奢侈品牌COACH網售渠道收縮 天貓旗艦店一周歲即「夭折」

2020-12-14 環球網

中國網財經9月13日訊(記者 馬玉潔)中國網財經記者日前發現，在正式入駐天貓一周年之際，美國奢侈品牌COACH(蔻馳)天貓旗艦店悄然下線。在天貓商城搜索欄輸入「COACH」後，顯示的商品均非官方旗艦店所售，搜索「COACH旗艦店」也無相關結果。

COACH大陸地區客服對此表示，目前COACH品牌的線上銷售統一合併在官方網站進行，消費者此前在天貓旗艦店購買的商品，持購買單據到門店可以享受到與在官網和門店購買一樣的售後服務。

對於此次天貓旗艦店關閉的原因，COACH方面並未直接對記者作出回應，僅表示「將繼續於COACH官方網上商店為顧客提供優質、無縫的線上線下購物體驗，特別是將服務拓展至暫無COACH實體店的城市。」「未來會繼續尋求創新的方式，通過數字和社交平臺與顧客互動。」據悉，COACH微信公眾號從去年開始添加了「COACH網上商店」，直接打通了購買商品的功能。消費者點擊微信貼文上的圖片，就可以連接COACH官網的產品信息。

2011年天貓旗艦店「首秀」僅一月

這已經不是COACH在天貓平臺上第一次關店。據了解，2011年末，COACH曾配合慶祝公司成立70周年而入駐天貓(當時稱「淘寶商城」)，開設首個在華奢侈品在線旗艦店。該旗艦店只上線一個月便不再運營。COACH後來解釋稱，據協議，平臺當初只設定了一個月的運營期，並不涉及所謂的「關閉」和「夭折」。

時隔三年，2015年9月4日，COACH官方旗艦店悄然重返天貓，表示希望「通過利用天貓龐大的在線訪問量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費人群展示其現代奢華的品牌形象與產品，同時進一步提升品牌知名度。」而據北京商報報導，COACH天貓店的銷售在開業伊始就不甚理想，「開業10天內，在總計226件商品中23件有銷量紀錄，多數商品僅售出1件」。

奢侈品牌或將加強自建電商平臺

COACH上月發布的2016財年報告顯示，COACH品牌2016財年的銷售淨額為41.5億美元，與去年持平。相對於較為疲弱的北美市場，大中華區的銷售額同比增長5%，中國內地的銷售額則錄得兩位數增長。

在線上渠道方面，除了「兩開兩關」的天貓旗艦店，COACH於2012年11月在官方網站加入電商服務。從去年開始，COACH官方微信號也添加了網上商店的入口。COACH大中華區總裁兼執行長楊葆焱在接受採訪時曾表示，電商對於品牌不僅僅是一個銷售渠道，更是一個在門店到不了的區域的品牌展示通道。

有電商行業分析師認為，國際奢侈品牌入駐天貓、京東等B2C平臺，更多是「試水」國內電商的特點、用戶情況等，之後多半還是會以自建電商網站的方式展開品牌推廣。在自建電商平臺上，品牌控制力更強，也可以更好地向消費者傳遞品牌價值理念。

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