本文來源丨公關之家，作者丨青峰
隨著「跨界營銷」逐漸成為各大品牌的「營銷家常菜」，跨界開始頻繁和泛濫，一方面，受眾出現審美疲勞，另一方面，品牌決策者開始對跨界營銷失去「敬畏之心」，忽視了跨界的本質和要點，出現了一些跨界亂象和失敗案例。
比如去年年底，三星與潮牌Supreme的跨界營銷，成功引發了科技圈和時尚圈的討論；但最後卻被爆出三星聯名的是一個山寨的「義大利Supreme」，三星作為一個全球知名的企業，竟然與「山寨」品牌合作，讓一眾網友表示「笑死了」，甚至嘲笑三星「丟人」、「low」。
同樣，前段時間，喜茶和杜蕾斯的跨界營銷，文案為「第一口最珍貴」，海報配文為「今夜一滴都不許剩」。隨後，喜茶在該條微博下評論：「你唇上始終有我的芝士」。很快引起一片譁然，負面評論接踵而至，有網友表示：「很長一段時間內對喜茶有陰影了」，「這個廣告令人作嘔」。隨後，喜茶不得不致歉，杜蕾斯也進行了相應更改。
又比如《時尚芭莎》和郭德綱的合作，在雜誌上刊登一組郭德綱與兩隻LV旅行箱的照片。不僅引發消費者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿，甚至通過電子郵件發聲明，與郭德綱劃清界限，但各種非議聲音並未因此銷匿，郭德綱因此被網友打上「毀大牌」的標籤。
看完只能感嘆，聯名不是亂名，跨界不是越界。
所謂「畫虎畫皮難畫骨」，跨界的形式易學，跨界的思維不易學。跨界營銷有著自己一套嚴格的執行體系，合作雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要，並善用熱點與製造話題，創造合適的社交分享。通常而言，跨界營銷的效果有三個層次，1+1＜2、1+1＝2、1+1>2，上述幾個案例，不僅沒能實現1+1＝2的效果，反而還損傷了品牌形象、被消費者牴觸。
所以，品牌在策劃跨界方案時，一定要把握好方向和主題，改變固話思維，多細究方案細節，慎重選擇跨界對象，考慮合作風險，避免踩到跨界「雷區」，令品牌深陷泥潭。
一、避免「虛有其表」
為了佔據市場份額，培養客戶的忠誠度，許多品牌前僕後繼的開展跨界聯姻，不斷完善精細化的優質體驗，來滿足大眾多變的口味。但部分跨界方案，看上去很強大，給人一種「強強聯手，所向無敵」的勢頭。然而真正運營起來，依舊會面臨重重困境，缺乏全方位、多角度地深思熟慮。
所以，跨界需要細緻洞察，更需要運用一種有效的方式。必須從不同行業、不同產品、不同受眾的喜好出發，挖掘出這個時代的共同特徵。利用自身現有的優勢，開創新銳的市場，形成品牌張力。
也就是說，跨界必須做系統、做戰略、做深度，而不是虛有其表。
缺乏基礎建設的跨界營銷是不穩定的，如果沒有後續性營銷操作，就不可能建立起成功的基礎，到頭來只會「竹籃打水一場空」。同時，跨界營銷還應杜絕「自作聰明」和「爭強好勝」，而要一步一個腳印地執行營銷方案，不要有「貪小便宜」的想法，因為跨界營銷的目的是通過跨越渠道「佔盡大便宜」。
品牌在跨界營銷中還是要專注於消費者本身，專注於「我能為消費者帶來什麼價值」「消費者是否真正想要這種價值」。品牌有了這樣的出發點之後，才是做好了營銷工作的基礎，當品牌的產品和營銷方案被消費者「需要」時，也就是品牌的價值所在，才能將刺激短期銷售與提升品牌美譽度結合起來，讓企業和品牌的影響力在跨界營銷中完成沉澱。
企業要明白跨界營銷不是與一個或者幾個固定的企業進行合作，或局限於某一次跨界活動就夠了，建立一種可持續的有效互動機制才是最重要的。跨界對象和主題應該隨著企業的戰略調整而不斷變化，這是一種可再生的商業模式。
二、跨界是趨勢，但越界會造成頹勢
隨著市場競爭的加劇，行業間的相互滲透和融合，我們已經很難清楚地界定一個企業或者一個品牌的「屬性」。因為，跨界的風潮愈演愈烈，一個優秀的品牌，一般都能符合消費者的某種特徵，這種特徵很可能是單一的，受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌時，表現得更為明顯。所以，只要找到一個互補性的品牌，就可以形成整體的品牌印象，跨界就成了自然而然的事情。
不過，跨界雖是趨勢，但其「界」很難進行明顯的界定，往往只是消費者和公眾心理上的劃定。這個「界」把握不好，會適得其反。跨界一旦違背了消費者內心約定俗成的規則和習慣，就意味著失敗。
所以，成功的跨界營銷必須建立在充分尊重消費者的基礎上。如果一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產品，或是胃藥品牌跨界到啤酒等，必然會違背消費者的習慣和心理感受。這樣的跨界不僅不能提升新產品的知名度，還會降低原有品牌的影響力，得不償失。
由此可見，跨界是把雙刃劍，稍不留神就會傷到自己。
因此，對於品牌決策者來講，跨界營銷就是考驗決策者的資源整合能力，特別是對各種「界」的整體運作能力。企業經營者必須清楚自己的「界」存在的優勢與劣勢，以及如何取長補短。因為只有合理地借用原有品牌，在遵循品牌核心價值的前提下，圍繞品牌知名度、美譽度等多個維度設定新的品牌核心價值，將核心細分價值充分挖掘出來，巧妙地與跨界產品對接，才有可能迎合消費者的需求。消費者一旦接受，跨界也就順理成章了。
三、慎用「炒作」
