近期，新華網微信公眾號連續推出了「一字標題」系列稿件，包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》等。不同於以往微信公眾號「長句式」的標題類型，「一字標題」配以意象性的畫面，從視覺上更顯簡約，從內容上更是意蘊雋永，一經推出，就獲得廣泛關注，6篇報導閱讀量均突破100000+，點讚量也非常突出。這幾篇報導有什麼「魅力」，吸引這麼多關注的目光呢？
簡約醒目。把一個字作為標題，從視覺上更具有極簡醒目的效果，而從視覺傳播的角度看，「路」「年」「景」等表述傳遞了形象可感知的意象，實現具象化呈現，並且簡短有力的揭示了稿件主題，許多讀者認為這種創意標題「簡約而不簡單」「尤其是組合在一起更富有詩意美」等。在移動網際網路的傳播時代，用戶的閱讀習慣逐漸轉變為碎片式閱讀，大家更多聚焦在想關注、感興趣的內容方面，對於第一時間無法引起閱讀興趣的標題往往會果斷忽略，但如何規避成為「標題黨」，也成為編輯們絞盡腦汁思考的問題，在這種情形下，標題的「守正出奇」便成為創意的著力點。「一字標題」能夠引發用戶的點讚好評，正是契合了大家碎片式閱讀和對創意創新的需求期待。讀者點擊進入文章之後，就會了解與這個字相關的文化、政治、社會等方面的理念和知識，並且從傳統文化視角理解當前的宏大主題，於內容的深厚意蘊與題目簡約的對比中，不禁拍案標題的創意性。
意蘊雋永。從文化內涵到政治意義，從建築繪畫到傳統音樂，從民族精神到偉大實踐，「一字標題」報導猶如《說文解字》，將主題字解讀得詩意盎然而且雋永深刻，讓讀者在美感中理解意義。例如「木」字篇中，從3月12日植樹節說起，一句「萬木生發，草木知春；四季流轉，春夏秋冬」揭示主題，繼而延伸到「五行」中的「金木水火土」，再到《說文解字》中的「木」字含義，將「木」與「春」有機聯繫起來，契合當前春意萌發的時節場景，最後升華主題「綠水青山就是金山銀山」，以塞罕壩從「小樹苗」到「綠色海洋」的跨越為例，揭示新時代偉大實踐的「歷史影響」。「年」字篇則是從中國人對「年」的情感說起，解讀甲骨文「年」字的內涵蘊意，然後聚焦個體視角，談起年少時、成年後的情感思考，最後以2018年為例子，展示未來三年的裡程碑意義，包括「2019年中華人民共和國成立70周年」等，以小見大、見微知著，一改政治主題宣傳的宏大話語模式，有效將傳播價值和新聞價值融合在一起，易於引發受眾共鳴。
富有懸念。「一字標題」的巧妙之處在於編輯將主題和事實「藏」於簡短的意象之中，繼而引發讀者的好奇心，有網友提出「一個字作為標題看似簡單，但非常抓眼球」，如今微信公眾號文章標題類型多樣，「新榜」曾選取了「新華社」「人民日報」「央視新聞」「新華網」四家媒體的報導為樣本，對它們過去三個月中的5538條標題進行了全面分析，發現通過設置懸念來強化標題的故事性，吸引受眾注意和閱讀，已經成為各媒體共性的做法，而且使用的詞彙大多相似，包括「提醒」「重要」「注意」「意外」等，並且在最後提示稱：當前主流媒體標題製作手法類似，對於用戶來說會造成審美疲勞。基於這樣的問題，新華網「一字標題」既做到了設置懸念，又規避了標題的同質化問題，較好體現了創新精神。
文圖詩畫。採用多種樣式的圖畫與富有詩意的文字結合，營造出文章較強的形式美，讓用戶讀起來賞心悅目。其中「年」字篇中，文章集納了春意漸濃的圖畫、「年」字的甲骨文圖以及年少時「小橋流水」的畫面，並運用文圖穿插的樣式，避免了文字堆積的冗雜感，讓用戶讀起來更加輕鬆。「路」字篇文章中，同樣集納了不同景別、不同色彩的路，或者溫柔細膩，或者宏大壯闊，對於受眾理解「路」的深刻內涵也有積極作用。當前微信公眾號的文章體式具有多樣性、靈活性和藝術性等特點，藉助圖片、視頻和文字等形態的產品，通過巧妙新穎的創意排版，往往能夠產生別樣的意蘊和美感。
結合以上的分析發現，微信公眾號的報導既要實現較好的傳播效果，又要避免標題黨等問題出現，必然從內容主題、敘事手法、視覺呈現和創新創意等方面下功夫，並且著力強化不同要素之間的有機融合，而新華網「一字標題」報導正是抓住了這些要點，帶來了良好的傳播效果。（作者：賀俊浩 新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心研究員）