花旗銀行信用卡的中國生意

花旗銀行的線下網點，攝於紐約

作者：李利軍

有沒有注意到，最近花旗銀行信用卡的廣告鋪天蓋地——不論是流量新貴抖音還是社交巨頭微信，還有無所不知的知乎，都能看到它的身影。

眾所周知，花旗銀行在零售金融領域有著較強的競爭力，是世界上開展個人金融業務規模最大的銀行。國內銀行紛紛取經。

作為一家外資銀行機構，花旗銀行進入中國，在營業網點數量和分布上的不足，對於客戶群的擴展有一定阻礙，在中國普及移動網際網路的當下，做線上推廣，就成為不二之選。

只不過要問的是，為什麼是現在這個時候？

01 | 數位化營銷​

首先來說下，花旗銀行為什麼選擇在線上大面積投發廣告。

花旗銀行近期在活動上公布，該行在中國市場通過線上獲取信用卡新客戶佔96%，幾乎所有新客戶均開通數字銀行服務。數字錢包用戶數增長30%，佔支出類交易量的70%。此外，超過60%的帳單分期業務通過數字渠道辦理。

選擇在移動社交平臺上投放，這與其當下重視數位化營銷不無關係。

當然，這是中國經驗給予他們的靈感。

在近期的媒體見面會上，花旗銀行坦誠，中國金融業在數位化轉型方面處於全球領先地位，銀行業需要去適應對數位化銀行要求。

對於一個跨國大機構來說，能夠靈活地應對市場需求，顯示出了這家公司的做事風格。

而通過梳理過往經驗，消金界發現，務實的營銷風格與清晰的目標人群，或許是其獲客中的兩大原則。

02 | 靈活策略與客群細化​

消金界看到國內某銀行的一份研究材料表明，雖然主打中高端市場，但花旗銀行有著多變的營銷宣傳策略。這種策略靈活且接地氣。

就比如，在2011年9月，花旗銀行的業務員奔走於各大寫字樓，推銷信用卡，與中資行直面競爭。看起來，這與花旗一貫的高端定位和以質取勝的策略有些不符。但務實的風格，讓花旗敢於放下身段。

不過，與不少銀行盲目擴大發卡規模情況不同，花旗銀行在獲客的標準上，還是面向中高端人群，而且審核較為嚴格。

消金界獨家獲悉，花旗銀行在某平臺推廣時，每月申請人數為6000人左右，但通過率僅在2%-3%，也就是說，下卡量不超過180張/月。不過，該卡的回饋較高，生卡成功會返還平臺1000元-1500元/張，而其他銀行的信用卡，只要有用戶申請，平臺中介方能獲得70-80元/張的佣金。

「從沒有見過這種情況。」該平臺負責人稱，主要原因是花旗信用卡的目標客戶聚焦在中高端用戶，該平臺的客戶多為中低收入人群。

可見，花旗銀行並不會為衝規模而盲目擴大目標客群。花旗中國董事長歐兆倫此前也稱，雖然其開卡標準與內資銀行差別不大，但審核會更細緻、更有針對性。

03 | 重視中國市場​

確定客戶群細化戰略，花旗銀行在全球把目標瞄準了新興的中產階層，認為隨著後者財富的增加，他們對個人服務的需求也在增加。

中國快速增長的中產階層

根據中國家庭金融調查(CHFS)最新的數據推算，中國中產階層成年人口數量應該是2.04億人。他們追求高端品質、願意為品牌溢價買單。

廣發證券的研報顯示，中國人是全球最大的奢侈品消費群體，2017年購買了全球32%的奢侈品。

消金界在與業內人交流的過程中發現，把握中國當下最大的紅利就在於消費升級。比如，在服裝領域，產品只是便宜已不能打動消費者，最重要的是品質要跟上，服務要跟上。

在金融服務領域，服務細化才能更有效率，才能成為生產力。

比如有個很有意思的細節是，在花旗銀行，只想存取款的客戶，可能需要"費力"地爬二樓，而那些有足夠財力進行投資理財的，或者消費其他增值業務的，就可以在一樓接受面對面服務。

中國消費金融爆發式增長

據國家金融與發展實驗室此前發布的《中國消費金融創新報告》預測，若以每年20%的速度增長，預計到2020年，我國消費信貸規模或將超過12萬億元。

新興的網際網路金融平臺，以生猛的業績已證明這一點。

據前瞻產業研究院統計數據，2015年才成立的馬上消費金融在2017年營業收入為46.68億元，同比增加2654.43%，淨利潤為5.78億元，較前一年的652.2萬元增長約8765%，近88倍。同時，蘇寧消費金融2017年度營業收入為3.8億元，增幅282.26%。

另外，傳統銀行也在加碼零售金融，最顯著的表現就是信用卡的發卡量。2018年一季度銀行卡人均持有信用卡0.44張，比2017年的人均持有信用卡0.39張，同比增長12.82%。

同時，信用卡消費貸款也是亮點之一。銀保監會公布的數據顯示，2018年一季度末，信用卡消費同比增長為34.7%，比各項貸款平均增速高出23.0個百分點。

研究後消金界統計發現，傳統銀行信用卡業務的整體表現向好。

2017年各大銀行的信用卡新增貸款餘額持續增長，增長率均為兩位數，表明搶佔信用卡市場份額的競爭激烈。

而且，新發卡量增長率依然不減，如，建設銀行、民生銀行2017年的信用卡新增發卡量增長率均超過100%，分別為167%、119.33%；號稱零售大王的招商銀行，去年發卡量增速高達218.39%。 

04 | 向中國學習​

「三十年河東三十年河西」。

1995年，在離開45年後，花旗銀行重新回歸中國大陸。當時，很多本土銀行都希望能學習他們的經驗。

然而，2016年3月，花旗研究部門拋出的一份報告指出，數位化正在顛覆傳統金融業。為此，這家坐擁近2萬億美元資產的銀行，成立了40人的金融科技團隊。

消金界了解到，花旗銀行在美國舉辦的業內會務中，多次提到了傳統銀行需要擁抱金融科技。歐美傳統金融機構，正在進行著一場Open Bank計劃，旨在加快應用金融科技。

而花旗把目標轉移到中國，他們認為這裡的金融科技，已經走在世界前列。

花旗銀行在中國的做法是，擴大與大型網際網路金融公司、電信領域公司、航空公司的合作，並同步開展大數據分析。

這一策略已收到成效。消金界從2017年外資銀行在華財務報告了解到，花旗銀行去年在中國的淨利潤增速為46%。

不過，花旗在華業務開展並不順利。去年8月，因部分分行因發放房地產貸款違反利率規定，以及信用卡違規整改不力，花旗銀行被上海銀監局罰沒1064萬元。

而且本身的業績壓力較大。在最新的業績報告中，花旗集團的收入增長僅為不溫不火的2%，其不得不加大營銷投入。

與之相比，國內信用卡的創新同樣加快。

作為零售業務霸主的招商銀行，積極擁抱金融科技，其新版本掌上生活App搭載了豐富的消費金融產品，包含e閃貸、汽車分期等細分產品，形成了覆蓋裝修、結婚、購車等人生重要場景的完整消費鏈。

而且，值得關注的是，招行也把目標客群放到了快速增長的中產階層。

花旗銀行的個人業務遭遇勁敵，數位化策略後期能否持續，效果值得關注。不過，花旗銀行方面透露，目前其數位化營銷降低了信用卡業務成本，2018年的信用卡營業收入有望提升近10個百分點。