徐賁 美國加州聖瑪利學院英文系教授
「口號」和「標語」在任何一個社會的公共生活中都起到重要的「宣傳」作用，人們常常把口號、標語和宣傳混為一談，這是不對的。從歷史發生的順序上說，是先有口號，後有標語，最後才有現代意義上的宣傳。
口號難以避免籠統武斷
口號的語言特徵是精煉、簡潔，是一種在政治、商業、宗教或其他語境中使用的簡短有力的表述，在語言形式上類似于格言、警句、座右銘。這種語言表述往往得藉助修辭手法，被用作一種宣傳手段。
最早的口號與軍事行動有關，英語的slogan一詞就是從古代蓋爾語的「軍隊呼喊」演化而來。一直到今天，口號所起的作用仍然主要是鼓動某種單一和統一的行動。當然也有與軍事行動無關的口號，例如古希臘柏拉圖學院強調幾何學的人文教育作用，在學院門口豎起一塊牌子，上面寫著：「不懂幾何學者不得入內」，可以說是最早有記載的標語化口號。在現代社會中，非政治的口號也是隨處可見。例如，環保人士在自行車上掛一個小牌子，上面寫著「燃脂肪，不燃汽油」（Burn fat, not oil）。人們穿著的文化衫上也常常可以看到這類口號。
政治口號則顧名思義是政治性質的。不同的國家和政治制度會出現不同的政治口號。例如，2006年瑞典社會民主黨的口號是「人人跟我們來」（Alla ska med）。聽起來有點像「聽某主席話，跟某某黨走」，其實並不是這樣，因為瑞典是一個民主國家，不同的政黨相互競爭，選民有自己選擇政黨的自由，政黨對他們只能爭取，不能用命令的方式來說話，口號的政治性質自然不同。又例如，納粹德國的口號是「一個人民，一個帝國，一個領袖」，這就是一個極權統治的口號。再例如，俄國十月革命的口號是「一切政權歸蘇維埃」，但後來這個政權變了樣，1968年5月的歐洲學生運動在批判「蘇維埃空想主義」時，從反面利用這個政治口號，提出了另一個政治口號：「不把權力交給空想」（No Power to the Imagination）。
口號的變化與傳媒和宣傳手段的發展有密切聯繫。商業性質的宣傳十五六世紀由於印刷術的運用而得到發展，17世紀隨著報紙的出現，更增強了效能，18世紀後變得越來越重要。政治用途的宣傳，在西方也是隨著文字傳播的便利而得到發展的，今天更是隨著網絡和手機簡訊的出現而形式多樣。早期政治宣傳運用得最多的是漫畫，也有漫畫配上文字的。美國革命前夕，富蘭克林畫過一張極有影響的宣傳畫，畫的是一條蛇，身子斷成8段，代表當時美洲的8個殖民地，配上了一句今天已經成為經典的文字：「聯合，要不就死」（Join, or Die），1754年5月9日刊登在一家報紙上，不到一個月，美洲新大陸的幾乎每一家報紙都轉載了這幅宣傳畫和這句革命口號。中國古代像「替天行道，除暴安良」的說法，可以說是最早的政治口號。「一寸山河一寸血，十萬青年十萬兵」鼓舞過無數抗戰的熱血青年。「革命尚未成功，同志仍需努力」、「反飢餓、反獨裁，建立民主的新中國」這樣的口號對不同時期的中國革命起到過巨大的宣傳作用。修辭化的口號使得詞句簡潔有力，朗朗上口，容易記住。然而，也正是由於這些特徵，口號常常是一種膚淺、粗糙、程式、空洞的表述，是一種非常單一的主觀宣洩，而不是理性周詳的思考表達。
過度運用口號和宣傳對社會和政治文化是有害的，因為許多口號和宣傳中包含著不利於國民理性思考、交流、說理的話語機制。例如，口號難以避免籠統武斷，是一種一句話全部概括的「斷言」。例如，「敵人一天天爛下去，我們一天天好起來」，這是自然規律嗎？敵人是誰？ 口號往往以大話鼓舞人心，把自己說得非常了不起，以顯示自己的絕對正確，其實並不切實。例如「東風壓倒西風」，「文革」中說的：「大造人造糞，氣死小日本」（不買日本化肥）。口號甚至根本無視現實，以空頭支票代替現實目標。大躍進中有很多例子：「無煤也煉焦，無焦也煉鐵」、「兩年內建成一個像樣的共產主義」、「一天等於二十年，共產主義在眼前」、「人有多大膽，地有多高產」、「全省七天實現煤氣化，三天實現超聲波化」。這樣的口號與狂妄吹噓完全沒有區別，在政治生活中形成了浮誇、虛假的風氣，對社會誠信、國民誠實也有腐蝕敗壞作用。口號的特點是對群眾蠱惑性的「斷言、重複、感染」，利用群眾的心理弱點和認知缺陷，不利於民主政治和生活秩序的公共理性。
