本報記者吳樂晉李蔚發自上海
不管是世界第一的食品飲料公司雀巢，還是排名第五的達能，他們在中國的滲透程度和大步邁進的步伐，都已經超過了排名第六的通用磨坊。哪怕是在中國已經大名鼎鼎的哈根達斯，在通用磨坊公司副總裁、大中國區董事總經理朱璽眼裡，「與哈根達斯全球業務相比，還有很大的空間。」
剛剛出爐沒多久的通用磨坊2005財年財務報表顯示，在上一年度，通用磨坊銷售額達125億美元，在全球財富500強排行榜上，攀升到第197位。去年，通用磨坊北美零售、北美餐飲原料提供、國際業務和合資四大業務中，國際業務銷售額達30億美元，佔總銷售額1/4，而中國業務更是全球業務的發動機。2005年，通用磨坊比上一財年增長了2％，通用磨坊（中國）比上年增長了32％，哈根達斯的增長率最高，為50％。
與肯德基在中國市場7年擴張速度保持70％的爆發力相比，通用磨坊顯然還沒有找到這樣的激情。加速，加速，再加速。這是朱璽最近不斷使用的詞彙。他從文件櫃裡拿出一本厚厚的計劃書，攤在桌上說：「擴張計劃年初就擬定了，新項目很多很多。」
哈根達斯深圳事件迫使這一計劃暫時中斷。朱璽，這位自稱「出生於三年自然災害時期，吃過不少苦」的通用磨坊黃皮膚掌門，現在又開始厲兵秣馬：「可以斷言，10到15年間,中國會成為全球第二大食品消費市場。相當於美國現在80％的食品市場消費量。」
哈根達斯：10年開到300家
2001年10月31日，通用磨坊終於如願吞併相峙多年的老對手品食樂。1866年通用磨坊在密西西比河左岸開出第一家磨坊，三年後，品食樂的磨坊就在右岸與其兩兩相望。但是這充滿戲劇性的一幕在中國並沒有引起多大關注，僅僅意味著1996年就已經進入中國的哈根達斯，成為通用磨坊旗下一員。
「接手哈根達斯的時候，他們在全國只有9家店，而且一直虧損。」1997年受聘通用磨坊，1998年正式替通用磨坊在中國開疆闢土，被通用磨坊寄予厚望的朱璽認為，像哈根達斯這樣具有歐洲文化內涵的品牌應該很有前景，而當時，哈根達斯知音寥寥。
朱璽親自坐鎮，關閉了4家哈根達斯門面，並對其餘的門店進行重新裝修。「就像柯達賣的不僅是膠捲，而且是『回憶』；UPS不僅僅是送包裹，而且是速度和效率；哈根達斯也不僅僅出售冰淇淋，而且是『甜蜜一刻』，是體驗。」除了家具和現代化的流線型冰櫃，朱璽在每家哈根達斯店裡都擺上一臺等離子電視。「當時，等離子電視也代表了一種高品質的生活。」哈根達斯重新選址，進駐以上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔的商務區，同時在高檔女性時尚雜誌進行強力推廣。
「愛他，就送他哈根達斯」，哈根達斯的「愛情宣言」迅速徵服了中國的年輕人。從2001年開始，哈根達斯以年均增加9家的速度前進，如今已經達到49家，今後10年,朱璽的計劃是將這個數目打造到300家以上。
哈根達斯今年的計劃是20家。「深圳事件,讓我心都在流血。」對於自己一手扶持起來的品牌，朱璽捂著胸口對記者說。之後國內質監部門對哈根達斯冰淇淋進行多次大範圍的抽檢結果顯示所有產品的各項指標均合格，「哈根達斯經受住了考驗」，朱璽才重新開始部署擴張戰略。
「我們不能再等。長沙、無錫、武漢、重慶、大連、瀋陽、西安、哈爾濱、崑山……這些地方都將出現哈根達斯。」朱璽認為，今後10到20年間,將會有200多個城市達到今天上海這樣的消費水平。
「10年前我到中國，財務人員的收入是每月500元，現在每月5000元都請不到。」朱璽說，「中國城區人口超過500萬的城市不下3個,而美國只有1個。這樣的市場,沒理由不給予足夠的重視。」
