你是否已經讀了或正想去讀讀《三體》?你參加這屆上海書展了嗎?
劉慈欣憑《三體》第一部獲得科幻小說最高獎項——雨果獎，創造了中國人和亞洲人的歷史，以及12年來吸引了最大人流量的上海書展，讓人們看到，看書，仍然是一件很時尚的事情。
而我們熟知的那個預言也還沒實現——電子書並沒毀滅紙書。網際網路毀掉唱片業，數位相機把膠片相機逼到死角，同樣的事並沒有發生在出版業。
Amanda Ridout人生中所經歷的最漫長的三分鐘是，她當著一位客戶的面，站在辦公室那堵佔滿整個牆面的書架前，怎麼也找不到自己想要的那本書，「該死!要能像電子書一樣搜索一下就跳出來，該有多好!」
Ridout是Head of Zeus的CEO，這家成立於2012年的出版社今年5月剛被The Bookseller行業協會評選為年度最佳數字出版社。
我有個體會和Ridout正相反。我在2011年買過一個Kindle，有鍵盤的那款。我在一次長途出差中把它丟了。它那麼單薄。我當時就想：該死!要是能像一本紙書那樣沉甸甸，就不會丟了!
我不確定多少人在紙書和電子書之間猶豫不決，但應該為數不少。Ridout提供了一個新的態度。
「雖然過去五年間有很多隻做電子書的新公司成立，但我們試圖利用電子書讓更多人參與閱讀，讓出版社更了解讀者，而紙書仍是閱讀的最佳形式。」
作為一家數字出版社的CEO，Ridout總是優先向受訪者展示紙書，偶爾會不順利，比如開頭那一幕。在她和她的Head of Zeus看來，電子書賣得好的，紙書同樣也會賣得好。現在，紙書銷量依舊是Head of Zeus的核心收入。
有更多事例在支撐這種觀點。
2015年7月14日，在全美90家書店首發的《設立守望者》(Go Set a Watchman)創下了出版商哈珀·柯林斯(Harper Lee)史上預訂數量最多的紀錄，超過《飢餓遊戲》最後一部。這本書也成為亞馬遜自《哈利·波特與死亡聖器》以來，所有圖書類別中預訂最多的一本。
一本紙書首印超過200萬冊，上市一周內又數次加印，這聽上去實在不像是這個數位化時代的故事。但它的確就發生在《設立守望者》身上。這本書是《殺死一隻知更鳥》的前傳，後者是50年前出版的最暢銷的小說之一，每年為哈珀·柯林斯帶來數百萬美元的收入。在2015年8月的上海書展上，哈珀·柯林斯也攜新書而來。
2015年7月14日在全美90家書店首發的Go Set a Watchman創下了哈珀·柯林斯歷史上預訂數量最多的紀錄，超過《飢餓遊戲》最後一部。
照目前趨勢來看，到2020年，電子書和紙書的市場份額將分別達到30%和70%，3年前，人們的預計是平分天下。
尼爾森最新統計數據表明，從2014年開始，電子書銷量增長在西方國家出現放緩跡象，與此同時，紙書銷售卻觸底反彈了。這一年，美國紙書銷量相比前一年增長了2%；在全球10個區域市場中，有5個市場的紙書銷量同比上升，中國市場的增長速度僅次於巴西，超過英美等英語國家。
我們可能對電子書和紙書的關係有些誤判——本質上，我們是誤判了出版業與技術的關係。
古登堡印刷術啟蒙了歐洲的文藝復興，始自19世紀末的現代出版業則樹立了智慧財產權這一核心觀念。在長達數百年的時間裡，出版業對社會進步保持高度敏感，也因此不斷進化。
供職於鷺江出版社的董曦陽感到人們對電子書的熱情已經過去了：「我認為這兩年市場有所回暖，特別是從2014年1月的訂貨會開始，大家都比較樂觀，不像2011年、2012年的時候特別悲觀。我做出版8年了，這兩年是最好的年頭。」
就在《設立守望者》熱銷前一個月，亞馬遜再次調整定價規則：在已有的兩項訂購服務——Kindle Unlimited和Lending Library，以及亞馬遜的自出版平臺(Kindle Direct Publishing)上，將按照閱讀的頁數，而不是電子書數量向作者支付費用。
亞馬遜與作者的新分成模式讓人們看到技術推動優質內容生產的雛形，這會因此成為電子書優於紙書的核心，但也會面臨把作品碎片化的危險。
博弈還在進行，只是方向變了。一個更接近真相的判斷是：與其說是電子書替代紙書，不如說它引發了出版業根本的變革。
