億歐熱點團出品
文丨張凱倫
編輯丨楊旭然
熱點團核心觀點
1. 網際網路健身仍有巨大空間
2.Keep 商業化試錯後會更健康
3. 流量思維對 Keep 的盈利有所限制，但其前景仍可期待
5 月 19 日，運動科技公司 Keep 正式宣布於今年年初完成 8000 萬美元 E 輪融資。這個上線僅五年的健身 APP，繼續保持著國內市場的領跑位置。
目前，Keep 已共計完成七輪融資，累計融資超 2.5 億美元，成為網際網路健身領域估值最高的公司。
Keep 在 2016 年獲得投資後不斷擴張，實際效果卻差強人意。商業化方面的多種探索，讓其變得日益臃腫，與此同時，在用戶使用層面出現一系列問題，最終在 2019 年底出現規模較大的裁員瘦身。
雖然稱霸了網際網路健身這條黃金賽道，但已經融到了 E 輪的 Keep，奔跑起來並不容易。
兩億用戶大市場
Keep 的誕生恰逢網際網路創業的好年頭，新用戶、免費、資本推動的補貼鋪天蓋地。
在這之前，市場上已經有了諸如 " 咕咚 "、" 悅跑圈 " 等運動類 APP，但 Keep 上線後，用戶量快速衝到 500 萬，將對手遠遠甩在身後。
按照投資方高盛的說法，看好 Keep" 成為年輕一代生活方式的領先運動品牌。"
運動社交屬性是 Keep 戰勝其他運動類 APP 最重要的利器之一。
Keep 在 APP 上為用戶製造了一個以 " 運動 " 為核心的討論廣場，用戶可實現意見輸出。通過排名、挑戰、運動貼紙、flag 運動記錄、打卡等方式，老用戶、活躍用戶可以通過分享去引導新用戶，並與之產生關聯。
明星、KOL 用戶的加入，也起到了社交暗示與帶動參與的作用；線下互動平臺 Keepland 又正好彌補了真實場景社交上的空缺。
Keep 用戶增長情況
健身前、健身中的交流需求、健身後的展示需求，都是 Keep 社交健身模式成功的基礎。截至目前，Keep 註冊用戶達到 2 億。如此用戶基礎意味著龐大的商業價值。
《2019 年全球運動健身經濟報告》顯示：中國 2018 年健身人口滲透率為 0.8%，即 100 個人中間，可能只有 0.8 個人有健身消費習慣。雖然平均是 0.8%，但一二線城市如北京、上海滲透率達到 5% 到 6% 左右。
這意味著仍然有很多消費行為沒有被培養起來，國內健身市場仍存在著巨大增長空間。
盈利方面，Keep 運動消費品銷售規模預計突破 10 億規模，並以每年 300% 的速度穩步增長。其中，智能硬體產品 2019 年營收同比上漲 177%，2019 年線上業務全年營收同比增長 286%。
時代資本投資團隊表示，相比美國上市公司 Peloton，Keep 在中國有更廣泛的適用人群和更大的市場。" 此次重倉投資 Keep, 既是看好中國的運動市場，也是對消費升級領域的重要投資。"
激進布局商業化
2015 年底，Keep 創始人王寧在一次採訪中表示，如果 Keep 在 2016 年不能轉型成為一家盈利的網際網路公司，那麼 Keep 也就沒有什麼機會了 .
