作者/王滾滾
「溫總，展覽那邊來了一家人，特地從外地趕來追《延禧》的，小孩子要看瓔珞，但去了故宮逛一圈沒看著也不滿意，專門到我們這兒來了。」11月20日下午，作為《延禧攻略》沉浸展的主辦方負責人，北京千潤影視文化公司的創始人溫馨突然接到工作人員傳來的特殊任務——為3歲的小劇迷丫丫扮一次真人版的魏瓔珞。
「去了故宮都不滿意？那我們這個場景可是小多了。」心裡雖然帶著疑惑，但為了不讓劇迷失望，溫馨還是花了5分鐘趕緊換上了劇中的服飾，出現在了丫丫面前。
由於連日工作，溫馨那天顯得非常疲憊，也沒有化妝，狀態其實並不好。但她靈機一動，正好順著《延禧攻略》裡的劇情，對丫丫說：「瓔珞阿姨剛從辛者庫裡出來，就沒有來得及裝扮呢。」
在展館中，溫馨一路拉著丫丫在「宮」裡逛著，一會兒翻翻牌子，一會兒坐坐鞦韆，但小姑娘似乎並不在意，只是一直害羞地看著她。後來，溫馨才感覺到，其實丫丫就是為了能看「瓔珞」一次。「見到娘娘了，就等於她這個小小的心願達成了。」
「當時還是有成就感。」溫馨告訴河豚文旅（ID:hetunwenlv）。這次經歷讓她感受特別深——像沉浸展這樣具備互動性的線下活動，正在填補現代劇迷對影視劇多元體驗的需求空白。
地方雖小，但我有瓔珞
一個僅佔地400平方米的展覽，如何在劇迷心中打敗了氣勢恢宏的故宮？在溫馨看來，取勝的秘訣正在於「沉浸」二字。
「故宮畢竟非常大，好多地方還被隔離起來了，是一個靜態展。劇迷沒有辦法進入到場景中去體驗。」溫馨告訴河豚文旅（ID:hetunwenlv），沉浸式展覽對於劇情、服飾甚至語言的還原，讓劇迷的體驗得到更多延展。「人們進來會覺得自己是一個宮女，一個妃嬪，有這種細節上的沉浸。」
11月22日上午，河豚文旅（ID:hetunwenlv）來到了位於北京長楹天街購物中心5樓的《延禧攻略》沉浸展現場進行實地探訪。在位於「內務府」的檢票處旁，劇中反派「爾晴」的三個人形紙板，託盤裡的「匕首」和「毒藥」，以及兩排「恭桶」尤為搶眼。根據主辦方的設置，劇迷們可以在這一區親自「處置」招人恨的爾晴，也可以體驗一把瓔珞在辛者庫刷恭桶時的艱辛。
此次沉浸展的票價設置為平日票60元，周末票80元。在「內務府」買票後，遊客可以領到一本通關文牒、一個令牌和一枚可以進宮消費的銅錢。每到一間「宮殿」，遊客都可以找到對應的印章印在通關文牒上，然後帶回家留作觀展紀念。
河豚文旅（ID:hetunwenlv）在現場看到，模仿劇中重要場景，沉浸展中展示了瓔珞的鞦韆、繡坊、長春宮的書房、儲秀宮的戲臺、嫻妃的梳妝檯和皇上的火鍋宴等。遊客不僅可以擺造型拍照留念，還可以穿上免費提供的古代服裝現場當一把coser。
據溫馨介紹，為了達到更好的遊覽體驗，現場還展出了3套劇中演員真實穿過的戲服供劇迷觀賞。而現場的仿古家具也採用的是貨真價實的珍稀木料，價值共計240萬人民幣。
在展覽的出口處，主辦方還提供了官方授權的衍生品商店，並邀請了一些代表傳統「非遺」文化的商家，在「宮市」裡擺攤售賣商品。商店工作人員告訴河豚文旅（ID:hetunwenlv），店裡賣得最好的，是劇中的妃嬪們人人都會戴的絨花，售價為幾十元至上百元不等。「有的粉絲還專門來幫別的粉絲代購，有人一次就要買5朵回去。」
商家入駐的「宮市」
「宮市」中的商品
溫馨佐證了工作人員的說法，這種純手工製作的絨花現在確實供不應求。不僅是劇迷，逛商場的人覺得絨花好看，也會買上一朵。「就是一種對劇的情結。開展到現在賣了300多朵了，是南京的『非遺』傳承人做的，都是七八十歲的老奶奶。」
衍生品商店中售賣的絨花
說起布展的邏輯，溫馨說，這是根據展前對粉絲進行的調查而決定的。她想知道，如果進了延禧宮，粉絲們最想看到什麼，最想怎麼玩兒？「既然要做沉浸，一定要to C。不是我站在一個高度去想我怎麼玩，而是一定要沉浸下來，想粉絲怎麼玩。」
面對爆紅IP，劇迷的熱情能維持多久？
在溫馨看來，這次投入了100萬人民幣的沉浸展，儘管成本不菲，但從門票、衍生品售賣及商家入駐的渠道得到的收入並不可觀，展覽的規模也還只是輕量級的水平。「從純變現的商業角度，可能連1.0版本都夠不上，只是零點幾。」