「我們不想犯之前音樂行業所犯的錯誤，不公開自己的內容，所有的圖書都會推出紙質版和電子版兩種形式。電子書成長很快，但絕不會取代紙書。」
6年前，企鵝蘭登出版社的全部收入來自於紙書，現在，這家全球最大的圖書出版公司有25%的收入來自電子書。傳統出版社並沒有像音樂行業那樣，遇到技術入侵時極度恐慌，而是表現出了頑強的適應性。企鵝蘭登國際CEO Ian Hudson對《第一財經周刊》說。
蘭登書屋第一次參加了上海書展，它的周邊產品大受歡迎。
上海99讀書副總編輯彭倫的看法也差不多：「實際上，電子書很難取代紙書，是書這種媒介本身的特性決定的。它需要專注、投入，同時讓閱讀者保持一種舒適、健康的姿勢。」他對《第一財經周刊》說。
Kindle提供了很棒的閱讀體驗，問題是，它和功能多元的平板電腦或智慧型手機可以相互替代，紙書卻不能。
作為個人，我或者你並不是不愛電子書。
上海書城總經理江利認為目前紙書的回暖，也是因為一定程度上，電子書對紙書的分流已經完成：「網絡書店對銷售分流的影響非常大，這趨勢近幾年有所減緩。根據不同的讀者習慣，實體書店和網店各自佔據陣營，幾乎都穩定下來了。」
的確，這並不是個此消彼長的故事。幾乎在全球範圍內，紙書與電子書都在發展。
「第一周的銷售大大超過了我們的預期。」哈珀·柯林斯CEO Brian Murray在發給媒體的聲明中說道。《設立守望者》的紙版和數字版預購比例為2：1，以往新小說上架，一半以上的預購都是數字版。
這本書在8月18日出現在圖書訂閱服務Scribd上。它可以說是出版業的Netflix或Spotify，你只要每月向這家美國公司支付8.99美元，就可以在上面閱讀大量不同類別的電子書和有聲書。
「當讀者轉移到訂閱模式的時候，他們閱讀的數量增加了一倍。」
Scribd的CEO Trip Adler曾在國際出版人協會會議上說。
這些觀點能幫我們換個思路來觀察出版業到底發生了什麼。
比Scribd成立更早的圖書訂閱服務是Oyster。在今年年初，它與五大出版社達成協議，決定在網站出售電子書。全球五大出版社當中，Scribd和Oyster與麥克米蘭、哈珀·柯林斯和西蒙·舒斯特三大出版社都達成了訂閱服務協議，企鵝蘭登和阿歇特目前不在其中。
這種合作試圖跨越傳統界限，把權力更多交給讀者，他們是否閱讀以及閱讀多少，成為商業模式的基礎。
一份和Smashword籤訂的文件條款顯示，如果讀者閱讀超過一本書10%的內容，Oyster就會支付電子書價格的60%。這可能是訂閱服務最主要的開支之一。
「我們是想提供一種書籍的新閱讀體驗。它不僅是包括用更低的價格獲得更多的書。它是一種發現圖書、在不同書之間更自由切換、瀏覽，在書之間尋找信息的新體驗。」Trip Adler說。
技術從來不是敵人。
現代出版業的開端正是印刷技術的成熟。如今，它把個人經驗放在了前所未有的位置上。
自出版正變得越來越容易，一些服務於自出版的網絡社區能幫助作者找到出版所需的各種資源，
英國公司Bookmachine通過定期舉辦活動來推進出版業和自由職業者之間的信息交流與合作，參與者包括作家、出版商、圖書編輯、設計師、市場銷售等，基本涵蓋了出版鏈條上的所有環節。
紅遍全球的《五十度灰》最初也是一部自出版小說，電子書成了它最佳的傳播形式，人們不想公開被人看見自己在讀這種情色題材的書。此外，電子書不會受到數量的限制，不論是通過社交媒體還是口碑相傳，當這個話題像病毒般泛濫開來，人們可以立即在網上看到這本書的電子版，而不需要等待印刷，電子書永遠不會賣完，這又進一步推動了話題的傳播。
類似《50度灰》這樣帶有些私密性的書在電子書載體上更受歡迎
虛構類圖書中愛情、犯罪和情色這幾類電子書特別受歡迎，推出幾周內銷量的70%到80%都是來自電子版。
從企鵝蘭登提供的數據中也可以看到，
有趣的是，這些電子化的新嘗試，並沒有使傳統出版業更邊緣化，相反，後者回到了更核心的位置上。
自出版的出現讓很多新作家進入出版社的視野，這對雙方來說都是巨大的機會。《五十度灰》就是企鵝蘭登的一位編輯在網絡論壇中發現的，並很快買下了它的版權。你很難想像，如果沒有大出版社背後的營銷策劃推廣，《五十度灰》能像今天這樣風靡全球。