他在創業之初便堅守 " 築高牆，廣積糧，緩稱王 " 的信念。但拿到 D 輪融資之後，轉而開始大肆擴張，全方位探索商業化。
Keep 歷次融資情況
這是幾乎所有網際網路公司在上市前都不得不做的事。Keep 也必須必須用收入的增長，向資本市場證明自己的商業模式是可行的、可持續的。
Keep 選擇從線上往線下延伸，從軟體向硬體延伸。
2016 年，Keep 開始上線商城出售運動周邊商品。但一段時間的經營之後，電商業務成績平平，銷售 SKU 不多，加上運動類商品復購率低，不能完全撐起商業化。
2018 年初，Keep 在北京華貿中心開出第一家線下健身房 Keepland。
2019 年，推出了智能硬體跑步機、運動手環和健走機，比起小米等專業硬體生產商，Keep 硬體進來的時機實在算不上早。手環官方售價為 169 元——百元級別的手環市場素來都是拼殺激烈的紅海。
Keep 智能硬體的理想狀態是，用內置模組獲得訓練數據，實時提醒用戶調整訓練節奏和速度——就像一個實時監控身體數據的私教。
在手環之前，Keep 已經發布了一款健走機。據其公布的數據，聯網率達到 92%，每周有超過 58% 的用戶是結合線上的內容完成每一次的跑步。
此外，Keep 還嘗試了全新的 "KeepLite 輕食 "。儘管此前有報導稱，推出不久的輕食和 Keepland 業務尚未看到回報，不過 keep 也做出回應，運動產品、廣告、APP 會員和 Keepland 運動空間這四部分在 2019 年均已實現盈利。
鑑於對於倉儲、物流和售後等多方面考慮，Keep 團隊對於電商的投入並不多。在王寧看來，電商業務要拆出來成為 Keep 的一級入口 " 至少還有一段時間 "。
流量思維變現難
頻繁的商業化探索，讓 Keep 的模式變得越來越重，對其商業模式的質疑壓力隨之而來。
問題也真實地存在著。2019 年 10 月，Keep 進行了一次人員優化和業務回調，涉及 Keep 總員工數 800 人的 10%-15%。
當時，Keep 對此輪優化給出回應是 " 優化人才結構提升組織效率，是公司長期發展的管理必要項。" 可以說基本符合事實。在快速成長階段，將沒驗證通過的業務及時關掉、團隊人員迭代都是合理的，畢竟沒有哪個 CEO 能確保每一條業務線都能成功。
如今，Keep 再次得到資本的加持，標誌著資本方面基本上消除了對其大調整時期的質疑。
Keep 發展過程中的流量思維，對於 Keep 來說是雙刃劍。一方面線上大量免費基礎內容和服務能夠帶來流量，另一方面，也一定程度上影響了其收入情況。
它試圖養成用戶習慣後，用電商、付費內容、硬體、線下健身房等 " 大生態 "，將圈進來的用戶做全方位變現，這在邏輯上說得通，但在實際操作層面，仍然面對了不小的挑戰。
對於薅慣網際網路羊毛的用戶來說，轉化成付費用戶並不容易。2018 年 Keep 在內容變現的收入大約是 2000 萬元，以 3500 萬月活用戶的體量來看，情況並不樂觀。
其次，健身類產品遠不止 Keep 一家，行業競爭一直很激烈。更多 APP 沒有 Keep 這樣廣受關注，但也會分走 Keep 的一部分用戶。
來源：123RF
任何一款產品的成功都是離不開有效運營，尤其是 Keep 這種剛剛經歷 " 野蠻生長 " 的企業。
不久前，Keepland 宣布關閉旗下三家門店，分別是靜安大悅城店、長風大悅城店和金橋店，這也是他們在上海地區的全部門店。更早些時候，在去年 12 月就關閉了 Keepland 北京青年路達美店。
如今 Keepland 只剩 10 家門店，全部位於北京。
尾聲
經過波折之後，Keep 在線上、線下都探索出了一些可行的商業模型，也做出了一些成績：
運動品類是第一大現金流，2019 年營收預計達到 10 億元，超過總營收的一半，其中智能硬體佔 35%，運動裝備佔 40%，食品佔 25%。運動品類之後，收入貢獻佔比最大的分別是會員（線上付費）、廣告以及 Keepland。
但這對於一家剛剛完成了 8000 萬美元 E 輪融資的明星公司來說，顯然還不夠。當一個平臺能夠影響數以億計年輕人的生活方式的時候，它還有更多潛在的盈利空間可以發掘。
畢竟按照王寧的規劃，Keep 要對標的可是 Nike。