文｜艾問
立秋已過，但暑熱更盛。來上一根冰棍，是多數人抵禦暑熱的常規操作。
鍾薛高，從誕生之日起就自帶話題流量：吸睛的名字、進口的原料、辨識度超高的瓦片外形、0汙染可降解的天然秸稈製成的雪糕棍……自內而外，這根冰棍都寫滿了兩個字：精緻。因此人送外號「雪糕界的愛馬仕」。
當然，得此稱號的關鍵一點是，售價不菲。
每支20元起步，雖超出了平日裡對冰棍的心理價位，但並未阻擋人們的好奇心和消費熱情。
《艾問人物》經調研發現，2018年的天貓雙十一，成立不到一年的鐘薛高拿下了冰品銷量冠軍，40分鐘內就賣出5萬支，單日銷售額超過460萬元；2019年的雙十一，銷量直接飆到300萬。根據今年阿里巴巴公布的618戰報，拿下當日天貓冰品類目銷量冠軍的，依然是鍾薛高。
長久以來，國內冰品市場都呈三足鼎立之勢：以和路雪、雀巢、哈根達斯為代表的外資品牌佔據高端及中高端市場；以伊利、蒙牛等為代表的國內品牌佔據中端、中低端市場；類似東北大板、廣東五羊、瀋陽德氏等地方區域性企業則掌控著中低端市場。
「鍾薛高」這三個字並沒有什麼特殊的含義和標籤，在註冊名字的時候，因為「中」是特殊字，「雪糕」是品類名，均無法註冊成商標，創始人林盛就選了三個中國常見的姓氏，作為「中式雪糕」的諧音。
可主打中國風元素的快消產品不在少數，鍾薛高是如何打開局面、一步步進階為「國貨之光」的？
吃雪糕，還是喝奶茶？
中國飲食行業協會的調查數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元。2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。
變化的不止有市場規模，還有人們的口味和需求。
英國的獨立市場研究諮詢公司英敏特，曾經在一份報告中重新對「雪糕」進行了定義，稱雪糕「不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。」
當雪糕不再是街邊冰櫃裡簡單的消暑解渴之物，它競爭對手也不再是雪糕本身，而是和奶茶、下午茶蛋糕、咖啡等同類的享受型甜品。
報告同時還列出了三組數據，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，願意為雪糕的健康、品質和商品體驗升級買單。
消費者買冰品的錢是無限的，但時間和嘴是有限的。為了適應消費者更加有限的時間和更加挑剔的嘴，鍾薛高自有辦法。
2018年，一款單支售價66元的「厄瓜多粉鑽」雪糕橫空出世。
「來自厄瓜多天然粉色RUBY可可豆，原料稀少；在研發上，口味的調配混合上遇到過問題，與很多食材口味無法完美匹配，直到找到柚子、酸奶，三種口味混合。柚子是來自日本的YUZU檸檬柚，成本價格是600元一斤……」
配方與製作過程聽上去高端且玄幻，比製作過程更玄幻的是結果：2萬片「厄瓜多粉鑽」以66元/片的價格在十幾個小時之內被搶購一空。
林盛事後總結道：「這款產品秒光，是鍾薛高的幸運。」
也許稱不上幸運，只是對的產品遇上了對的消費群體。數據顯示，鍾薛高的第一人群集中在27-35歲，70%為女性，有很好的職業分布。
正如林盛自己說的那樣：「明明可以更環保，明明原料可以用得更好，為什麼不呢？因為價格選你的人，永遠都只看價格。因為品質選你的人，你只需要把品質做好就夠了。」
原來，你覺得貴不要緊，也許你並不屬於他的銷售目標人群。
實際上，鍾薛高系列下每個產品，對應的目標群體都是不一樣的，鍾薛高會分門別類為消費者群體做畫像，再推出各自具有針對性的產品。
比如稍微年輕的22-27歲人群，獵奇與嘗新是年輕的本性，鍾薛高就推出了與三隻松鼠的合作款：大魷魚海鮮雪糕；追求健康與品質升級的27-35歲群體，鍾薛高又推出了與小仙燉的合作款：燕窩雪糕。
做產品，還是搞營銷？
「打造一個流行並不難，」林盛說。
在他看來，打造一個爆款產品，只需要三步走：產品突破、內容突破以及外部推廣。
同樣以「厄瓜多粉鑽」為例，粉色並不特別，但粉色的可可豆和粉色的冰激凌就算特別。產品上的突破，就能帶給消費者不一樣的認知和體驗。其次，來自日本的柚子、雲南的玫瑰、孝感的米酒，引發大量用戶的好奇，產品推廣時有故事可講，就是內容突破。