「出版社的作用是可以幫助那些真正有才華的作家建立起一個長期的職業發展，而不是賣了一本書之後就銷聲匿跡了。」企鵝蘭登出版社的Hudson說。
訂閱方式，以及探索性的自出版方式，本質上都是在縮短傳統出版業的生產鏈，比如終端銷售環節或者圖書編輯環節，正如亞馬遜之前所做的那樣。但奇怪的是，這一次，傳統出版業坦然接受了變化，而不像「大約2010年左右，大家都在揣測是不是紙書就沒有將來了，很多傳統出版社開始恐慌。」上海譯文出版社社長韓衛東對《第一財經周刊》說。
經過幾年磨合，如今，出版業逐步釐清了數位化衝擊下的不同問題：紙書和電子書，渠道和設備，閱讀體驗和商業模式等諸多對矛盾的真相。
認識到電子書的弊端，和認識到紙書的優勢一樣重要。
傳統出版業最成功的攪局者亞馬遜在中國的出境有點尷尬。
Kindle電子書店2012年12月在中國上線時，電子書種類為4萬冊，到2013年年底這個數字為6.2萬冊，截至2014年9月，有近14萬冊電子書。由於中國出版市場較為分散，亞馬遜中國需要一家家談判，早期進展較慢。
「新的Kindle用戶會集中下載一批免費經典書，半年不再買，要麼偶爾買些促銷書，要麼徹底沉寂。」這位人士說：「免費的PDF、盜版，對Kindle是最大的挑戰。」
在亞馬遜中國，Kindle Paperwhite是2014年銷量最好的設備。據內部人士透露，Kindle硬體銷量上升很快，但此後書籍下載量卻在下降。
「電子書出版最大的問題是賺不到錢。」拇指閱讀創始人左志堅說。電子書用戶的付費意願很低，拇指閱讀的付費率僅有2.5%，讀者看著好的書還是願意購買紙質版，盜版的猖獗讓電子書的需求更為弱小。拇指閱讀目前提高用戶付費率主要是通過優惠和打包訂閱兩種辦法，比如100元可以看1000本書。
上海書展上評選出的「中國最美的設計書」
中文電子書的價格比歐美便宜得多，過低的價格會導致出版商沒有能力提高電子書的質量，也沒有錢投資於內容生產。
企鵝中國總經理周海倫對中西方電子書市場的差異有著切身感受。中國的出版商並不像他的英國同行那樣，同時購買電子版和紙質版的版權，他們通常是先購買紙質版版權，過一段時間再來買電子版版權。「重要的是找到能讓讀者願意支付、出版商也樂於接受的合適價格。」周海倫說。
中國電子書市場因網絡文學這股獨特力量的存在而變得有些畸形，在很多出版業從業者看來，它不算真正意義上的出版，其形態、內容、受眾和價格模式與傳統出版物完全不同。
但正是這種環境，促使出版社多了一層警惕，也把焦點轉移到定價問題上來。
「我覺得價格戰對圖書文化產品非常不尊重，網站是把它作為相對來講成本較低的引流手段。圖書這個產業在中國總盤非常小，很容易被資本撬動，如果沒有一個好的規則的話，這個命運是很難翻轉的。」上海書城總經理江利說。
事實上，無論紙書還是電子書的定價，在全球出版業都是「關鍵問題」，只是中國顯得尤為突出。
你或許可以從亞馬遜「強勢」的姿態上，洞悉這個問題的微妙。亞馬遜通過電子商務重塑書籍銷售渠道，之後以電子閱讀器Kindle開闢電子書市場。以渠道優勢為基礎，定價權一直是亞馬遜與出版業博弈的焦點。
2014年11月，在位於英國東部城市彼得伯勒的亞馬遜物流分揀中心，一名工作人員正在按消費者訂單來尋找貨品。亞馬遜是傳統出版業最成功的攪局者，也是出版業遊戲規則的制定者。
「傑夫·貝索斯比世界上任何一個人對閱讀未來的影響都大，他到底想要什麼?」專欄專家Steve Coll在《紐約書評》上如此發問。
去年夏天，暢銷書作家史蒂芬·金和馬爾科姆·格拉德威爾加入了阿歇特出版社和亞馬遜的爭端。亞馬遜希望在定價上享有更多話語權，讓阿歇特提供折扣，否則，就會欺騙讀者說，「不好意思，您要的這本書現在沒貨。要不您換一本吧?」
它佔據著美國圖書市場中30%的紙書和60%的電子書市場。
圖書行業組織對亞馬遜壟斷行為的控告無法阻止出版社與其繼續籤訂「不平等條約」。一個現實的問題是，
一方面是不斷出新的出版形式，一方面是日益焦灼的定價權較量。這種內在矛盾，衝擊著出版業原有的邊界。是否因此在商業模式和心態上進行有效轉變，在很大程度上取決於出版業如何看待技術和自身的價值。
