，「但是你無意識的會推動自己說我可以的，我團隊這麼大了，做兩個節目是做，做四個也是做。」
走過彎路，馬東總結出經驗：「嘗試過不同類型節目之後，發現自己更擅長哪一類型，更得心應手。但其他類型的節目需要從底端開始重新積累。」
他還悟出一個真理：在內容這個行業，錢太多不是好事。
「先有想法，找對人，再搭團隊。」馬東和團隊重新確認了垂直發展的方向，並放棄了其他低效率和低利潤率的節目。
在發展策略上，團隊也做了改變——留給新節目足夠的時間去成長，直到能承擔與之匹配的商業壓力，而在這之前，米未自己養著，不接受廣告主的錢。
《奇葩說》第五季能不能保持水準？下一個爆款什麼時候推出？對於觀眾最關心的兩個問題，馬東也無法保證。畢竟做內容，不確定性太大了。
馬東對米未的規劃是：
第一階段完成原始積累，做一個好的內容公司，這樣才能夠有持續生產好內容的可能性；
第二階段完成資本化，這時候內容創作可能會遇到瓶頸，就從一家內容公司向媒體公司轉型。
去年獲得基石資本的A輪融資後，米未當時估值為20億，500多萬註冊資本翻了近380倍，現在應該更高。
根據天眼查的數據，馬東在米未的持股比例為46.03%，身家接近10億，現在同樣應該更高。
▲ 天眼查顯示，除了米未傳媒，馬東還是另外3家公司的股東
【娛樂至死？】
許知遠問馬東：你喜歡這個時代嗎？
馬東連續回答三次：喜歡，喜歡，喜歡。
許知遠不甘心又追問：真的沒有一點牴觸嗎？
馬東又連說三次：沒有，沒有，沒有。
在前段時間大熱的許知遠採訪馬東的視頻裡，這段對話和畫面語言讓筆者印象深刻。
有人說，馬東正在娛樂至死和保持底線之間走鋼絲。
馬東的回應是，娛樂就是本質。
▲ 馬東談對娛樂的理解
不可否認，《奇葩說》是有思想性的，連挑剔的許知遠老師都在這一點上給了正面評價——節目裡的那些辯題看似荒誕，但討論的都是一些永恆價值的問題。
儘管米未追求的「不止是有趣」，但馬東多次說，娛樂性仍然是《奇葩說》的第一追求，「只有做好純粹的娛樂節目的前提下，才能生發出其它的衍生效果」。
有人說，馬東回答許知遠時連用三個「喜歡」和「沒有」，表現了他的心虛和遲疑。
是啊，馬東也是年少時愛讀《紅樓夢》、曾經主持過《文化訪談錄》的人。
但是對於馬東來說，是不是真的喜歡這個時代，或許沒那麼重要。重要的是，他做的是這個時代的生意，就是要「討好90後」。
作為這個時代的既得利益者，說「不喜歡」顯得太矯情和虛偽，更何況這樣會得罪《奇葩說》的觀眾們。
所以，馬東堅決跟許知遠劃清了界限——「我沒你那麼自戀」。潛臺詞也許是：我不是你們精英陣營的，我和我的《奇葩說》觀眾是一邊的。
馬東說，自己的底色是悲涼，只有新鮮感能覆蓋這層悲涼。或許，用「樂觀的悲觀主義者」這個詞來形容他更貼切。
悲涼之所以是底色，在於他善於接受這個社會就是如此，無從反抗；而樂觀，是因為他能接受現實並融入環境，最後發現這樣似乎也不算太壞。
這一點跟許知遠剛好相反。
許知遠一直在跟時代較勁，而馬東則善於在其中尋找機會。就像玩《王者榮耀》，或許馬東並不覺得這個遊戲好玩，但作為生意人，他必須了解自己的受眾喜歡的東西長什麼樣。
所以，許知遠們會成為文學家、藝術家、社會公知，而馬東們，更容易成為好的生意人——你只有先認可這個東西，才能坦坦蕩蕩掙錢。
--「 本文僅代表作者個人觀點 」--
· 圖片來自網絡 ·
歡迎關注【華商韜略百家號】，識風雲人物，讀韜略傳奇，就在華商韜略！
版權聲明：版權歸華商韜略所有，轉載請關注華商韜略回復「轉載」獲取授權。