| 11月4日，淘寶商城家裝館正式上線，給傳統家居經營模式帶來衝擊。 |
11月4日，廣東佛山，一個代表著中國家居業發展現狀的城市。當淘寶網CFO張勇宣布，一個垂直於淘寶商城的專業家居平臺——家裝館正式在淘寶商城上線時，在場的500多名家居老總個個拍紅了手掌，臉上洋溢著興奮的笑容。
對於淘寶商城家裝館的期待，緣於這些家居老總正在網絡的海洋中淘洗真金，藉助虛擬的空間，一款款地板、一套套家具、一隻只衛浴……源源不斷地走進千家萬戶，給企業帶來的收益更是以高達7倍的月平均速度增長。「網絡的颶風真的來了，不要說你根本沒有感覺到！」曾經擁有巨大優勢的傳統家居產業，在網絡面前該怎麼辦？
網絡洶湧
2009年5月30日，一個名叫張勤的女子在淘寶商城開了一個衛浴店，到今年9月，這個名叫「麥琪」的衛浴品牌銷售額達到平均每月30萬元。沒有一個線下專賣店，沒有投放一分錢廣告費，產品由廠家發貨，快遞投送，消費者自己動手安裝，麥琪衛浴在一年多的時間裡漸漸走入上網一族的視線，成為一個值得信賴的網絡品牌。雖然30萬元的銷量不是很大，但張勤只有幾個人和幾臺電腦的成本，利潤相當可觀。
11月4日，當淘寶商城宣布啟動垂直家居平臺——家裝館時，類似張勤這樣在淘寶開店的家居老闆已經達到14萬個。在佛山禪城區最豪華的皇家假日酒店裡，受到淘寶邀請參加「家裝網絡峰會」的代表有500多個，個個欣喜不已，原因是他們都通過淘寶這個虛擬空間賺到了不少錢。而網絡帶來的衝擊波到底有多大，連這些提前嘗到甜頭的「網銷專家」也無法預料。一個名叫「貝爾」的出口轉內銷地板品牌，8月28日在淘寶商城開出一個專賣店，9月份銷售額就突破100萬元，10月份更是達到150萬元，11月份有望突破200萬元。一個在國內從來沒有亮過相的品牌，藉助網絡的平臺，迅速受到網絡粉絲的鐘愛，網絡的力量令人敬畏。
並非僅僅一個淘寶商城在創造網絡營銷奇蹟。在家居界，一個個與網絡相關的神奇案例不斷湧現：3月21日，TATA木門全國170家網店同步上線，「限時一小時大拼購」籤單4萬多樘，銷售額達1億多元；6月28日，實創裝飾在北京十裡河家具大道開出一個8000平方米的「裝修第一站」，當天引來顧客1000人，全部是從網絡上獲得的消息；7月10日-8月18日，曲美家具利用淘寶商城的旗艦店以最低5.5折的價格吸引「曲億團」，在不到40天的時間裡，共籤單1.6萬張，銷售額超過1億元……
網絡購物的時代來了！如同滾滾長江東流奔騰入海，網絡以不可阻擋之勢，在衝擊傳統的服裝、IT、電器等標準化程度較高的行業之後，正向傳統產業——家居行業洶洶湧來。
傳統困局
就在淘寶商城家裝館上線的當天下午，文端軍和鄧發文風塵僕僕地從河北香河趕回廣東佛山。他們分別是佛山著名的家具企業金富軒和金富雅的董事和總裁。在全國，金富軒旗下的新１派、羅曼蒂克，金富雅旗下的快樂驛站、富域軒妮等品牌，都是赫赫有名，公司年產值都達數億元的規模。
文端軍和鄧發文到香河是為了「救火」。香河有眾多賣場，經營的產品大同小異，他們倆都在幾個市場裡設立了專賣店，但有些經營不是太好，經銷商有些撐不下去了，要求撤場。為此，他們不得不親自前去安撫經銷商，共同尋求增加銷量、提升效益的辦法。「賣場越開越多，租金越提越高，我們的產量越來越大，單位產出和利潤卻越來越薄。」文端軍和鄧發文不約而同地發出無奈的感嘆。
金富軒和金富雅的遭遇，是大多數中國家居品牌的共同困局。工廠生產產品，以出廠價賣批給經銷商，經銷商在當地的家居賣場租展位，培訓一批專業銷售員賣產品，再由自己的團隊進行安裝和售後服務，形成一個生產、銷售、服務一體化的產業鏈，這是家居產業的傳統運營模式。廣東省經濟與信息化委員會調研員袁國清表示，在過去的30年裡，沾了改革開放帶來的住房需求急劇擴大的光，很多企業藉助優惠的政策和低廉的人力成本淘到了第一桶金。然而，現在傳統模式的優勢正在逐漸減弱。
