上周，京華家居披露雙11之後，家具電商驚現超高退款率，巔峰時數值達187.20%，一時引起消費者及業內熱議。但退款率好比癤子的頭兒，擠破之後，冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業內人士承認家具電商確實存在短板，但也有其獨特優勢，若需要發展，首先需擺脫牽制，邁出獨立的第一步。
現狀
服務之差讓買家傷不起
近年，家具電商作為行業發展的新渠道，便捷、低價成為其標榜的優勢。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數。而電商平臺也紛紛行動起來，新浪有家居就，線下也開了大型體驗館；天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經過易址風波，但傍上大賣場後，規模更大了，牌子更響了。雙11購物狂歡節，天貓家居類銷售額達三億，這個驚人的數字，更是讓一些業內人士高呼「電商來了，傳統渠道小心了」。
但其後出現的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的「創可貼」——全友家居物流竟然長達6個月；曲美線下價格較線上還低10%；顧家的高額物流費也讓買家高呼傷不起。調查所呈現的結果，好像與家具電商標榜的便捷、低價南轅北轍，如此之差的購物體驗，試問家具電商要怎樣留住顧客的心？業內人士表示，高退款率的出現給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實存在不少問題，具體這條路要怎麼走，還得仔細琢磨一下。
高退款率確實不正常
據記者了解，傳統賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經理殷玉新表示：「因為消費者在購買之前已經充分地體驗過，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。」業內人士認為，雙11購物很多是激情消費，因為在網上購物本身沒成本，拍下來再說，最後不想要了就退款了事。
新浪家居·家居就電子商城商務總監石軍表示，正常的家具電商退款率控制在「個位數」是比較正常的，但是遇到雙11，對商家的物流、服務體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過曲美、顧家、全友這三者的情況，「確實有問題。」
石軍還認為，家具建材類產品的消費潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費潛力集中爆發出來，「無非是寅吃卯糧」，接下來生意會十分清淡。即便會激發出一些額外的消費也極其有限。而促銷的結果使客戶享受的服務變差，比如物流延後等，退款率自然就變高了。
原因
物流慢或因生產能力不足
根據本刊記者的調查，曲美、顧家、全友三個品牌都存在網購物流比實體店慢很多的問題，其中，全友送貨慢的問題更是突出。
石軍解釋，網購物流比實體慢在電商渠道裡是很正常的。「因為線下很多實體店是品牌經銷商經營的，經銷商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發物流，自然在時間上、損耗率上是要打折的。」但如此一來，電商的便捷優勢則大打折扣。
而像全友這樣送貨期能達到6個月，殷玉新則表示最該質疑的就是廠家的生產能力，是否能夠滿足經銷商和線上兩個渠道。
實體比線上便宜或因網銷成本更高
記者調查到線上商品並不便宜，甚至曲美家具實體還比線上低10%。
此前記者曾書面採訪曲美集團副總裁吳娜妮，其在回復的郵件中稱，「我們不存在同一商品線上線下價格差異的問題(不排除線下特大活動時，個別市場會因其它系列做活動，給體驗店的客戶些贈品)。」與記者的實地調查結果不符。曲美家具董事長趙瑞海則以電商的事「不歸他管」，不知道具體怎麼操作拒絕了記者的採訪要求。