但她認為，這次的活動是一次很有必要的試驗。她想試試看，像這樣的爆紅影視劇，劇迷對它的熱愛能維持多久？而隨著時間流逝，這樣的影視IP是否還有再開發的商業可能？
「其實在中國，很多影視IP壽命時間都不長，因為它沒有去做『長尾效應』，」溫馨對河豚文旅（ID:hetunwenlv）說。「因為一個劇從宣傳期開始，到最後播映結束就沒了，可能到再拍續集的時候才會想起。我覺得這樣資源太浪費了。」
溫馨在想，這麼多的好內容遭遇了閒置，為什麼我們不把整個的周邊衍生全部做透？
劇中戲服的展出
劇中戲服的展出
儘管這次的試水還沒能在商業上帶來盈利，溫馨也想帶著團隊，從《延禧攻略》開始，把影視IP的「長尾效應」更多地利用起來。
經過此次的展覽，溫馨也深切感受到，國產影視劇的粉絲也早已不滿足於只觀看劇情，而是希望能有一個空間，設身處地地去體驗劇情中的環境和氛圍。這也為今後更多的線下商業活動提供了市場空間。據統計，《延禧攻略》沉浸展首周便有3000人的訪問量，即便在工作日，每天也有100人左右前來觀展。
開展首周的火爆景象
正如溫馨所感受到的那樣，中國線下娛樂的市場正是一塊亟待開發的藍海。根據艾瑞諮詢發布的《2018年中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》，在傳統線下文化娛樂行業發展面臨迭代緩慢，重複率高的發展瓶頸之下，新興的線下娛樂業態正在為消費者提供更多元的娛樂消費種類。
據統計，在2017年，線下娛樂產業的總體市場規模達到創紀錄的3735.1億，在2019年有望達到4900億。
而根據36氪文章《線下娛樂產業現狀研究報告：娛樂，社交終究還是要回歸現實》的分析，對於像《延禧攻略》沉浸展這樣的沉浸式娛樂產品而言，在前期產品本身沒有知名度時，通過強IP的影響力，可以吸引到消費者前來體驗。但到了後期，則需要通過更高的可玩度和口碑，才能吸引用戶進行二次、三次消費，打破此類產品復購率低的魔咒。
模仿劇中皇上的「火鍋趴」
的確，從產品內容的升級方面，溫馨希望，今後能在沉浸展中增加更多的科技元素。可以通過VR、全息影像等方式，更好地將劇迷代入到劇中人設中，增強體驗上的豐富性。
而除了滿足劇迷對延伸體驗的需求，溫馨還希望，能夠借這樣的展覽，在年輕人中對中國傳統的「非遺」文化做更多的宣傳。
「拿絨花這件事來說，因為每天很多人來都想買絨花，但是買不到，我就催供應商。後來供應商反饋給我，說南京這邊編絨花的老師都八十幾歲了。當時我就很震撼，為什麼還是七八十歲的老人在編？如果再過幾十年，我們的絨花工藝豈不是要失傳？」
溫馨認為，在之後升級版的沉浸展中，就可以邀請「非遺」傳承人到現場來展示傳統工藝的整個過程，遊客甚至可以參與其中，現場向老人們學習工藝流程，乃至發展成自己的一項興趣愛好。這樣從對劇的熱愛，延伸到對傳統文化的了解甚至是學習、傳承，無疑是一件更有意義的事。
說起未來更長遠的盈利模式，溫馨介紹道，這一次由於沉浸展本身體量較小，所以選在了人流量更大的商場舉辦。「沉浸展，包括快閃店，一定要在商場。」溫馨說。「除了人流量的考慮，我們也會考量來商場的散客的動機。他們來商場一是為了消費，二是為了休閒，所以受眾群體是非常的契合。」
但是，在辦展期間，很多地產公司開始同溫馨接洽，商討將這樣的影視IP線下活動拓展成大版圖的可能性。這也讓溫馨看到，類似線下延展體驗的商業缺口。諸如影視小鎮之類的文旅項目，對影視內容的需求非常旺盛，這也將有助於團隊在未來擴大商業盈利。
除了擴大規模，如何從「小而精」的規模中獲得更多的商業價值，也是溫馨在思考的問題。「比如未來我們可以把每一個宮殿都單獨獨立出來，在每一個宮內都設置更多的玩法，增加消費體驗和遊客駐留的時間；然後我們現在也在做粉絲社群，通過在群內售賣官方衍生品等形式進行盈利，這也是一項長期可以維護、經營的工作。」
溫馨希望，通過線上線下的整合營銷，能夠將影視IP的線下生意做得更精，讓優質的內容不再人走茶涼，而是沉浸下來，成為劇迷更永久的記憶。