其實，無論是在娛樂界，還是在商業界，炒作都是司空見慣的一種營銷手段。嚴格地說，我們說的跨界本身就屬於一種炒作，最具代表性的就是明星跨界。所以，如果品牌跨界缺乏實質性的內容構造，只是借跨界之名進行炒作，效果可想而知。
跨界營銷最怕「虎頭蛇尾」「雷聲大雨點小」的炒作模式。因為即便一時間出現萬人空巷、萬眾期待的情景，如果後期沒有持續性和系統性的內容建設，也終究是曇花一現，以尷尬的局面潦草收場。如此，就得不償失了。
炒作之所以行不通，從營銷的角度來看，原因是品牌和企業的經營者必須說服消費者願意為產品買單，也就是說，品牌只有在得到消費者認可之後，才能實現跨界成功。否則，缺乏後續工程的鋪墊，前期所積累的「炒作」的持續性作用是非常有限的，一旦慣性消失了，那麼更高的銷售增長就只能是泡沫。
這樣的例子不勝枚舉，比如相關品牌的產品在發行初期得到了大量報導，但隨後就被湮沒在產品「洪流」之中。初期的熱鬧很多時候只是一種假象，企業一定要明確分辨出哪些是噱頭製造的熱度，哪些是產品或品牌本身的推動力，如果錯把噱頭效應當成品牌的魅力，很可能最後無人問津。
所以，跨界營銷不應該單純地靠炒作，戰術上的成功不代表整個營銷鏈的成功，企業如果將其作為戰略跨界的一個環節，或許感召力非常強，但這需要基礎層面的精細化運作。由於跨界更側重於在未知領域操作，因而相關專業知識、常識的「背書」和興趣是不可或缺的。企業要切忌在沒有前期準備的情況下跨入新領域，這很難與消費者建立信任。
四、定位不準和執行不力
而要想順利地實現跨界整合，定位和執行是兩大制勝法寶。定位不準，一切都白費；執行不力，定位再準也難見成效。
對很多企業來說，市場機會往往只有一次，「不成功，便成仁」。所以，跨界不能圖省事，定位和執行兩個點最需要精準操作。方向比速度重要，方向不對，速度越快，離目標越遠；定位好了還需要高度的執行力，必須執行精確的、詳細的規劃，保持環環相扣，這樣企業的跨界營銷才能成功。
五、忽視核心競爭力
跨界並非是簡單的業務延伸或擴展，而是將若干行業的核心競爭力進行融合，產生新的核心競爭力，並在原有業務框架下創造新的商業模式和盈利增長點。
而核心競爭力，簡單地說，就是企業在長期經營中所形成的獨特的、動態的能力資源，支持著企業現在及未來在市場中保持可持續競爭的優勢，這種核心競爭力是企業整合各種資源和各方面能力的結果。構建企業核心競爭力的有效途徑是做到與眾不同，並且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。
可見，核心競爭力對企業來說意義重大。明白了什麼是核心競爭力及其重要性。那麼，企業在跨界營銷的活動中，就一定不能偏離這個核心。
六、沒把握核心需求
每個產品都有自己特定的消費群體，企業要根據消費者的文化觀念、收入、消費習俗、生活方式的不同制定不同的品牌推廣戰略和營銷策略。所以，產品成功跨界營銷的關鍵，就是要把握目標市場的需求特性，這種需求特性主要體現在兩個方面:一是差異性，二是潛在性。1.明確需求差異
美國學者溫德爾史密斯提出過一個觀點，他認為顧客的需求存在差異性，即並不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由於顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現差異。品牌開展跨界營銷，就必須了解這種需求的差異性。
一般來說，不同的人對產品檔次的需求不同。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為五個層次。人的需求總是從低級需求向高級需求發展，只有當低一級的需要得到滿足時，人們才開始追求高一級的需求。企業進行跨界營銷，單單給顧客現在需要的是不夠的，企業還必須能激發消費者的潛在需求。
而跨界營銷能否取得成功，就在於企業能否觸動消費者，讓消費者需要企業的產品。企業必須把一個「非必需品」變成一個「必需品」。所以，所有的傳播行為都必須強烈地傳遞這樣三個字「你需要」！至於為什麼需要，則是品牌需要挖掘的。
明確了消費者的需求，企業就需要生產符合需求的品牌產品。當品牌在一個行業內有了較高的知名度和美譽度後，企業就可以利用這種品牌認知資源，開發其他類型的產品。一方面在新產品上可以實現品牌資產的轉移，為企業帶來新的利潤增長點；另一方面以新產品形象拓展了原有品牌的市場人群，這就是跨界營銷帶來的成果。
所以，企業在跨界營銷時，一定要評估自身的核心能力與跨界行業的本質是否契合。也就是說，評估能不能滿足跨界消費者的需求。如果依然以現有的產品為準，最終的結果可能是大敗而歸。一味地使用慣有的策略和方式，而不深入研究跨界行業的用戶需求，這樣的跨界營銷一定是來得快，去得也快。
其實，跨界營銷的難點不在於形式，而在思維，思維模式不轉變，新的定位沒找準，眼光就永遠被禁錮在原先的視野範圍之內，失敗源於注重形式而忽視思維。因此，只有思維跨界了，營銷跨界才有成功的基礎。所以，跨界是趨勢，是發展，也是陷阱，是雷區，如果盲目跨界營銷，沒看清跨界中存在的潛在風險和危機，就等於「自尋死路」。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）