阿里巴巴、利亞德、360、科沃斯:ROI到LTV,零數據到數據黑洞,營銷...

過去一年面對瞬息萬變的市場環境，無論是媒體方還是廣告主，都面臨很多困局和難題，如何抓住新的機會和增長點，藉助新技術帶來的紅利突破困境，是亟待探討和解決的破局關鍵。

11月28日，第四屆Morketing Summit 2019全球營銷峰會在北京中國大飯店舉行，本次峰會主題為「破·局」。在28日上午Morketing Summit 2019主會場上，由前騰訊公司副總裁鄭香霖主持，360集團高級副總裁楊炯緯、阿里創新業務事業群智能營銷平臺營銷顧問副總經理曲笛、科沃斯中國區市場營銷部負責人吳奇和利亞德集團CMO劉耀東參與，共同探討《破局·破的是什麼？立的是什麼？》。

從媒體角度出發，楊炯緯認為，突破眼下困局最核心的關鍵，就是要將交付和營銷結合，以幫助廣告主完成全生命周期效率的提升。而對於效果媒體來說，曲笛認為破局的關鍵在於如何利用技術更好地幫助客戶提升流量的轉化率，特別是解決後鏈路的轉化效率問題。

而在廣告主的視角下，吳奇認為，突破的關鍵點在於如何獲得更多用戶在使用上的數據，並且把這些數據跟平臺和媒體打通，掌握數據則可獲得更多的流量，從而獲得更多信息。劉耀東則更加看重性價比。因為企業發展和生存一定要做增長才能有意義。無論做什麼，最終的目的都是為企業帶來價值，而如何保證效果最優的同時性價比最高，是非常關鍵的。

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以下為圓桌實錄，經Morketing編輯整理：

困局：轉化率，LTV，

高ROI考核，性價比？

主持人鄭香霖：大家知道我們今天討論的話題就是破局。關於破局，破的是什麼？立的又是什麼？今天我們就這個問題來進行討論。有個客戶就說今年特別艱難，其實真實情況是越來越艱難。我們今天的開場也討論了10大困局，所以我希望很快的提出這個問題：從你的角度，用一個小故事儘量簡短地告訴大家目前你最大的困局是什麼？

曲笛：我是來自阿里創新業務事業群智能營銷平臺的曲笛，我們主要的媒體陣地就是基於UC信息流、神馬搜索和阿里創新業務事業群的其他產品。

我們作為媒體，尤其是以效果主導的媒體，我們一直是從技術方面幫助大家去更好的觸達消費者，然後更快的去找到用戶。但如今，營銷不再是原來的點擊率模型，而是轉化率模型。但在這個過程中，我們發現媒體作為整個營銷鏈路的最前端，雖然能夠去更加貼近用戶，但是很難去幫助客戶在獲取他的精準流量以後，加速運轉這個流量的轉化效率。所以在這個過程中，我們應用了轉化率預估模型，但也很難發揮它的最大價值，這會造成整個轉化率模型使用的邊際效應。對於我們來說整個媒體，尤其效果媒體會更加明顯。

楊炯緯：很早的時候就開始做效果營銷。目前我們看到進一步的困局就是，我不確定是困局還是機會，就是效果營銷定義在不斷發生變化。以前我們講廣告的效果，講有效觸達，後來講CPC，有效曝光等，這些東西基本上在今天來看，似乎是上一個世紀的事情了。

剛才阿里的同學已經講到轉化率，其實現在廣告主又提出了一個更深的要求，就是LTV。就是說對ROI的要求已經不僅僅是說，看我這個訂單的獲取成本是多少，而是說我花的這個錢在它的生命周期當中能不能賺回來？所以第一個是對於原來的效果，廣告主提出了LTV的預估；第二個讓我覺得還蠻挑戰的就是，幾乎全行業都開始在講效果，我們前面碰到一個快消視頻類客戶，我不提是哪個客戶了，說你幫我做一次廣告，要保證幫我賣掉多少的飲料，坦率的說這個是我們以前沒有遇到過的。所以這個實際上會給媒體和第三方帶來一定的挑戰。

吳奇：大家好，我是科沃斯吳奇。我們公司主要負責生產家用服務機器人，我負責營銷。我作為甲方企業，我覺得今年最大的困局大家心裡都很有數，就是營銷人不敢花錢了，這個是一個特別特別大的大實話。不敢花錢的原因有很多，但最主要的一個原因前面其實兩位也都說到了，就是高ROI的考核，帶來了很多的挑戰。第一個，以前所謂的傳統整合營銷到現在鏈路的打通之間我們到底怎麼樣去區分，怎麼樣去合理的使用各種工具；第二個，技術和創意的發展是同步的，在絕大多數的時候技術的發展會促進創意的發展，但是在很多時候，他們也會相互限制。所以，這兩個方面是我們現在遇到的比較大的困局。

劉耀東：我所面臨的問題是，我們進行跨界的合作，既要要求我們懂生態，CMO又要要求增長，說以前我只管市場的時候，我覺得給公司省了很多錢，現在我還要管增長，就還要想怎麼在節省的同時產生更大效果。

