文 | 華商韜略 Bonnie
三十而已，依舊乘風破浪。這個時下在社交圈最勵志的詞彙，不僅僅是對一個人狀態的形容，更是一個品牌的寫真。
2020年8月14日，作為國內運動品牌龍頭，李寧發布了2020年中期財報，上半年實現營收61.81億元，在疫情打擊下只同比微降1.2%；實現淨利潤6.83億元，若扣除上年同期一次性與經營無關的損益，淨利潤上升21.7%。
衝破疫情帶來的壓力，李寧的表現可圈可點。受財報影響，李寧股價當日大漲8.42%，再創歷史新高。
這或許是今年剛好滿三十歲的李寧，送給自己最好的生日禮物。
時間回到一年前，同樣是8月14日，李寧的2019年中期財報，62.55億元的營收以及高達7.95億元的淨利潤，讓它成為了李寧近10年來最亮眼的財報。
【從運動員李寧到「李寧」】
提到李寧，幾乎人人想到的都是運動員李寧以及他的運動品牌「李寧」，二者缺一不可。
作為二十世紀最傑出運動員之一，李寧憑藉十四項世界冠軍、106枚金牌創造了世界體操史上的神話，成為人盡皆知的「體操王子」。
1989年，李寧宣布退役。
作為一位忠實的體育愛好者，一位專業的運動員，李寧最大的遺憾就是沒有在運動場上穿上過自己國家品牌的運動服。於是，1990年，李寧在廣東三水創立了體育用品公司，其名字就是「李寧」，而他本人則成為了李寧品牌的第一代言人。
同年，「李寧」以贊助北京亞運會中國代表團為開端，開始大力擴張業務，而這一年也被稱為了李寧品牌的「元年」。
自此之後，李寧便把他作為「運動員」時的熱情和精神一股腦投放到了「李寧」當中。
1992年，「李寧」成為首個出現在奧運會上的國產體育用品品牌，一舉成為中國運動品牌的開創者。而在先後拿下1996年、2000年、2004年奧運贊助的「李寧」，徹底成為了國內家喻戶曉的國產運動品牌。
1998年，「李寧」在廣東佛山建了中國第一個運動服裝設計研發中心。先進的技術儲備與研發力量，讓李寧在此後的10年內，坐穩國內行業霸主位置。
也是在這一年，李寧交出CEO的位置，將公司實際事務交給職業經理人打理。
十年之後的2008年北京奧運會，李寧的「空中行走」點火儀式，讓「李寧」這個品牌一時間成為了民族品牌的代名詞，響徹大街小巷。
2010年，「李寧」以9.7%的市佔率超過9.5%的阿迪達斯，躍居第二，比佔13.8%的耐克低4.1%，而安踏、特步、361度的市佔率分別為8.2%，5.8%，6.0%。
【重回「一切皆有可能」】
2008年奧運熱、2009年銷量大增，這一切成績在給「李寧」帶來榮耀的同時，也埋下了「危機」。
「李寧」開啟了激進之路。
僅在2009年一年，李寧就增加了1239家門店，達到8156家。2010年，「李寧」在時任CEO張志勇的帶領下，更換品牌logo、一年內提價3次。
不僅如此，還將Solgen從「一切皆有可能」調整為「讓改變發生」；之後又提出「90後李寧」的概念，並向國際市場進發。
然而，事實上，「李寧」的主要消費者群體為「70後」「80後」，他們耳熟能詳的Solgen也是「一切皆有可能」，「90後」群體並不了解李寧和李寧這個品牌的故事。
「李寧」生硬的品牌轉型不但並沒有吸引到「90後」客戶群，還損失了「80後」「70後」等忠實客戶，直接導致店鋪經銷渠道庫存積壓，導致過季商品佔比變高，經銷商只能加大折扣力度，業績下滑。
2012年，「李寧」出現了自2004年上市以來的首次虧損，金額高達19.79億，門店關掉1800多家，股價從20多狂跌到4元，近乎一場大崩潰；2013年又虧3.92億；2014年再虧7.81億。
動蕩的「李寧」在這個時候給了對手機會，最終，安踏成為了第一家年銷售額超過百億的本土運動品牌，2019年營收達到340億元。
2014年底，時任CEO沒能逆轉「李寧」的局勢，緊接著，創始人李寧回歸，擔任CEO。
李寧的回歸給公司注入了自信，之後，「李寧」向「網際網路+運動生活體驗提供商」轉型：以產品、渠道、零售運營能力為三大支柱,確立「提供李寧品牌體驗價值」的目標，並開通微博，與消費者密切互動，加強了用戶黏性。與此同時，slogen也改回了「一切皆有可能」。
就這樣，李寧公司神奇地恢復了增長。
2015年，李寧公司淨利潤1430萬，首次實現扭虧為盈;2016年，李寧開始加大直營店的分布，並開始重視跑步領域，在北京和上海等地開設了iRun俱樂部;到2017年上半年，李寧體育的淨利潤大漲67%至1.89億元。
「希望我們的每一個品類在中國市場上都能成為最強的競爭者之一，規模要做多大，也要看這個市場，看它的空間和它的競爭環境還能有多大的突破。」在被問及目標時，李寧如是說道。
國潮「李寧」——爆款誕生
「激勵中國人的體育品牌」一直是李寧創造這個品牌的初衷，然而和大部分看重成績的企業家相比，李寧更多的是踏實、務實，也很少把自己對品牌發展的野心表露出來。
因此，很多熟悉李寧的人便說，這可能是源於他運動員出身的影響，專注卻不張揚。
直到2018年，「中國李寧」的誕生，讓人們看到了「李寧」強大的產品革新力，開創了行業新國潮的先河。
2018年2月8日，李寧在自己微博發文「我二十多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教」，文字配圖是李寧產品的舞臺秀。
截至2019年底，中國李寧時尚店達到120家，主要集中在二線及以上重點城市，2020年的目標是擴張至170-200家。
從1990年到2020年，可以說，「李寧」的這30年，是其創始人「運動員精神」到「企業家精神」的完美體現。
對於30歲的「李寧」及未來，身為創始人，李寧表示，「當然（三十周年）我覺得回憶是很重要，更重要還是讓我們能夠展望未來。」。
「一個三十而已。」
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