只做一款產品的SIA,如何用高客單價搶佔藝術留學市場?

2020-12-11 多知網

  目前,藝術留學市場每年約有5萬名學生,市場大部分產品的客單價在2-8萬元,而藝術留學培訓機構SIA開出了行業最高客單價,SIA CEO劉子陽說:「一開始,我就定位在高消費市場。」

  只做一款產品:一對一、保錄、高客單價

  2009年前,劉子陽就讀於中央美術學院附中,強項是繪畫技法。在留學準備時,需要完成作品集,「但市面上並沒有能幫助到自己的機構」。

  通過豆瓣,劉子陽也發現美國和加拿大地區的許多華人同胞,對作品集有指導需求。於是,在美國的第二年,劉子陽開始在國外做作品集的培訓。

  在學校修課的過程中,劉子陽感受,自己的手繪能力是班上最強的,但外國同學的想像力豐富、個人風格很強,而且院校的要求是,先想好畫什麼,用什麼材料表現,最後才是使用技法。

  這也是華人學生申請留學時的痛點所在,繪畫技能比較強,但批判性思維比較弱。需要有了解國外院校的老師做引導式培訓。

  於是有了最初簡明的教學生產線:自己發揮了人際關係長項,主要負責招生;他的高中同學也是女朋友——趙晶,負責教學。這也也成為日後職能分工的雛形。

  在國外的幾年,劉子陽每年收幾位學生,採用一對一教學方式,當時的客單價是2-3萬元。

  2013年,劉子陽和趙晶回國開始正式做這件事。「沒場地的日子,我們通過電話招生,進行遠程教學。當年招收了22個學生,營收達到120萬元。」

  劉子陽說,SIA只做一款產品,保錄、定位歐美top10藝術院校、高客單價。

  「一開始就只做一對一教學。」

  劉子陽介紹,對於學生,個性化的教學,學習過程會更快一些,而且學生還需要進行其他的語言學習,學習時間是碎片化的;在教學方面,一對一教學方式更偏向「導師制」,與國外的學習對接性更強。

  另一方面,「藝術很難標準化。」比如服裝設計專業,剪裁打版一類技術性課程可以標準化,但創造性課程,因為每個學生選擇的調研背景不同,無法標準化。

  一開始,劉子陽就把目光鎖定在高消費用戶,定出了當時的行業最高客單價6萬元。

  劉子陽對高客單價很自信,除了個別因為語言學習沒通過的學生,作品集環節基本通過率是100%,「優質院校和高通過率,讓SIA在市場上有很高的議價能力。」

  後期,SIA也做了一些增值服務,包括邀請國外院校招生官來做課程,客單價逐步迭代為10萬,其他機構的客單價在4-8萬元不等,根據目標院校的排名,價位上還會有進一步的不同,最高的有20萬課程。

  在高客單價的情況下,SIA的學生複合增長率為160%。2016年,SIA招生800人,今年截至目前,學生有1500人。

  如何保證學生的作品集可以通過考驗?SIA內部會進行三輪審核,由當地教學負責人進行初審,教研團隊進行二審,最後由教學總務負責人進行終審。而三輪審核的設置,也是為了更接近正式審核時的水平,以確保學生的作品集可以被通過。

  「最大的痛點是師資的稀缺」

  從前在豆瓣上回答學生問題,劉子陽發現,藝術留學的知識壁壘是比較高的。回頭來看,2013年正值藝術留學行業爆發的前夜,營收上千萬的公司開始湧現出幾家。

  但劉子陽對市場的態度很樂觀,「當時,團隊已經有4年的教學經驗。」

  SIA從2014年開始擴張,營收達到1000萬元,團隊成長到50人,劃分出了獨立的教學部。此時,最大的痛點是,藝術留學的老師資源是比較稀缺的。

  在創業初期,憑藉圈內的朋友資源,可以解決師資。「發展到後期,開啟對外招聘模式,從面試開始進行一系列篩選,淘汰率是90%。」

  招聘時,對老師教學能力的判斷,包括學術能力、邏輯性、語言表達能力。而達到這些,只能決定是好苗子,還需要通過培訓才能入職。

  在SIA現在300人團隊中,教學團隊有180人,其中老師100人、文案40人、教務40人。同時,形成了一套自行造血的教師機制,除了100位專職老師,也保留了400位兼職老師,這些老師都在產業中,SIA會定期做維護,並進行一些轉化。

  有行業人士曾指出,藝術行業的教師管理會存在一些問題,比如,老師因上升通道受阻而離職,老師個性化太強而難於管理。但劉子陽說,「我非常了解老師的訴求,我買的是老師的經歷。不是一味使用公司的管理邏輯,而是要協調雙方的需求。」

  劉子陽表示,特別是一對一教學模式,前期拼銷售,後期拼教學。

  在後期,核心資源是經驗豐富的老師,劉子陽介紹,比如,目前在行業中,有一對一形式培養經驗的老師是比較寶貴的,教授過150位以上學生的老師SIA有10多個。

  劉子陽感受,國外院校的入學門檻每年都在提高,從每年的應考數據中可以看到,院校的招生邏輯會發生一些變化,也會迫使SIA需要改變自己的教學邏輯,對教學也提出了更高的要求。

  除了自身的教師團隊,需要挖掘更多的周邊資源。

  在創始人團隊周邊,SIA開始挖掘院校教授資源,再從教授到校長。利用強大的海外團隊,通過市場調研,從老師、到系主任,慢慢建立起信任感。直至目前,SIA已獨家籤約了20位院校教授共同教學。

  以師資的增加決定擴張的速度

  對於擴張,劉子陽表示,擴張速度基於老師的培養速度。「目前,SIA老師由總部直管,在自身校區成長的情況下,再去開辦新校區。單校的盈利能力也能夠得到保證。」2015年5月,SIA走出北京,在上海開設第一家分校;2015年開廣州分校;2016年進入成都、深圳。

  在城市的選擇上,劉子陽考慮城市消費能力,擴張定位在一線城市。2017年5月,進入南京、杭州。

  營收從2015300020167000劉子陽透露過去的一年時間營收已經過億。

  對於藝術留學市場劉子陽認為60萬的留學生中5萬藝術留學生藝術留學機構還會有更多發展空間,SIA會在保持現有的高定位的基礎上研發新品類未來考慮複製目前模式到其他小語種國家。(多知網 黎珊)

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