周杰倫的新歌又爆了。6月12日零點,新歌《Mojito》一上線就刷屏朋友圈。而另一邊,抖音也與杰威爾音樂達成版權合作,獲得杰威爾音樂全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺版權授權合作。據介紹,此次版權授權合作涵蓋歌曲、MV等多項內容,除周杰倫歌曲版權權益外,也囊括袁詠琳、派偉俊等杰威爾旗下歌手的過往曲目和未來新增歌曲。
6月12日,抖音同步上線周杰倫新歌《Mojito》,相關話題#周杰倫新歌押題、#周杰倫新歌Mojito、#Mojito翻唱大賽等吸引了大批抖音用戶進行拍攝創作,在抖音記錄JAY迷回憶。目前,相關視頻播放量在短時間內已達9000萬。在後版權時代,我們看到,除了頭部版權方開始與短視頻平臺達成授權合作,越來越多的歌手將短視頻作為音樂宣發的主陣地。在幾年前,這完全是不可想像的事情,而在這個轉變的背後,其實也透露了短視頻反哺音樂產業增值的能量和可能性。
後版權時代,音樂產業的增量在哪?IFPI最新發布的《2019全球音樂報告》顯示,2019年,全球錄製音樂市場達到202億美元,其中流媒體為114億美元,佔總收入56.1%,流媒體成為近年來音樂產業快速增長的驅動力。但我們注意到,這個驅動力的動能似乎在下降。從流媒體收入增量對比可知,2018年較2017年增長了27億美元,2019年相比2018年增長了22億美元,也就是2019年整體流媒體收入(包括音頻/視頻和廣告/付費訂閱)比上一年減少了5億美元。這意味著,流媒體的年度增長呈放緩趨勢。而要想持續保持音樂產業的高速增長,必須從其他渠道尋找新的增量。
事實上,各大音樂平臺也意識到了這一點,從音樂向泛娛樂領域拓展。在線音樂已經進入下半場的背景下,平臺之間的競爭也逐漸從版權轉移到了玩法創新、生態構築上,為版權和音樂人帶來更大的價值增值。
對於頭部版權方來說,這些方面也自然成為他們在選擇合作方時的重要考量標準。比如,華納音樂就在招股書中提及了抖音對其收入增長的貢獻,並對短視頻平臺持擁抱的態度。同時,華納音樂也收購了媒體品牌UPROXX,增強在短視頻等平臺的內容製作和宣發能力,提高運營效率。而我們看到,從抖音走向主流的音樂人也不在少數。比如素人段奧娟因為天籟般的嗓音而被發掘,最後成功在火箭少女101成團;摩登兄弟劉宇寧也從驢肉店唱到了《歌手》舞臺,進軍了主流音樂圈。今年大熱的歌曲如夢然的《少年》、棉子的《勇氣》、程響的《世界這麼大還是遇見你》,無一不是藉助抖音這樣的平臺走進千家萬戶,最終成為真正的爆款。
換句話說,以抖音為代表的短視頻平臺成為普通人進入行業的一條新路徑,也成為了內容方想「推歌推人」必不可少的主陣地。而聯繫此次抖音與杰威爾音樂的版權合作,無疑也是看重抖音在音樂生態和宣發上的優勢,最大化周杰倫及旗下音樂人和作品的價值增值。
抖音內容生態如何反哺音樂產業增值?
從唱片時代到數字時代,整個產業的運轉邏輯也隨之改變,傳統音樂宣發也失靈了。就當下而言,短視頻佔據了網際網路的流量中心,而其音畫結合的特性在龐大的UGC互動中成功掀起了一場新的音樂傳播革命。事實上,抖音為代表的短視頻平臺也確實在音樂宣發上探索出了一套可複製的方法論,加速了歌曲的發掘、傳播和引爆過程。以今年最大的爆款《少年》為例。在平臺發現《少年》具有走紅潛質後,抖音於4月17日舉辦了#我還是從前那個少年 站內活動,邀請演唱者夢然空降直播間,並在直播中首次使用抖音近期上線的K歌功能演唱了《少年》,引來一片點讚刷屏。在網友們熱情的「牽線」下,還與楊坤進行了一次「突擊連麥」。而與用戶、多位主播的連麥互動,也成功完成了一次線上傳播的標誌性事件。同時,抖音也通過發起使用剪映「少年」模板創作短視頻的官方挑戰賽,進一步激發了用戶參與互動的熱情。
基於內容生態上的優勢,抖音成功將音樂人、音樂KOL和普通用戶緊密聯繫在一起,形成了一個多層級、點面結合的內容傳播生態,由此也造就了抖音製造爆款歌曲的能力。在這過程中,輔以平臺日活4億的龐大流量池、個性化推薦和用戶的社交傳播,歌曲和音樂人的影響力也得以指數級放大,形成破圈勢能。基於宣發領域的優勢,抖音的「野心」也在慢慢生長出了更多的可能性,以反哺音樂產業的增值。
早在2018年,抖音就發起了「看見音樂計劃」,助力原創音樂人,共吸引了1.4萬音樂人參與,收到8萬多首原創音樂作品,獲得了1.5億用戶使用音樂拍攝視頻,製造了當年全網70%最熱音樂。而在今年,抖音也發起了「尋找最美女聲」系列直播、「春暖花開唱」等音樂人扶持活動,以站內資源加持音樂人發展。
在今年疫情背景下,繼合作推出「麥田音樂節」後,抖音再次聯合太合音樂打造了線上的Doulive抖音沙發音樂會,邀請太合音樂旗下的Click#15、戴荃、徐炳超、王嘯坤、尹毓恪、果味VC、厲娜等藝人,草臺回聲旗下的莫西子詩、Mr. Miss、斯斯與帆等音樂人,更有鄧紫棋、張韶涵、劉憲華、黃雅莉、李玉剛等國民級實力唱將在類似沙發的溫馨居家場景下進行直播,覆蓋民謠、Funk、搖滾、流行等不同風格,完成了抖音在演出行業的全新探索。
在內容孵化層面,今年4月,抖音發布了2020抖音·看見音樂計劃合輯《國韻潮聲》,由朱金泰、龍隆等業內知名製作人製作,將不同民族地區的傳統音樂元素和流行、搖滾、Hip-Hop、電子等曲風相融合,並邀請Rapper大川Dietry、小潘潘、貳茉兒EMO、陳柯宇等抖音上的音樂人演唱。一方面,完成了抖音在音樂版權內容上的積累,另一方面也以高品質作品加持音樂人,進一步助力音樂人向行業進階。可以看到,抖音在近幾年已經完成了從音樂宣發到原創內容生產、音樂人孵化、現場演出等上下遊拓展,覆蓋了音樂內容的生產、傳播和消費的完整鏈條。而在視覺化傳播的時代,抖音內容生態帶給音樂產業的不僅僅是創新的音樂宣發,更是從流量、算法和運營等層面全方位提升整個產業的運營效率,激活音樂產業的附加值和商業化潛能。（作者 範志輝）
（責編： 常邦麗）
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