王俊凱擔任蘭蔻代言人，楊洋為嬌蘭唇膏代言，李易峰代言玉蘭油，霍建華為SKII代言，陳偉霆為美寶蓮代言，張雲雷為歐珀萊代言，華晨宇代言雅詩蘭黛口紅，蔡徐坤代言歐萊雅，鹿晗為歐舒丹代言……
3月31日，記者在北京某大型商場一層化妝品區購物時，發現眾多女性化妝品品牌不約而同捨棄以前的女明星代言人，轉為選擇男明星尤其是被稱為「小鮮肉」的90後男明星作為代言人。對於這一潮流，有瘋狂的粉絲直接掏腰包支持，有消費者表示質疑，也有觀點認為此舉涉嫌違反《廣告法》關於明星代言必須使用產品的規定。各種觀點碰撞交鋒，引發諸多關注。
「帶貨」能力驚人 男明星受青睞
化妝品代言領域一直是女明星的天下。然而自去年以來，男明星代言女性化妝品風潮席捲全行業。據報導，僅2018年上半年，化妝品行業內就有13個品牌相繼籤下90後男明星，Nine Percent組合、蔡徐坤、範丞丞等都是「當紅辣子雞」。
廣告業內人士指出，這一潮流的興起，與近年來「粉絲經濟」崛起有關。
根據百度百科的解釋，「粉絲經濟」泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。如今的粉絲追星，會用真金白銀支持自己的偶像。他們樂於消費與偶像相關的產品，偶像代言推薦過的東西，想方設法也要買到「同款」。
化妝品行業邀請當紅男明星代言，主要是看中其身後龐大的女性粉絲群，同時也是因為找男明星代言更具話題度，可以獲得更多關注。
品牌看中男明星背後龐大的粉絲團，而銷售數據也證明，他們的「帶貨」能力確實非同一般。以蔡徐坤代言養生堂面膜為例，本來不溫不火的產品，一下午就實現200多萬元銷售額。難怪有媒體評論說：「這次真的是蔡徐坤憑一己之力拯救了一個品牌。」
新《廣告法》並未禁止性別逆向代言廣告
男明星代言女性用品或女明星代言男性產品，被稱為性別逆向代言。因其反傳統的表現方式，很容易給人留下深刻印象。最經典的案例是1996年日本明星木村拓哉代言女性口紅轟動一時，導致該品牌唇膏脫銷。
中央財經大學劉雙舟教授告訴記者，男明星代言女性用品並非新鮮事物，除化妝品外，眾多國內外男明星多有逆向代言廣告經歷。
網絡查詢結果顯示，費翔、何潤東、明道等男明星都曾為女性內衣代言，李敏鎬、謝霆鋒曾為高跟鞋代言。比較極端的例子是男明星代言女性衛生棉，媒體報導最多的是來自中國臺灣的藝人汪東城代言衛生巾。這則廣告在湖南衛視舉辦的《快樂男聲》西安唱區比賽間隙播出，立刻引發網友吐槽，戲稱汪東城為「大姨夫」。
2015年9月1日施行的新《廣告法》第三十八條規定，廣告代言人必須要「使用商品或接受服務」才能代言。很多消費者因此認為，性別逆向代言廣告將從此消失。不少媒體在報導新《廣告法》時，也使用《史上最嚴新〈廣告法〉 男星不得代言女性用品》《新〈廣告法〉明起禁止童星代言 禁男明星代言女性用品》這樣的標題。但實際上，這種理解並不準確。
劉雙舟表示，從《廣告法》的立法目的來看，《廣告法》沒有絕對禁止性別逆向代言廣告的意思。第一，性別逆向代言廣告範圍很廣，在「中性化」消費越來越多的時代，此類廣告有很大空間，比如女星代言男裝品牌，男星代言口紅。第二，除具體的商品服務廣告外，還有大量企業形象廣告，在這類廣告中，性別逆向代言廣告也可以存在。
規制明星代言的現實難題
儘管法律並未禁止男明星代言女性化妝品，但由於《廣告法》第三十八條要求代言人「使用」後才能代言，而實踐中各界對於「使用」的理解不同，導致不少消費者對男明星代言女性用品產生質疑。這一點也是新《廣告法》在規制所有明星代言廣告方面面臨的難題。
北京韜安律師事務所律師鄧尚銳告訴記者，她所在的律所有不少客戶來自明星經紀公司或工作室，在給客戶做《廣告法》培訓時，他們都會提示代言人需要先使用產品，而且會建議留存實際使用的證據。但她也表示，對於「使用」的界定仍有不少疑惑，例如一款嬰兒尿不溼，明星代言人肯定不可能使用，但他可以給孩子使用，這算不算代言人實際使用過呢？此類問題仍有待進一步明確。
潤創律師事務所律師糜志彬表示，《廣告法》第三十八條主要是為了規制新法施行前出現的一些明顯有違常理的廣告代言亂象，例如某知名男演員代言山東藍翔技校、不孕不育醫院等。對於男明星代言女性化妝品，這一條款其實很難發揮效用。因為慣常的化妝品使用場景通常不會產生固化證據，是否使用更多取決於涉事雙方的口徑。一旦化妝品廣告出現問題，無論是廣告主還是代言人，都會傾向于堅持實際使用過。