面對未來，企鵝蘭登出版社的Hudson認為要解決三個方面的問題：產品如何被人發現、如何支付購買，以及如何篩選出版最好的作品。這些都是技術可以發揮作用的地方。
「我們一點不害怕。數位化浪潮對傳統出版社是一次洗滌，它要求出版社做更優秀的內容提供商，而把那些依靠賣書號為生的出版社淘汰掉。」譯文出版社社長韓衛東說。
和國內其他出版社不同，譯文出版社從一開始就把版權和數字業務放在一起。它和亞馬遜談判的焦點也在於電子書定價問題，譯文出版社一方面提供最好的出版資源，另一方面堅持定價不能低於紙書價格的80%。
韓衛東認為亞馬遜的商業模式是建立在紙書基礎上的：「它與作者的結算、與出版社之間的關係、對圖書的定價等，完全是按照紙書的商業模式來操作的。」他在概念上並不抗拒亞馬遜，「實際上我們覺得數位化對傳統出版社帶來的積極影響是更大的，它讓圖書多了一種呈現形式。」
目前，更多的出版機構開始正視電子書帶來的衝擊。
「大約從2010年開始，也就是電子書出現之後，圖書出版的決定權第一次交給了讀者。」在數位化誕生之前，出版社出版的書籍80%都是賠錢的。
在出版行業工作了30年的Ridout甚至認為現在是出版業最好的時代。
最早，出版社決定了人們該讀哪些書，當話語權落在零售商那裡，後者更注重單本書的銷量和交易時間，至於讀者有什麼反饋則與它們毫不相干。
出版業一直在想辦法繞開渠道商和零售商的控制，電子書恰恰提供了反攻的機會。前提是，傳統出版業將電子出版融入到一個更大的行業範疇裡，而不是對立面。
一些論壇網站上很快就能顯示出哪些書最受歡迎，一個全新的作家完全有可能在幾個月內售出40萬到50萬本書，而不需要依賴傳統的專業人士的書評，不需要做任何宣傳，甚至不需要在實體書店內上架，讀者之間的傳播就是最有效的營銷。
新型出版社Head of Zeus試圖通過出版電子書，越過書商，直接與讀者建立聯繫。
傳統出版機構不喜歡高風險的決策。但問題是判斷任何一部作品的未來銷量，都有點像賭博。電子書的定價和營銷更有彈性，也更適合做一些新鮮的嘗試。
Head of Zeus用同樣手段預熱《三體》英國版的正式出版。痴迷科幻小說的Cheetham在敲定版權那一刻就開始同時在網上發售電子書。今年年初，他們幾乎沒做任何宣傳推廣，但已有很多讀者聽說過這本書。「我們就讓這股熱度在讀者之間自然生長，希望等到8月紙質版上市的時候配合宣傳，可以達到爆發。」
在中國熱銷的《三體》也被翻譯成英文，引入國外市場。
Head of Zeus下一步大計劃是推出按需印刷，目前其正與亞馬遜合作，預計會在2016年推出一本只發售電子版的當代小說，但讀者也可以選擇按需印刷，收藏紙質版。
「我們希望嘗試更多的形式，滿足人們多樣化的需求，讀者想要的是與作品的互動，不管是電子書、紙書、按需印刷，還是訂閱，我們都不該有偏見。」企鵝蘭登出版社的Hudson說。
整個出版業的鏈條，正變得更靈活。
一些電子書零售商甚至在考慮向出版社公開一些數據，通過讀者在閱讀器設備上的閱讀習慣，為圖書推薦和出版社策劃提供更有價值的參考。
企鵝蘭登嘗試一些新手段幫助讀者發現好書。他們為多數小說編寫縮寫版，僅以電子書形式發布，就像電影預告片一樣，吸引人閱讀完整版原作。此外，他們還同Unbound圖書眾籌網站合作，負責出版受歡迎的作品。在Unbound上，作者把手稿上傳，Unbound團隊會編輯一段簡介發到網站上，由讀者眾籌決定是否出版這本書。Unbound會出版電子書，企鵝蘭登則負責出版紙書。
電子書正被納入到出版業當中。對於出版社而言，競爭最激烈的仍是搶奪優質的IP資源，一旦到手，它們便能用自己最擅長的方式進行跨媒體的系列衍生開發，而不用擔心太大風險。
只要人們還喜歡閱讀，出版業就沒什麼災難可言。
「在目前信息如此豐富乃至剩餘的情況下，我相信越來越多的人會回歸書本，尤其是中產階級。因為，生命是有限的。」上海99讀書人副總編輯彭倫說。這個說法會引起爭議，但也有不少人會選擇相信。
關於「相信」這事，歐洲知識分子艾柯、卡裡埃爾在他們侃侃而談的對話錄《別想擺脫書》裡是這麼說的：「一經發明，輪子就盡善盡美，再無改進的必要和可能。同樣的，書作為閱讀的載體，也永不可能被超越和替代。」