針對曲美家具某家具線下比線上價格便宜的問題，石軍表示，大家印象中，線上家具商品節約了場地費等成本，應該比線下便宜好多，但事實並非如此。正規廠家的同款商品線上雖然會便宜些，但並不會像消費者想像中打個對摺那麼便宜。石軍解釋，正規廠家網上開店其實也就省了個場租，宣傳費等甚至比實體還高。因為實體店本身就是個宣傳，而在網絡上不做推廣「沒人知道」。「如果家具比實體便宜很多，那消費者反倒應該注意，這樣的商品可能不是來自正規渠道。」
石軍還介紹，線上真正便宜的就是廠家針對電商渠道開發的一批結構簡單、成本低的產品。因為網購家具的大部分是年輕人，預算不高且喜歡簡約風格，這類產品通常會比品牌實體店的其他產品便宜。
售後額外交費或因經銷商不獲利
記者在顧家、全友的天貓網頁上都看到，其承諾買家在網上購得的家具由當地實體店負責售後和保修事宜。前面業內人士提醒，經銷商在獲得利益時才會擔負電商渠道家具的售後服務。也就是說，一旦經銷商沒分到錢，網購的家具就陷入沒人管的境地。
記者發現，購買了全友家具的「c闖1989」評論抱怨，「床自提沒售後……」最後自己安裝，後悔「壓根就不該買」。全友的物流規定中，買家自提是不用支付經銷商費用的，而且不提供安裝服務。顧家物流細則中也明確標出，買家付給當地經銷商300元，就包配送、包上樓、包安裝。看來，經銷商這關最後還是要消費者自己掏腰包打點。
業內人士則表示，電商渠道和經銷商本身就有博弈。「同樣的商品經銷商也賣，而且還有場租、人員費用這些成本，你在網上也賣到這個地方，肯定要保證經銷商有一定的利益他才會給你配送啊。」殷玉新表示，消費者在傳統賣場裡購買的商品，價格雖然可能會高一些，但其中已經包含了配送、安裝、保修等服務費用。網上某些家具價格低，可能就是犧牲了這一部分成本，日後怎麼在當地獲得這些服務，消費者需要考慮一下。
石軍表示，一般正規廠家都會顧及到家具售後問題，有的委託給當地經銷商、有的外包，至於他們之間怎麼結算服務費他不得而知。但是他提醒，廠家的售後隊伍覆蓋面是有限的，不是所有地區都有，在購買家具這類對安裝、維修要求比較高的產品時，事先了解好售後問題很重要。
聲音
從態度看曲美的自大
面對新聞媒體，一向高調做網商的曲美家具總裁趙瑞海，在自家天貓(淘寶商城)旗艦店遭遇持續超高退款率時，回答是那樣的輕描淡寫——「我不知道這事」。當記者說明了調查結果以及消費者的質疑時，他的語言又是簡單的「這事不歸我管」……你不管？那麼，誰來管？真真奇怪，在被媒體挖出管理和服務存在缺陷，在被大量網購消費者以退貨來表達不滿後，曲美自上而下竟然都是那樣的無所謂。
的確，作為企業的一把手，趙瑞海不可能事無巨細。但這連續多日退款率在50%以上晃悠，您竟然連原因都不過問？也許，曲美是把自己看得太高了，你愛退不退，自有後來人接手；至於其他品牌，退款率下降，那是他們作假！
天鵝可以有缺點，但它若有著鴕鳥的動作和思維，就貽笑大方了。消費者又不傻，不用教他們辨真假。如果你不能提供真實惠、真服務以及真便利，知名度再高，那也是白扯。
（京華時報 記者陳靜）
展望
電商仍有其獨特優勢
既然家具電商有如此多的問題，家居品牌為何還要紛紛試水？殷玉新表示，現在來判斷家具是不是適合走電商這條路還為時過早。不過從雙11這件事上看，以後需要完善的地方還很多。對於電商日後的發展方向，他認為還是和線下體驗結合起來更加實際。但他也表示，對於東方家園來說，並不急於試水電商，因為在家具銷售領域，傳統賣場渠道還是有著絕對的優勢，電商渠道還是「欠火候」。最後他用了「以觀後效」四個字來總結對電商的看法——以後如果探索出成功的模式，再上馬也不遲。
顧家家居方面表示，顧家做電商也是在探索，畢竟這個渠道正在變得越來越重要，隨著80後、90後成為消費的主力，他們習慣於網絡購物，「如果我們不在這個渠道中出現，就會被淘汰。」作為本身就從事家居電子的石軍，則希望大家多給這個新渠道一些發展的空間。他坦承，實體購物消費者體驗感本身就要好過電商。首先對於家具這種高價格商品，看得見摸得著，能直觀地判斷其質量和功能，而且經銷商能為消費者提供完善的服務體系，讓購物過程更舒適。