破局·怎麼破？

主持人鄭香霖：今天特別多的網際網路公司或者平臺，他們砍了很多市場營銷的預算。這樣的話，我們這裡每一位都是不同行業不同身份，碰到的困局都不一樣。你們也碰到問題了，你們覺得對你自己所了解的突破點和機會在哪裡？還有，你們曾經有沒有做過一些，或者準備做一些什麼行動，可以給大家分享一下嗎？

楊炯緯：我還是針對剛才那兩個話題，第一個是LTV，我覺得今天其實很多的廣告主，包括媒體其實也在跟廣告主一起構建所謂的LTV預估模型。因為其實360是賣廣告的，我們也在大量的買廣告，我們每年也在推我們自己的很多產品，所以我們自己內部有一個產品叫LTV365，顧名思義就是基本上我們能夠去預估我們獲得的一個用戶，在未來365天之中他的生命周期的價值。

其中，我們的投放需要快速響應，在很短的一到兩天的時間裡面，能夠預估到媒體、創意、以及在這個場景中我獲得的用戶，他的生命周期價值是如何的？我們怎麼建這個東西，這是個蠻大的挑戰。這個背後還有一個難點，在中國還有很複雜的多觸點相互影響，比如說我們都知道，還有一些劫持的問題，所以這當中還要去做非常有效的點擊歸因，我覺得媒體可以通過提供數據和ROI跟廣告主建立快速響應模型；

第二個，我們今天看LTV。要提升LTV的話，其實重要的事情是你不能僅僅停留在營銷層面。做廣告投放的同學也要關注後面整個交付的過程，就是所謂的價值交付的過程。營銷基本上就是價值傳播傳遞，但今天我們來關注交付。還要講全場景交付，所以，360在今年推PC上的小程序，我們認為其實在提升PC上面的營銷交付能力，所以，將交付和營銷結合來幫助廣告主完成全生命周期效率的提升，是最核心的關鍵。

劉耀東：過去我們一直談品牌，從前一段時間包括到現在開始談品效合一。從過去到現在，企業發展和生存一定要做增長才能有意義。無論是創意也好，內容也好，數位化也好，還是傳統的各種各樣形式也好，最終的目的是為企業帶來價值。過程與形式都要服務於最終目的。對於我來說，過去所有Marketing的行為還能再優化，就是什麼樣的效果最優，性價比最高，這個從我的角度來說才是最關注的。

大家都覺得B2C市場大家玩的很炫，有很多高科技的手段。有一句話叫腳踏實地，仰望星空，其實在B2B的營銷圈裡說看C端的行業，我們叫「站在陰溝裡仰望星空」。我們說C端在降低自己的廣告投入，你降低到哪兒也比B端多。所以我們現在也在探索很多更好的營銷手段，因為明年馬上5G要出現了，5G+iOT在我們看來會催生更加複雜的場景的。

曲笛：作為流量方，就剛才說到的這個困局下，我覺得最重要的一點是在於，在存量市場尤其是TOP的流量平臺，其實很難突破在整個營銷鏈路前側的營銷壁壘，不能和大家拉開很大的距離。

我們更重要的是破這個局，在於整個營銷鏈路的後半節，我們做的方式就是結合阿里集團的一些能力，幫助大家解決後鏈路的轉化效率問題。電商部分，比如我們的「易達」產品，實現了UC與淘寶、天貓等平臺一鍵連結，將信息流廣告跳轉購買四步縮短為兩步，就是「廣告展現+點擊直接加入購物車」，這個過程當中幫助大家減少場景切換帶來轉化率的損耗；非電商部分，大家更多的轉化是來自於銷售線索的轉化。我們所做的事情就是，上半年結合阿里的釘釘，幫助大家去構建一個完整的營銷CRM。這個營銷CRM是從營銷前側的展現，到中期諮詢，到後面智能客服一系列的打通，去幫助大家更好地沉澱用戶。幫助廣告主點擊直達交易，從另一個角度來說，就是用這種交互直達消費者。

吳奇：阿里是我們全球最大的交易平臺，所以我們跟阿里的合作也很深度，合作的範疇也包含效果類的廣告和後期轉化，以及人群分析這一部分，我們也使用了很多阿里的工具。但是我覺得今年這個困難，作為甲方來說，是一個數據的戰爭。就是誰掌握數據，誰可以獲得更多的流量，誰就可以獲得更多的信息。

也就是說，我們說的傳統整合營銷，是去重視消費者的心智。他要的是點擊，要的是量，後期我們所謂的鏈路，要聯合消費者行為的數據，他的加購、他的購買等等。媒體對於前面的數據，在拼命的向下整合，平臺掌握後鏈路數據在拼命往上整合，搞到最後，什麼數據都沒有了，所以這是非常非常大的挑戰。