不少市場監管系統執法人員表示，目前並未收到有關代言人未使用商品的投訴，但如果出現此類案件，對「使用」的界定肯定是個難點，還需要結合具體案例探索認定標準。
熱點評論
化妝品代言要「變天」？
男明星代言女性化妝品，在廣告中顧盼生姿，如今貌似大行其道。
查了下，還真是不少，個個都是當下最紅、粉絲一個比一個瘋狂的流量明星。而且，據說市場反響還不錯。
個別現象，沒必要探討；普遍現象，值得關注。
男明星代言化妝品，源於日本，盛於韓國，風靡在我們這兒。
我不再年輕，但也絕不是「老古董」，接受新事物的速度和廣度自認為還算可以，一直以來，對那些「小鮮肉」的打扮和裝束，一貫保持「尊重個人選擇、堅決不予提倡」的態度。但世界的確很小，那些原以為遠在天邊的，某天竟突然「近在眼前」。
去年暑假，請朋友一家吃飯。朋友家的小子十八九歲，在日本上大學。席間，發現他模樣俊俏，只有眉宇間還有些許早年的樣子。飯後對此感慨，侄女竟說那小夥兒撲了粉底、描了眉毛、塗了眼影……搞得我好長時間沒說話。
與一位搞營銷的朋友談起「小鮮肉」代言化妝品的話題。他說，品牌商看中「小鮮肉」自帶的「流量」，也就是「帶貨」能力。「小鮮肉」的粉絲以年輕女性為主，他們喜歡的，就是粉絲追捧的。並且，化妝品品牌都主打年輕、時尚，在「男色當道」的情況下，有哪個品牌願以老氣橫秋的面目出現呢？
不得不說，朋友的這堂「營銷課」講得精彩且言之有理，但唯獨缺少社會價值觀方面的考量。
「小鮮肉」的確用過他代言的產品嗎？誰都不好說。但有一點是肯定的——他們的行為經媒介傳播後，產生了巨大的社會影響，尤其在年輕人或孩子們中間。小夥子濃妝豔抹、戴耳釘、留彩發就是「帥」嗎？廣告既然稱得上是一種「文化」產品，就必然具有教化和引導作用。那麼男明星抹口紅、擦粉底、敷面膜的這種廣告，又將把年輕人的審美觀引向何方呢？
原本屬於「半邊天」的化妝品，卻非得用另外「半邊天」去代言，除了商業價值，咋都想不通這個理兒。人各有志，索性不去想。反正，假如我有閨女，肯定不會讓她嫁個描眉畫眼塗口紅的爺們兒——如果我能做主的話。（大 山）
各抒己見
「使用」應為親自使用
湖北省巴東縣市場監管局 楊成義：
對《廣告法》第三十八條的「使用」一詞應限於文義解釋，即個人親自使用。若男明星未使用過女性化妝品卻為其代言，即屬「對未使用過該商品作推薦、證明」的違法行為。廣告經營者、廣告發布者發布「小鮮肉」代言的化妝品廣告，應當查驗其使用過該商品的記錄或要求其提交證明確實使用過的承諾書。
男明星代言女性化妝品廣告若不違反《廣告法》規定，法律並不禁止，但這類廣告對青少年審美觀的影響很大，還是希望廣告界多創作一些正能量廣告。
可考察代言合同
北京市東城區市場監管局 李向苗：
判定男明星的代言行為是否違反《廣告法》，可以從代言產品是否具有性別排他性角度考慮。如果具有性別排他性，則男性完全無法使用。如嬌韻詩旗下的美胸精華液，如果請男明星代言，必然誤導消費群體。反之，口紅、眼影等男性也可使用的化妝品，則需要考察男明星與化妝品企業籤訂的代言合同，同時結合其代言期間出席公開活動的視頻、照片等，判定是否使用。按照行業規定，明星一旦代言某品牌產品，在公開場合便不能使用同類其他品牌，以體現明星的「帶貨」能力和商業價值。
執法中應從嚴把握
陝西省寶雞市市場監管局高新分局 崔 鋼：
商品的性別屬性是建議性而非強制性的。例如服裝，不少女士穿起男裝別有情調。化妝品也是如此，如果只針對皮膚表面保養而不涉及女性特殊調理，顯然男性也可以使用，例如知名的大寶潤膚露。但是，由於《廣告法》規定明星代言必須「使用」過該產品，因此代言化妝品的男明星應是「親自」用過才可以，不能根據周邊女性親友的使用感受去代言。這一點在執法中應當從嚴掌握。
代言人應遵循誠信原則
江西省贛州市市場監管局 劉濟英：
明星代言，實質是將明星效應轉化為經濟效益，在一定程度上起著引領消費者購買的「導向」作用，應遵循誠實信用原則。《廣告法》第三十八條規定實際上是將代言人應遵守誠實信用原則上升為法律規定。如果被舉報，代言人應就其是否真實使用過代言商品承擔舉證責任，否則可以推定其未使用過代言商品。
不違法也不值得提倡
山東省沂源縣市場監管局 宋志浩：
代言人只有親身使用商品或接受服務，才能得出真實、客觀的評價。《廣告法》所說的「使用或接受」是否必須是代言人本人，應作廣義理解。如果男明星真實陳述其女友使用化妝品後的感受，可認定為使用。但筆者認為，目前男明星使用並代言化妝品日漸成為潮流甚至一種「時尚」，從引領青少年樹立正確審美觀角度而言有害無利，即便不違法，也不值得提倡。