暴力標語口號是一種語言汙染
口號可以寫成文字，畫成圖畫，編成歌曲，或者結合這些形式。寫成文字的口號便成為標語，可是標語並不一定都是口號。標語是一種公告，是寫標語者用來表達自己想法的，就連偷偷在廁所牆上寫「反動標語」也不例外。
在一個民主國家裡，標語是不允許在公共場所隨意張貼和懸掛的。在民主社會裡，每個人有表達自己意見的自由和權利，但這種表達自由是有限度的。雖然你有表達意見的自由，但別人也有不被你的表達騷擾的自由，真正的自由是存在於對自由的限制之中的。任何人都沒有權利隨意在公共場所張貼或書寫可能侵犯別人自由的標語。
張貼或懸掛標語，會觸及不少與公共空間和生活秩序有關的問題：在哪些公共場所或地方可以允許張貼標語？由誰來規定？以什麼樣的公共政治理由來作出這些規定？在美國，任何公共場所都不允許張貼、懸掛只代表個人、社團、黨派的政治、宗教意見的標語。美國運用口號、貼標語的常常是人民，不是政府，最常見貼標語的地方是私人汽車的保險槓上，大城市裡有的小販專做這種標語生意，出售各種各樣現成粘貼標語。汽車是私人財物，汽車的保險槓算是「私人空間」，是一個適合表達私人意見的地方。美國另一個常見張貼標語的地方是自家房屋的前院，通常是一塊木板或塑料牌子，固定在一根棍子上，插在草地上或泥土裡。美國人沒有在牆上寫標語的，要是有，那也是塗鴉，必須予以清除。每逢有選舉，標語小牌子就像雨後春筍般地冒出來，選舉過了，便又很快消失不見。在中國，在公共場所常見大肆張貼標語，甚至跨街拉長布條，這在美國是看不到的。
政治口號的標語是一種政治廣告，也是一種政治宣傳。在美國，個人、社團或政黨要做這樣的廣告或宣傳，可以在報紙上買版面（當然還有限制廣告、宣傳的細則規定），但不可以在學校、醫院、廣場、街道這樣的公共場所來做，隨意做這樣的宣傳，和塗鴉一樣都是觸犯公共秩序法的，都是城市整治的對象。
運用標語的方式是在特定的社會、政治環境中發生的，一定會帶有這個環境的特點。例如，在中國，在公共場所牆上張貼或書寫標語是很常見的，這恐怕與人們從小受到的影響有關，例如一般人從小就從電影裡看到，地下黨或革命學生進行宣傳動員，拎著糨糊桶，藏著傳單，走到哪裡，就在牆上又刷又貼，有的乾脆就直接寫到牆上。「文化大革命」中的大標語貼得到處都是，將這個革命傳統更加發揚光大。現在大城市裡已經相當改觀，但其他地方還有待變化。
中國標語口號的內容和語氣也有相當鮮明的特點，內容自不必說，就說語氣，不是命令式的，就是惡狠狠地充滿暴力和霸氣：「打土豪、分田地」、「痛打落水狗」、「敵人不投降，就叫他滅亡」。這種語氣在今天的一些標語中綿延不絕，例如有的計劃生育標語竟然寫道： 「寧可血流成河，不準超生一個」、「一人超生，全村結紮」 、「該流不流，扒房牽牛」、「寧添十座墳，不添一個人」 、「寧願家破，不要國亡」。張貼違背法治原則的標語，髒亂差的環境和髒亂差的口號語言塗鴉合為一體。標語粗暴野蠻，完全訴諸暴力恐嚇，本身就顯示了宣傳號召的失敗。
暴力的標語口號是一種語言汙染，也是一種精神汙染，每一條這樣的標語都如同一個向公共語言之河中排汙的汙染源，公共語言的嚴重汙染就是這麼一點一點積累起來的，變得乖戾、強梁、粗暴、非理性。這樣的公共語言顯示出官與民、政府與民眾之間的緊張對抗關係，也顯示出國民素質和民眾思考能力的低下，遠遠不符合建設和諧社會的文化人文條件。營建和諧社會恐怕還得從學習理性、溫和、真誠的公共語言開始，當然也包括其中的口號和標語。