化妝品的價格問題，歷來都非常受人關注，原因自不用說——買的人怕吃虧，賣的人也怕別人知道自己吃虧，媒體也總會拿價格做點文章，而網民們自然不亦樂乎的圍觀熱鬧。
我翻過所有寫化妝品牌定價的文章，基本都是囫圇吞棗、或者故弄玄虛、或者就是從百度上抄襲一大段——於人於己，都沒有多大益處。
為什麼不能實話說呢？如今世界無比透明，遮遮掩掩反而弄巧成拙，如今的消費者也並非不講道理，非常理解賣家也不能做虧本生意啊!古人早就曰過：凡是號稱虧本做買賣的，才是真正的坑人不眨眼，就比如「電視直銷」。當然，也有一種情況，行內人都不知道怎麼實話說——畢竟，各個品牌的定價體系略有不同。
雖然各家的定價體系略有不同，也只是參數大小問題，不影響整體定價結構。這裡解析的，是化妝品行業一般的定價模式與組成部分：
1.化妝品售價由4大部分組成
以前網絡上經常出現類似「SK-II神仙水售價近600成本僅6塊」的文章，相當抓人眼球，但也相當沒智商，別有用心的掙人眼球而已——能不能說清楚，6塊從哪兒來的?6塊是買了一瓶原料?還是買個包裝瓶子?還是做成成品，放在倉庫等消費者自提?品牌背後辛苦勞作的研發工程師和營銷人員都是不領工資免費賣產品麼？不用交稅嗎？
化妝品和這個世界任何商品一樣，價格涵蓋4部分，其中又細分很多枝節。
一個簡單的產品成本，其中也要包含內容物(也就是我們抹在臉上的東西)、包裝(內外各個零件非常複雜)、人工組裝成本、供應鏈物流倉儲成本。而營銷成本不是簡單拍個廣告就完了，拍完廣告得去投放，往往投放費用非常昂貴，還要做媒體公關。
而銷售成本也非常昂貴，要給渠道折扣返點，還要面對消費者打促銷。雙十一併非人人都在忽悠，大部分品牌其實都是在讓利銷售。運營成本自不必說，發工資、租辦公室、管理人、研發產品都需要費用。利潤也並非都進入品牌腰包，化妝品的稅收非常高，這個人人皆知。
2.化妝品牌內部是如何定價？
這個問題，即便是內行也比較頭疼。為什麼?因為定價並非一個科學工作，而是科學和藝術的結合體，主觀感覺因素佔很大比例。化妝品牌一般有3種定價方式。
第1種，成本定價法。比較常用，也最簡單，就是把上面我講的4個部分成本(和利潤)相加。但成本定價法的缺陷在於——到底是先有雞?還是先有蛋?很多人會疑惑，難道不應該先確定一個價格，再往前推算成本空間嗎?如果按照成本來定售價，難道不怕成本爆表?或者成本低效率？
第2種，競爭定價法。這個僅次於成本定價法，是化妝品牌內部經常用的BENCHMARK方法，操作起來相對容易，假設你要做一個和SK-II競爭的品牌，你應該怎麼定價？
如果你有絕對大的技術實力，能夠在產品上超越SK-II，可以考慮高於它。假設你就是抄襲SK-II，就只能低價銷售。但競爭定價法的問題很明顯——到底高多少嘛？低多少嘛？到底要找哪個競爭對手呢?會不會出現一廂情願拿SK II當競爭對手，結果消費者壓根沒這麼覺得？
第3種，價值定價法。這個理論上是最科學的定價方法，因為它反應的是品牌能夠真正帶給消費者的價值，是真正符合馬克思價值理論的哈哈。但是它的缺陷也顯而易見——如何科學預測和衡量所謂「價值」?這在現實中是非常難操作的。很多諮詢公司都會拿著一整套定價的計量工具，來忽悠我們可愛的品牌掌柜們，往往結局都是被忽悠。
我曾深入研究過這套定價方法，參數非常多，計量工具複雜，整個全球雖然也有品牌在用這套方法，但基本都是裝門面，實際上定價還是拍腦袋、或者找競品做參考。很多光鮮亮麗的數字，都只是諮詢公司/品牌內部定價人士裝點門面的裝飾品而已，當然也是他們養家餬口的傢伙什。
那有人會問：這麼說來，壓根就沒有什麼十全十美的定價方法?我的回答是：您就別操這麼多心了！這些都是品牌內部要搞清楚的事兒，咱們尋常老百姓，只需要知道，一個產品的定價絕對不等於簡單的原料成本。
往往現實中，品牌內部都是三種方法混雜著用，最後交給大老闆拍板，完事。這個要是展開說具體實例，就收不住了，以後空了再補充吧。
3.到底該買高價化妝品、還是低價也湊活？
說了那麼多，那到底我們該不該買低價化妝品呢？網絡上20塊錢的精華乳能不能買呢？高價產品和低價產品到底相差在哪兒呢？
既然您已經了解化妝品牌的價格組成和定價方法，就應該很清楚的知道——化妝品的生產成本只佔售價的一部分，那麼售價越低，意味著品牌投入在產品原料配方上的成本越少，越不要買。
當然，我也遇到過產品配方非常棒、但價格低的品牌，往往這類都是工廠自己瞎做個品牌自己玩玩的;或者就是企業主被經理人忽悠了，以為越低價越受能賣。
我也曾見過另一種忽悠人的宣傳，說只用10%做包裝，90%做配方，暗示自己的配方效果好。消費者誤以為是售價的90％用來做配方，其實不然。如果總的生產成本非常低，無論包裝和配方佔比多少，都一樣是忽悠。
有人還會問：那高價化妝品和低價化妝品的產品成本相差真的大嗎？
一般而言，在市面上知名度較高、價格檔次已經固定的化妝品牌，其生產成本往往和售價成正相關關係——往往售價越高的品牌，生產成本也相對較高。
問題是，這個生產成本高低，對各位的臉蛋有什麼影響？我實話說——
從護膚效果而言，沒有統計學上的顯著規律。為什麼？因為每個人膚質、環境、使用方法、生活方式都不同，同樣用海藍之謎，有人用了效果奇佳、有人卻和塗了麵粉差不多。所以，沒有所謂的效果最好的化妝品牌，都要因人而異。
但從安全效果而言，卻一定要千差萬別的差異。但這種差異並不一定是成本高低引起的，而是各個品牌/產品的配方體系。有時候最便宜的「礦泉水」最安全，可是它也沒效果，這裡不討論這種特例，只討論一般的化妝品。
一般而言，越是知名的高價化妝品牌，越不敢砸自己招牌，寧可不要效果，也不太會選擇不安全的成分，儘量保證安全。為什麼說「儘量」?因為化妝品真的很難完全避免過敏刺激，就算完全不加任何刺激性成分的化妝品，也可能因為顧客使用不當和環境變化等因素，造成化妝品變質長菌，進而引起過敏刺激。
相反，如果某個低價產品一直在忽悠你「多效合一/萬能護膚」，你就別貪小便宜了。為什麼?因為這麼低的價格，怎麼可能買到優質原料?怎麼能達到多效合一?其實還不怕它無效，無效至少不會影響皮膚健康，最怕它有效果!誰也不想長一張激素依賴臉吧?這就和買假藥一個道理——不怕不起效的假藥，就怕起效的假藥。
（美妝博物館微信號）