產品、內容突破不可少，外圍造勢更重要。
早在2018年，鍾薛高品牌的初創之際，林盛就直接把冰激凌車開到了小紅書總部，邀請人氣博主試吃並推薦，kol憑藉自身的帶貨力和影響力進行「種草」，衍生出消費者的「拔草」行為。
公開數據顯示，鍾薛高上線3個月，小紅書筆記超過2000篇；上線8個月，小紅書筆記便超過4000篇。消費者在「拔草」後，又開始自發「種草」，影響更多人。微博數據顯示，從2019年二季度到今年一季度，鍾薛高的潛在消費人群中，普通用戶佔比上升幅度近12%。
林盛認為，任何基於產品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對於冰品來說，「你不是高科技產品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題」。
一方面，鍾薛高邀請周一圍、佟麗婭等明星作為代言人，充分利用粉絲經濟；另一方面，線上找李佳琦、羅永浩直播帶貨，線下設置主題獨特的快閃店，使其成為拍照聖地，吸引眾多用戶。
2019年8月，鍾薛高在上海的首個體驗店開業，店內除了雪糕還搭配了其他品類，目標就是要成為拍照打卡的「城市地標」。
考慮到很多新用戶一時無法接受線上批量購買的高價格，線下店給用戶提供了單支購買與體驗的渠道，在用戶心中完成了「種草」的行為，轉化成線上的批量購買，只是時間問題。
是創意，還是套路？
也許在此之前，你並不知道林盛是何許人也，但你一定聽過馬迭爾冰棍、中街1946，算上李大橘、鍾薛高，背後都有林盛的影子。流水的雪糕網紅，鐵打的幕後操盤手。
還記得中街1946嗎？那個頭頂「1946」的浮雕字樣，模樣方方正正的雪糕，也曾經是天貓及淘寶冰淇淋類目銷售額的第一，其當年銷售額在冰品類目總量中的佔比高達43.4%。
雖說中街1946的生產和品牌授權都是由瀋陽中街冰點提供的，但是品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司總經理林盛旗下的營銷團隊。這款祖籍瀋陽的網紅雪糕，在上海、杭州、深圳開了40多家實體店，其中上海的門店數量最多，總計30多家。
當你走進任意一家1946線下門店，就會發現不管是兩三平米的格子鋪，還是規模稍大的生活方式體驗店，都是基於不同消費場景進行設計，每個店都擁有獨特的主題和裝修風格，讓人買完產品後還要忍不住拍個照片、發個票圈。
要知道在冰品領域，中國冰激凌廠商的主流思路仍是廣泛布點、渠道為王，儘可能方便你的購買。像中街1946大開線下體驗店，並且風格千變萬化的冰激凌品牌，仍是少數。
中街1946電商業務負責人莊毅就曾說「我們不把線下店看做是一個銷售的主體渠道——線下更多承擔的是展示、推廣、傳播、體驗和互動的功能。中街1946有贏利店，但也有很多店鋪是允許在經營業績上『計劃內虧損』的。我們設計了品牌店、互動店、跨界店等各種店鋪形式，打破傳統連鎖加盟的一張臉模式，做出了千店千面，讓消費者感受到這個品牌完全不一樣的體驗認識，並最終通過線下體驗來拉動線上銷售。」
想想鍾薛高那些風格多樣的線下體驗店和對線上渠道的依賴，這波操作是不是很熟悉？
再比如，中街1946會根據季節的不同提供新產品，在春夏交接的5月底推出了玫瑰雪糕；而在秋天，這款雪糕又可能會下架，轉而推出一款桂花味的雪糕；再看看與鍾薛高的「季節限定」系列又有多少相似之處？
林盛在快消品行業擁有超過15年的諮詢管理經驗，深諳營銷之道。對於創造冰品爆款，有著自己的一套打法，他坦言：流行的本質是將產品做到極致並實現不斷迭代的新鮮感。
《艾問人物》認為，極致的產品用來留住用戶，多變的新鮮感用來吸引新的用戶。鍾薛高希望消費者記住的是品牌而非某個口味，口味並不固定，而是隨時變化。
也許正如林盛所言，打造冰品爆款有法可循，但紅得快和走得遠自始至終都是兩個不同的問題。每到夏天，各類網紅雪糕的確層出不窮。但與此同時，類似苦咖啡、冰工廠、綠色心情、光明冰磚等物美價廉的「經典之作」，依然是眾多消費者心裡的白月光，並不能時髦新品所輕易取代。
鍾薛高是徹底的網紅不假，但能否從「爆款」成功轉換成「品牌」，或許只有時間才能告訴我們答案。