但石軍認為線上購物也有自己的優勢，消費者可以通過網頁瀏覽快速的選擇商品，而不需要無休止的逛店。在某些產品上，電商的價格還是具有一定優勢的。
獨立是電商發展第一步
業內人士認為，雖然電商仍具發展空間，但就目前來說，最大的問題還在於價格對線下的依賴程度較大。就記者了解，各商家都表示自己還在摸索階段，線上線下產品也沒有完全區分開，服務體系也在不斷完善中。
石軍表示，實體和電商兩條渠道，來針對的就是不同的消費人群。「待發展比較成熟之後，產品有了區分，完全可以互不衝突，獨立發展。」至於未來的發展方向，他認為，兩條渠道應該著力將自己的優點放大，而不是走相結合的路。因為即使做線下體驗，電商也不可能做到真正實體店的程度，所以還不如各自發揮優勢來的實在。不過他也提出，要兩者結合也可以通過線上瀏覽增加實體店成交量，但那已經不算是純粹的電商了。
《全友曲美顧家遭遇退款狂潮》追蹤
曲美家具退款率持續增至69％
本報訊 上周，京華家居推出《全友曲美顧家遭遇退款狂潮》等系列報導後，引起了多方關注。本報記者追蹤發現，本周唯有曲美退款率繼續攀升，較上周增長近10個百分點，達到69.25%；全友、顧家家居則雙雙下降，近30天退款率分別為14.11%和45.58%。
上周五京華家居推出《全友顧家曲美家具遭遇退款狂潮》等系列報導後，一些讀者表示，不理解什麼是退款率。記者了解到，退款率=30天內賣家處理 的退款筆數/30天內賣家成交的筆數。其中退款指的是，買家因商品質量問題、未收貨或無理由退貨等原因要求商家退回原貨款。之所以全友、顧家、曲美三個知 名品牌退款率極高甚至超出100%，就是因為雙11後賣家不斷進行退款操作，而成交量比較少，當退款次數大於成交次數時，自然就出現了退款率超過100% 的驚人現象。
從目前天貓顯示的數據看，曲美的退款潮還在繼續，全友、顧家則情況明顯好轉。根據前面提到的算法，退款率下降，原因可能來自兩品牌退款次數確實 減少，或近30天交易量明顯提升。從數據也可以推斷出，曲美在這兩方面完全沒有起色，並且不斷惡化。對於最近退款率大幅下降的原因，顧家家居方面解 釋，25日退款率是11.24-12.24日的退款筆數/11.24-12.24日的成交筆數，與18日相比，30天內雖然退款的總筆數下降不多，但由於 成交筆數大幅增加，所以退款率就大幅度下降。據顧家家居提供的數據，雙11其總計接單25000筆，截至目前退款900筆，總退款率為3.6%，處於正常 水平。
記者曾就此致電曲美家具董事長趙瑞海，希望得到正面說法，但被拒絕。記者又提出把問題以簡訊方式發送，以便其方便時回復，但趙瑞海表示電商的事「不歸他管」，不知道具體怎麼操作，拒絕了記者的採訪要求。
顧家家居就延遲送貨致歉
本報訊 上周本報曾報導有網友抱怨顧家家居發貨太晚的案例，顧家家居電商負責人胡經理對此表示，顧家家居的生產能力是基本可以滿足線上和線下供貨需求的。在顧家家 居網絡渠道購買家具，送貨時間一般為30天，這和線下專賣店統一承諾的時間是相同的。但胡經理也承認，有個別送貨延遲，對於這一點他承認是準備工作存在問 題。
顧家家居方面同時誠懇地表示，顧家電商渠道還在發展中，確實存在一定問題，請消費者諒解，並會抓緊改進。胡經理介紹，雖然公司已經提前兩個月進 行準備，但是面對雙11龐大的訂單，還是應該不斷完善訂單流程和溝通機制，使得系統更加靈活高效，以適應B2C的需求。胡經理還介紹，根據雙11的承諾， 前100名下單買家的貨物已經發出，包括在網頁上呈現的後3000名成交發貨周期延遲到60天，也正緊密安排發貨中，客服已經和所有下單顧客進行了聯繫， 確認了發貨時間和詳細信息。顧家國內有1000多個經銷商，分布在1200個城市，2300家專賣店，全公司奮力確保貨品及時發出。顧家方面承諾，從公司 總裁到倉庫的搬運和裝車工，都齊心協力，確保雙11訂單按時發貨。