【Steven導讀】美國一家銷售運營諮詢公司對多個行業銷售運營部門發展過程的調研，一是幫我們了解銷售運營部門發展的規律；二是幫我們了解各階段提高銷售生產率的可用方法。添加stevenhdq，加入在線交流群。
作者：Matt Greenstein美國亞歷山大諮詢集團翻譯：Steven
不管是稱為銷售運營，卓越商務運營，還是銷售賦能，銷售運營部門的宗旨是永恆的：讓整個營銷組織更具有效性和生產率。然而，銷售運營部門本身應該隨著業務發展而進化，否則就會有被邊緣化的風險。這裡，我們探討銷售運營部門如何隨著業務的規模、複雜度和成熟度而相應演化。
最近，為了進行一項關於銷售運營最佳實踐的深入研究，我訪談了超過25位包括高科技行業、醫療行業及生命科學行業的銷售運營領導人，與他們探討他們部門的宗旨和目標。銷售運營職能要保持生機勃勃和持續貢獻價值，它必須經過4個階段的演化。提升銷售生產率的使命貫穿各個階段，但團隊如何去提升銷售生產率因階段不同而異。一起來探討下這4個階段及各階段的特點。
起始階段1：影子運營——這個階段相當簡單。多數公司創業初期只有單一產品、單一市場，通過單一或者有限的幾個渠道開展銷售工作。沒有正式的中央銷售運營部門存在。典型的銷售運營活動被幾個其他部門瓜分執行，例如財務負責業務分析報告、指標設定、區域劃分和客戶分配；人力資源負責銷售薪酬、培訓和招募入職；IT負責數據管理。這時沒有正式的銷售運營職能存在，提高銷售生產率的任務被分散在不同的部門裡。
階段2：銷售運營——壓力來了！隨著業務的增長和擴張，銷售運營功能的發育要跟上。在上一階段「影子運營」的那些運營活動被集中起來組織成一個單獨的部門。這個階段的銷售運營一般聚焦在一些核心的銷售運營工作上，如數據管理、銷售獎金的行政管理（譯者註：指獎金的計算、發放等）、目標設定以及區域劃分（譯者註：也可稱為客戶分配）。特定的項目及一些應景的任務要求（譯者註：一般指一些臨時策略項目，如做一些市場調研、特定專題分析等）。公司進一步擴張，開始在不同地區設置分支機構，或者設立新的事業部。隨著公司經營的分散化，各種活動經常出現不必要的重複，產生浪費和低效。這個階段的生產率提高來源於a.用整合的方式優化各項關鍵活動，如數據管理、目標設定等；b.促進最佳管理實踐的廣泛應用；c.以及各項業務流程的流水線化優化。當分散的銷售運營管理活動被中央化後，低效率的情況就會得到減少。
階段3：商務運營（Commercial Operations）——現在事情越來越有趣了。隨著公司擴展更多產品線和進入更多市場，就需要更加專業化的銷售運營。事實上，這時用「銷售運營」的叫法不再能最好地表示出這個部門的宗旨。一些新的名詞開始出現，例如「銷售賦能（sales enablement）」、「卓越銷售（sales excellence）」、「銷售戰略與運營」等。我們暫且把這個階段稱為「商務運營」。特定的工作如數據管理繼續中央化以便提高數據系統的利用效率。新的工作開始出現，例如銷售賦能——銷售工具、銷售培訓。地區的或者事業部的銷售運營可能被瘦身，而關鍵的銷售運營工作被聚集在總部（可能有部分會被外包）並在公司內變得愈發重要。這一階段銷售運營工作發育更成熟，成為企業的一個有機組成部分，並增加一些諸如培訓與學習發展、業務智能分析等工作來更有效地推動銷售生產率。這階段公司常常會投資一些工具去增強這些有助於效率提升的領域。（譯者註：這些工具例如e-learning，CRM等。）
階段4：業務運營（Business Operation）——進化到高級階段的銷售運營。隨著公司業務進化到更加複雜的階段，銷售運營也進入第4個階段。在這個階段，大多數銷售運營工作高度中央化，給公司業務提供全方位的支持服務。與此同時，對事業部或者區域銷售團隊的銷售支持、區域管理工作等也要同步發育，以一種全球或全公司統一的匯報結構給各事業部、地區提供有力的支持。總部的銷售運營團隊的作用更像是公司的「智能中心」（智囊團、參謀部），給管理層提供洞見並影響公司的戰略，對銷售預測和業務計劃提供前瞻性的分析。這時的業務運營部擁有提高公司銷售有效性的完善的措施（方法論），並成為公司戰略和策略效率的放大器（multiplier）。業務運營部的頭將晉級CXO級別職位並有資格參加公司戰略層面的重大會議和研討。
在整個4個階段中，銷售運營部門提高生產率的宗旨始終不變，變的只是用於提高生產率的方法。有的銷售運營部門致力於提高銷售收入（top line），採用靈活的銷售漏鬥管理工具、銷售培訓、精心設計的區域、設計富有激勵性的獎金計劃等方法；而有的銷售運營部門則致力於應用一些增加利潤（bottom line）的方法，例如通過數據分析優化銷售人員的拜訪時間分布以提高每次拜訪的產出、或者引進一些銷售支持資源減少銷售人員浪費在行政事務上的時間等方法。
你們公司處在哪個階段呢？