記者 | 徐詩琪1
廣州越秀,周五傍晚6點,王思遠的同事們在院子裡準備燒烤。這棟老城區裡的磚紅色6層小別墅,外牆上標「HANS」四個字母,從外面看,或許很少人知道這是一棟辦公樓。
也或許更少人知道,「怕上火喝王老吉」、「瓜子二手車直賣網」這些膾炙人口的廣告詞正是從這家公司走出去的。
漢獅影視廣告傳媒(下稱「漢獅」),是王思遠在廣告行業浸潤逾10年後創辦的。他最早在國際4A廣告公司做創意總監,2003年出來創業,至今,漢獅已經擁有北京、上海、廣州、香港四個分部,100多個品牌客戶,並在2018年拿到了A輪千萬級融資。
比起短時間內瘋狂擴張的網際網路初創企業,成立近20年的漢獅顯然更「傳統」一些,它的核心業務仍然是為品牌做戰略,拍片子,製作影視廣告內容。但漢獅在這條路上走得很極致,主攻大客戶、高質量內容,在15-30秒的廣告片市場有很強的競爭力,幫助眾多品牌迅速崛起。
「15秒500萬」,這是2019年漢獅給出的項目起價。
在優勢的影視廣告製作技術被市場驗證了之後,漢獅近幾年也開拓了新方向:廣告視頻及社交平臺TVCBOOK,以及2020年剛上線的App「靈感」。
從TVC到TVCbook,廣告片的另一種玩法
「我們一開始就不是傳統模式的廣告公司。」王思遠說,實際上,漢獅在創業伊始就有技術基因。
成立之初,為了獲客,漢獅開發過一個給博客「踩腳印」的軟體,原本目的是讓客戶注意到自己,不曾想這個軟體反倒火了。之後漢獅還根據用戶體驗優化公司網頁,為公司吸引了一些初期客戶。
在那個大企業還認為「在百度上能搜到的公司比較low」的年代,漢獅尚算第一波吃上了網際網路紅利的。
到2010年前後,漢獅完成布局上海、北京分公司的同時,漢獅的核心競爭力形成,不僅製作了許多有影響力的廣告影片,也把「運用15秒廣告搶佔顧客心智,讓購買決策變簡單」這個理念在行業內傳播開來。在王思遠看來,這是他們在實戰中探索出的創業法則——「心智連結」理論,這也與他現在所做的新業務一脈相承。
他用2003年那條打響名頭的王老吉(現加多寶)廣告舉例:「很多人都覺得這個片子不怎麼好,也沒記住什麼情節,但市場效果卻非常好。」
原因在於,當時老派廣告還在講故事,而漢獅是通過碎片化的場景讓消費者在無意識中形成認知,幫助他們做選擇。廣告中吃火鍋、吃燒烤的畫面與王老吉拼接在一起,達成了「洗腦」效果,消費者在吃火鍋時便會自然想起那句廣告詞,「就是在你腦袋裡擠佔了一個空間。」他說,「但不是所有刷屏的廣告都是心智連結。」
漢獅的新業務便是其技術基因與心智理論的結合。2014年,漢獅註冊了一家全資子公司,優視雲集科技有限公司(下稱「優視雲集」),開始內部孵化新業務:TVCbook.com。
TVCbook是一個創意視頻平臺,提供各類創意視頻,用戶也主要是漢獅的同行們,品牌主、廣告工作室、短視頻MCN機構等等。用戶支付一定的會員費便能使用,在有200萬個視頻的資源庫裡尋找靈感,並即時製作創意demo。
「我們發現,買會員最多的時段就是半夜裡。因為很多人在晚上找靈感嘛,海量地看網上的視頻,就會發現我們。」王思遠自己也工作到很晚,對這種場景感同身受,他現在也跟95後的員工們一樣工作到凌晨。
創意從業人員十分依賴於各類作品給自己帶來靈感,但這並非「複製」或「抄襲」。舉例而言,一個導演在構思汽車轉彎鏡頭時,是用特寫還是遠景,通過什麼角度拍,都需要構思,而一個《頭文字D》的畫面或許就能給他帶來這個鏡頭的靈感。
但往往創作者的頭腦內浮現某個畫面時難以精確回憶,TVCbook便很適合解決這一問題。
其與其他視頻平臺的不同之處在於,通過AI視覺搜索的加持,會員能夠根據視頻內的元素,如人物、場景、表現形式等等多個條件來進行搜索,即使是廣告片裡的單個分鏡頭也能被搜索到。另外還支持模糊搜索功能。
也是因為TVCbook,藝術家秉性、「實在不懂財務和金融」的王思遠,在2016、2017年嘗試著學起投融資知識,「別人說做這個(TVCbook.com)必須要融資,勸了我好久。」
漢獅順利在2018年拿到了第一筆融資。他回憶起來,形容自己是趕上了那年資本的末班車。2018年,資管新規、P2P暴雷、中美貿易戰、ofo走向絕境……創投圈寂靜下來,對小項目鮮少出手,而漢獅的融資正巧在那之前敲定了。
用App幫你找靈感
在TVCbook的基礎上,2020年「靈感」App的誕生順理成章,這是優視雲集團隊的第二個產品。
靈感的定位是「視頻創意靈感牆」,即幫助用戶在瀏覽視頻的過程中發現靈感,用興趣定位精準人群、帶動社交、激發更多興趣並帶來一個新的社交方式。
打開App,目前的UI與操作和普通短視頻軟體相似,但其獨特的玩法在於搜索。用戶可以拍照識別出圖片中的物品或場景等,App則會據此推薦相似的創意視頻。另外,付費用戶還能開通搜索特權,這一功能和TVCbook保持一致。
王思遠坦言,自己想將產品做成類似圖片社交網站Pinterest一樣,聚集高審美的精英用戶群,人們能在瀏覽的過程中找到美、找到靈感。Pinterest專注於圖片,而靈感App專注在視頻。
視頻每秒有24幀畫面,這讓王思遠的想法在技術難度上比識別圖片要困難得多。他也承認了這一點,目前這個產品還需要很多技術上的完善。優視雲集現有團隊30多人,技術人員就佔一半以上。
在視頻內容上,靈感App更是與普通的UGC短視頻平臺有很大不同。靈感偏向於PGC或PUGC,即由專業人士生產的視頻。目前其內容來源主要是海外創意網站,例如Instagram,Behance等等,分類包括藝術、廣告、穿搭、電影等等。
王思遠介紹,使用海外創意網站的內容主要出於版權協議的考量,並且海外的創意作品參考價值稍高一些。
不過,在「土味」當道的短視頻時代,這樣一個追求藝術,追求精英審美的應用會有大市場嗎?
「這得分兩面來看」,王思遠說,如今年輕人喜歡土味,某種意義上代表著大眾品味的降低,但從反面看,這也是網際網路參與感的體現,「人人都能用手機拍照和拍視頻了,這是一種影像的民主。」
創作這件門檻已經低到沒有門檻的事,正朝著兩極發展。一邊是大眾用自媒體、短視頻等等各種形式參與,但能產出精品的是少數;另一邊是構建了壁壘的專業技術人員,他們在一眾噪音中掌握了發聲的大喇叭。靈感的目標人群大概就是後者,並也試圖讓更多人成為後者。
在商業化方面,靈感目前的變現方式主要有會員特權訂閱和廣告收入,不過後期,這款產品會推動社交和電商功能的建設,探索更多商業化可能。