我們可能相對比較好的一點就是，我們本身產品是可以和APP直聯，可以獲得一些用戶的數據，如用戶的使用和購買行為。所以從大的原則上來說，我們自己突破的點是要獲得更多用戶在使用上的數據，並且這些數據跟平臺、跟媒體更多的打通，這個是我們未來的方向。

楊炯緯：我非常能夠理解，原來做平臺的時候苦於拿不到數據，這是很多的數據黑洞，大家都有同感。我是這麼去看的，最近因為一直關注小程序的發展，大家能夠看到，小程序本質上是一個更加雲化的交付方式，或者一個溝通的方式。從廣告主的角度來說，未來多場景的溝通和交付，越是雲化就越有可能拿到更多的服務或者更多的數據。

另外一個角度，今天來看，大家去看很多的平臺，看上去它在建立閉環，就是說你的所有東西都在我這裡面，因為小程序你都不用跳到APP裡面。但是與此同時，它也變得更加開放，因為它都在雲上，所以當我們還在觀察和思考說，廣告主應該在怎麼樣多場景當中去提供一致化的服務，它是能夠突破數據的閉環。今天能夠看到一些廣告主，他的小程序是跨端全部打通的，這個時候因為它是跨端的，我也是小程序的運營平臺，我不得不把這個數據交付給它，所以這可能是一個蠻好的機會，尤其雲化。

2020營銷新趨勢

主持人鄭香霖：我們已經說了怎麼破局，每個行業的朋友看法不一樣。很快就到2020年，大家都在說什麼新的營銷趨勢、科技趨勢等等，對你們來說，你自己覺得對你來說最有吸引力的，不管你是平臺方還是甲方，你選一個到兩個，很簡短的給大家分享一下你覺得最好的、不能錯過的營銷趨勢是什麼？

劉耀東：我剛剛提到了，我比較看重5G+iOT新技術的推動。大家都說4G推動了移動網際網路，5G推動了工業網際網路，但是大家想打開世界任何一個購物平臺，要體驗到某一種產品或者某一種服務也是很複雜的，也不能從現有的電商平臺上看到。我不知道是不是有更高級的解決方案，我們現在也在跟1688探索解決方案。

如果有了5G更高的速率，更小的延遲，有了虛擬仿真，有了全息，有了VR，是否能在播放圖像的時候，有一種沉浸感，能看到解決方案的東西。我們說行動支付可能激活了C端的市場，政府其實很多的採購也已經雲化和電商化了，如果現在B端市場裡的數據安全更加嚴密，我們能不能推動所有的事情在傳統B2B的行業裡也去電商化，這個其實是我們2020年非常重要的主題。

曲笛：首先未來在網際網路的載體方面會發生一些改變，因為在PC時代的載體主要是網頁，移動網際網路時代主要是APP。隨著5G的到來，我很認可阿里雲研究院院長說的，他覺得未來載體是視頻。之前英特爾有一個報告說過，在2019年5G的用戶月均使用的流量大概在11.7G，在2028年預測達到84.4G，在那個時候視頻可能會佔據整個5G流量90%的份額，這應該也是喜聞樂見的。

對於營銷來講，這個變化可能就從今天一個大的應用、短的視頻，變成一個大的視頻、小的應用。可能它是一個小程序，或者什麼其他東西。總之，這個變化會給營銷帶來更多的機會更豐富的場景。同時在這個環境下，對於用戶、對於品牌和場景之間，情感的紐帶是會更緊密的。

吳奇：其實我覺得前面兩位嘉賓也提到了很多，5G肯定是明年逃不開的一個話題。其實對於廣告主來說，昨天在公司內部開會的時候我也跟團隊說，我說大家不要再緊盯著「我這個畫面怎麼樣」，「這個視頻拍的怎麼好」。我說可能大家要去看到底未來我們的消費者看的還是不是一個平面、還是不是一個視頻？還是不是盯著手機屏幕在看？5G時代到來，從內容的形式到我們用的終端是不是手機，大家盯的是不是觸屏，我覺得現在可能沒有答案，但是它一定是一個趨勢。這是我們現在的一個認知。

同時，我們是一個做智能設備的公司，怎麼把5G網絡賦能給AI，賦能給數據的用戶，包括現在的區塊鏈的數據存儲，各種各樣的技術我們怎麼把它應用結合好，這是明年或者未來的一個趨勢。

主持人鄭香霖：因為時間關係，我希望每一個嘉賓都可以給到一句話，可以給觀眾帶走的，關於我們今天討論的話題和你們新的經驗。

楊炯緯：流量紅利終會消失，效率提升永無止境。

劉耀東：變化是永恆的，不變的是短暫的，與其等著被淘汰，被追趕，還不如去超前一點，引領整個行業的發展。

曲笛：我就從媒體側來說吧，作為媒體，我們之前是致力於解決營銷需求的起點問題，但到現在這個情況，我們也要去努力的解決需求的終點問題。

吳奇：從流量和數據的角度上來說，我覺得高質量流量的生態需要平臺、品牌、媒體三方共同去搭建。

主持人鄭香霖：希望大家破局成功，謝謝大家！

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