蔡志強:二十年磨一劍 從北京APM看新鴻基穩商業法則

2020-12-19 人民網

原標題：蔡志強：二十年磨一劍 從北京APM看新鴻基穩商業法則

　　如果將購物中心項目比作一件作品，那麼蔡志強就是北京APM購物中心這件珍品的塑造者。從1997年由香港北上接手北京APM（當時還叫「新東安廣場」），十多年來，日復一日地努力雕琢改善各項運營細節，將該項目打磨成為在周末日人流量達到13萬的購物中心，獲得業界口碑和消費者的認可。

　　「做一個商業項目是需要時間的磨練」，新鴻基地產有限公司首席代表、北京apm購物中心總經理蔡志強雖然在說出這句話時很輕鬆，但背後卻是日復一日的巡場，是比別人多做一點點的考慮，是多次商戶調整以及硬體改造，是「北京最舒適的洗手間」、「北京最人性化的計程車站」、「中國首個香薰商場」這些稱號獲得的付出。

　　其實，北京APM購物中心的運營只是新鴻基商業地產精細化運營、追求長期受益戰略的一個縮影。或許，在行業內來看，新鴻基進入內地20餘年，開業運營的投資物業總建築面積僅95萬平方米，發展速度著實有點慢，不過，這也是新鴻基在內地堅持租售「對半開」的模式以及在一線城市投資商業物業的結果。即使發展相對慢，但經過多年的耕耘，新鴻基在內地的商業物業租金收入也在逐步提升，根據今年2月份發布的中期報告，內地投資物業總租金收入16.31億港元，雖然僅佔新鴻基總租金收入的17%，隨著上海、廣州的商業物業項目的持續投入使用，新鴻基內地租金收入未來可期。

新鴻基地產有限公司首席代表、北京apm購物中心總經理蔡志強

　　「除了做好體驗，沒有別的捷徑」

　　藉助與北京北京東安集團合作開發新東安廣場，1993年，香港地產界「四大天王」之一的新鴻基進入內地商業地產。在1998年開業運營7年後，由於雙方經營思路不同，新鴻基從東安集團手中將另外的50%股權買斷，全部持有股權，並開啟了轉型調整之路。

　　「新東安廣場所處的王府井區是旅遊區，遊客的購買力相對來說是很低的，吃完飯看看櫥窗就走了，而當地北京人也不過來這個板塊消費」，蔡志強表示，這是項目開業之初就存在的隱患，也是迫切需要改變的。

　　在新鴻基團隊經過大量的調研後，決定將項目的定位調整為年輕、時尚、體驗，提出以18~35歲年輕人為目標客戶群體的運營思路。

　　耗費2億元進行全面翻新後，2008年，新鴻基團隊將新東安廣場正式更名為北京APM，把其香港觀塘APM品牌複製到北京，把「AM」和「PM」結合，堅持每天最早營業、最晚打烊，提倡夜間休閒消費。

　　目標客戶群體確定了，那麼，怎樣將這些消費者吸引到北京APM中消費，是蔡志強接下來要做的。首先，要有這些年輕人需要的商戶，於是，北京APM進行了一輪商戶洗牌。「定位是年輕時尚，招商的品牌必須是年輕人喜歡的」，根據對年輕消費者的調研，蔡志強發現，H&M、ZARA等快時尚、蘋果零售店這類型在年輕人中擁有大量粉絲，以及特色餐飲，是北京APM要招商的最主要的兩大類別商戶。

　　為了扭轉北京APM在本地消費者心中的印象，蔡志強認為，最直接的做法是，不僅要招攬這些流行品牌，而且要開設旗艦店。

　　當然，轉型初期困難是有的，不過由於新鴻基在香港和這些品牌的合作基礎，以及北京APM所處的地段，還有北京APM團隊的努力，於是，就有了GAP、Forever21國內首家旗艦店的開業，更有了Apple Store當時中國最大、目前亞洲唯一樓高三層的旗艦店。據了解，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業當天吸引了超過20萬人流，至今大約貢獻了北京APM的1/4客流量。

　　在傳統商業受到網購衝擊後，餐飲被譽為購物中心客流的發動機。蔡志強顯然也看到了這點，而且引入的都是受年輕人追捧的特色餐飲，包括外婆家、西貝莜麵村、港麗餐廳、鹿港小鎮、度小月、青檸泰餐、勝博殿等。「北京APM的餐飲不斷加重，從25%到30%，在到目前的33%左右。為了配合餐飲業態，我們耗資1000萬將排風引到頂層，同時改變裝修、燈光，加扶梯，將客流往高樓層帶」，而這些付出也是會回報的，據蔡志強透露，這些餐飲品牌開業後，整個購物中心人氣旺了不少。

　　不可否認，好的品牌商戶是吸引消費者重要因素，但在這個購物渠道多元化，多選擇的消費時代，洗手間的衛生，商場燈光，交通是否便利都會成為是否再次光臨的決定性因素，這也是新鴻基商業地產經營團隊所擅長的精細化經營和管理。用蔡志強的話講就是購物中心除了做好體驗，沒有別的捷徑。

　　北京APM洗手間被評為「北京最舒適的洗手間」，不僅標識清晰，乾淨舒適，設有溫馨的親子洗手間和母嬰室，而且每層洗手間都有不同的設計主題，還在洗手間內外都安裝了電視，以免顧客在等候時可能沉悶。

　　為了方便顧客打車方便，蔡志強犧牲了兩個鋪位，改造成為計程車停靠站，而且還配有禮賓服務大使為乘客開關車門，冬天有暖氣，夏天有風扇，還有為老弱病殘孕提供的座椅，還有電視可以看，被譽為「北京最人性化的計程車站」。

　　北京APM也首次將嗅覺營銷運用於商場，引入芳香擴散系統，商場的空氣中瀰漫著白茶花清香，成為「中國首個香薰商場」。

　　用「國內體驗做得最好的購物中心之一」來形容北京APM並不為過，數據也是最好的證據。據蔡志強透露，目前，北京APM平常客流9萬/天，周末13萬/天，剛過去的春節更是達到了18萬/天，「原來我們80%的客流都是遊客，現在80%客流是本地消費者」，這對北京APM來說，是個非常大的變化。

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