「目前內地缺少很好的奶源基地，而且銷售量太小。一旦300家的目標實現,哈根達斯在中國製造是肯定的。」朱璽說。
多品牌「秘密武器」
通用磨坊在北美有100多個品牌。旗下如酸奶、冰凍豆粉、冰凍蔬菜等10多個產品多年來一直穩居市場第一、第二的位置。2005年，通用磨坊在北美推出144個新品，即在當年的總銷售額中佔了7％的比例。
在中國廚房的冰箱和食品櫃裡，儘管通用磨坊已經佔據了速凍食品和休閒食品的重要地位，但還沒有體現出陣容龐大的優勢，也沒有充分表現其推陳出新的競爭力。朱璽現在就像一個架橋人，在北美市場和中國市場之間搭起一座可行的橋梁，讓一部分產品的優勢在中國得以延續。
中國市場上的妙脆角、貝蒂妙廚其實都是通用磨坊的經典品牌，中國的產品也進行了本土化的創新，除了玉米還有香米和土豆以及京都排條等特有的口味。
最近，朱璽秘密引進通用磨坊旗下的「果然多」水果CC卷，該產品已在廣州投產。
朱璽變戲法似的從某個抽屜裡拿出一個小小的捲筒，拉開捲筒，所謂的水果CC就像雙面膠一樣被黏在一張很滑的長長的卡通紙上。朱璽示範著吃法，果然極其好玩。這個小小的捲筒，一年能從美國小孩的口袋裡掏走10億美元。
「我們正在廣州、浙江、武漢推廣。今年過年的時候，你就能看到這個小玩意的廣告，估計一年沒有5000萬~6000萬元的廣告投入，很難打開市場。」朱璽說。
「綠巨人」甜玉米，朱璽的另一個重磅炸彈，該產品在全球市場佔有率第一。目前，通用磨坊已經在哈爾濱和內蒙古上馬試種項目。這種玉米種植136天必須收割，摘下4小時後即加工裝罐。「試種結果理想，打算2008年左右建廠。」朱璽透露。
在通用磨坊大本營上海，朱璽也悄然招兵買馬，擴大地盤。最近在浦東新區投資了1800萬美元建生產基地，升級整合灣仔碼頭的生產線，哈根達斯的中央廚房和一個水餃的研發中心。
「我們將聚焦公司有力量的產品，比如酸奶、高纖維豆奶、烘焙食品，都有引進的規劃。」記者注意到，朱璽一張新品引進表格上，密密麻麻地寫著他的「秘密武器」。
一直以來，通用磨坊對獨資情有獨鍾。朱璽告訴記者，1998年,通用磨坊曾計劃和一家很大的臺資企業在大陸合資建廠，工廠已經建到一半，最後還是離婚分財產。「理念不合，管理手法不一，我們堅持越規範越好，對方認為這樣成本太高。」心有餘悸的朱璽透露，今後通用磨坊的擴張，仍以獨資為主。
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惱人的物流
通用磨坊的大部分產品只在大城市徘徊。比如灣仔碼頭在主要一線城市早已拔得頭籌，在廣州同類產品中市場佔有率為60％，上海為43％，南京為20％，北京是36％。但是灣仔碼頭遲遲難在二線城市得到突破。
「物流、冷凍鏈是瓶頸。」朱璽說，「一些城市沒有很好的冷庫，尤其是零售終端，沒有冷凍櫃或者冷凍櫃達不到要求。我們就遇到過一些超市到晚上就拔掉冷櫃的插頭，用棉被蓋在上頭。」
現在通用磨坊建有自己的物流體系，擁有自己的車隊，另有一部分物流外包給臺灣大榮物流公司。「以前開到北京要10天，關卡重重，現在大概要2天，有了很大的改善，一些比較好的冷庫也建了起來。但與國外相比，還是存在差距。」
隨著多種產品產能擴大，全國擴張步伐加速，通用磨坊亟須改進物流體系，朱璽計劃投資200萬~300萬美元在目前的ERP系統基礎上再引進SAP系統。
但像哈根達斯這樣的產品目前還必須在歐洲生產，短期內物流成本依然難以下降。為配合哈根達斯全國擴張計劃，廣州的中央廚房正在建設中。成都的中央廚房建設也已經列入規劃。
目前，哈根達斯單球在歐洲專賣店的售價為人民幣30元，香港地區的為人民幣28元，日本的為人民幣20元，中國內地售價為25元。