「我們家居行業的信息化程度落後歐美15年以上。」廣東省家具行業協會常務副會長兼秘書長王克有些憂心忡忡。作為行業專家，他1996年參觀美國工廠時，就發現網際網路已經在家具行業廣泛應用。「一個消費者從美國某大商場訂了沙發，訂單馬上傳到製造企業進行分解，查庫存，迅速排產，哪些部件是有的，哪些要外購，一目了然。從第一道工序開始就有條形碼，一直跟蹤到驗收合格入庫，最後發到消費者家中。」王克表示，直到現在，發展最好的廣東家具企業能做到這一點的都非常少。傳統渠道的銷售額和效益在下降，如果還以傳統的思維做企業，將來可能面臨更大的瓶頸，「是到用科技手段改造優勢傳統產業的時候了」。
目前市場上通過傳統渠道發展起來的主流家居品牌，似乎大多還沒有認識到開闢新渠道的重要性。強力家具董事長張福才就說，他對於網絡「還看不懂」；板式家具領域領軍企業意風家具主要還是靠團隊的銷售能力，在實體店銷售產品；居然之家、紅星美凱龍等賣場巨子仍在全國比著開新店，做個網絡仍只是趕趕時髦。對於很多企業來說，滿足於當前在行業的領先地位，輕車熟路、行之有效的模式為什麼要改呢？
轉型陣痛
用書面語言來表示，網絡銷售通稱為「電子商務」，其成長性令人不得不肅然起敬。艾瑞諮詢集團電子商務事業部諮詢總監傅志勇提供的數據顯示，2003年網購規模僅為18億元，2007年飆升至561億元，2009年更是達到2630億元，今年預計可達4755億元，年均增長率在100%左右。家居行業的數據更加驚人，僅淘寶網在2009年1月-2010年9月，每月平均網絡銷售額就增長了7倍，其中今年9月的每日平均銷售額為3667萬元。
有人說，電子商務是新大陸；有人說，電子商務是電腦的重啟鍵；還有人說，電子商務是一片全新的藍海。淘寶網在建設好電器城、名鞋館、運動館、淘特萊斯等大眾領域的垂直網絡平臺之後，向家居行業伸出了寬大的手，顯然是看中了家居行業值得開發的龐大市場空間，而網絡渠道，是這個行業的藍海。目前在淘寶共有14萬個家居店、3700萬種家居產品，8月份交易額達12.8億元。「目前中國網上銷售額僅佔社會零售總額的2%，美國則佔6%-7%。在網購人群中，中國只佔網民的30%左右，而美國、英國、韓國、日本佔80%-90%。未來的3年裡，網上零售佔到社會零售總額的5%，完全有可能實現。」淘寶網CFO張勇用數據「武裝」的說法頗具威懾力。
如何在網絡颶風衝擊中脫穎而出，不至於被淹沒？嘗到電子商務甜頭的曲美家具總裁趙瑞海的建議是，從改變領導者的思維開始，「如果還用傳統的思維來對待網絡，就必然落後」。而轉變思維，正是那些習慣了傳統模式的家居企業家們最難做到的。眾所周知，家居行業起步晚、門檻低，很多人不是靠科學技術，而是靠勤勞苦幹，在如今的市場中爭得了一席之地。要讓他們放棄打拼出來的傳統渠道，去開闢新渠道，姑且不論自己對網絡的無知和恐懼，單是要下定決心也是一場冒險。
淘寶網似乎諳熟家居行業的這些弱點，並以自己的優勢去彌補自己的弱勢。就在家裝館上線的當天，淘寶商城宣布一個名叫「愛蜂巢」、與網上平臺相對應的線下體驗店在北京東部啟動，通過線上看貨、線下體驗的方式，打消人們對產品質量的擔憂。與此同時，淘寶網號召那些出口轉內銷的品牌和想打開全國市場的區域品牌，都到淘寶商城開店，一個虛擬的空間就消除了地域的阻隔，產品質量過硬則會很快在網絡上形成口碑。下一步，淘寶網還在謀劃在全國各大城市建立「同城快遞＋安裝」的運送、服務網絡，無論在淘寶網上買到什麼樣的產品，均可享受由淘寶負責信譽的售後服務。
或許，淘寶商城只是眾多網絡渠道中的一個。但是，作為新渠道的代表，它的攻城略地，卻讓固守傳統模式的家居企業們不得不警醒：今天我們領先行業，明天誰會存活？
在新渠道衝擊下，轉型必然面臨陣痛。淘寶商城家裝家飾運營專員韓操用「平衡」兩個字作為對當今那些主流家居品牌的策略建議。「每個角色都有自己的定位，沒有完全的競爭對手，在傳統渠道和網絡渠道之間都會在『平衡』中找到自己的位置。」至於如何「平衡」，那是每個企業必須自己動筆書寫的「作文題」。商報記者 吳厚斌/文並攝
(責任編輯：胡濤)