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第78期 家庭農場主學習書單《定位》，心智中的小階梯（4）為了更好地了解信息傳遞的困境，讓我們深入了解傳播的終極目的地：人類的心智。像電腦的儲存器一樣，人的心智也有一個空檔或位置，把所選擇的每一單位的信息儲存在那裡。從操作層面上講，人的心智很像是一臺電腦。
然而有一個重要的不同點。電腦會接受你所輸入的一切。人的心智就不同了，事實上，與電腦完全相反。心智有一個針對現有信息量的防禦機制，它拒絕其所不能「運算」的信息。它只接受與其狀態相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如普通消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣
。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇蹟就出現了。人類的心智不僅排斥與其現有知識或經驗不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。在我們傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器。根據哈佛大學心理學家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。這也就是為什麼必須記牢的事項通常只有七個單位。七位數的電話號碼、世界七大奇觀、七張牌的撲克遊戲以及白雪公主和七個小矮人等。當被問起你的子女的智力情況,你通常不會去列舉他認識多少字、閱讀理解力有多高或數學上的能力如何等等，而一般回答：「他現在上中學」。這種對人、物、品牌的分類方法，不僅是管理事務的一種便利方法，而且是應付生活的複雜性的必需品。為了應付產品爆炸，人們學會了在心智上給產品和品牌分級。要想直觀一點，最好的辦法也許是想像心智中有一個個的梯子。在梯子的每一階上是一個品牌名稱，而每個梯子代表某一類產品。有些梯子有很多層（七層就算多了），其餘一些則沒幾層。假如，第一輛汽車的問世，當時稱之為「不用馬拉的」車，這一名稱便於大眾參考當時已有的交通工具為汽車這一概念定位。像「場外」下注、「無鉛」汽油、「無內胎」輪胎這樣的名稱都表明，新概念應該參照老概念進行定位。
在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。作為「關聯」定位的典型案例，安飛士廣告將永垂營銷史，它是參照市場領導者而建立的定位。「安飛士在租車行業只不過是第二，為什麼還找我們？我們工作更努力。」
安飛士連續賠本13年。但他自從承認自己排行第二以來，就開始盈利了。第一年安飛士賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元。然後這家公司賣給了國際電話電報公司（ITT）。安飛士之所以能有不菲的收益，是因為他們承認了赫茲的位置，而放棄了與其正面衝突。另一個典型的定位策略是悄悄爬上由別人佔據的梯子，就像七喜公司那樣。這個主意的高明之處只有在你了解「可口可樂」和「百事可樂」在消費者心智中佔據的巨大份額之後才能體會到。
在美國，人們消費的每三份軟飲料裡就有兩份是可樂類飲料。「非可樂」定位法通過把產品與已經佔據潛在客戶心智的東西聯繫到一起，把「七喜」確定為可以替代可樂的一種飲料（可樂類階梯可以看做是這樣分的：第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層是七喜）。採取了非可樂定位法，七喜的銷量果然陡升。自從1968年非可樂宣傳啟動以來，七喜公司每年的淨銷售額從8 770萬美元增加了1.9億以上。如今，七喜成了世界上第三大軟飲料。你在七喜飲料罐裡是找不到「非可樂」定位理念的；但你會在喝可樂的人的心智中找到它。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，
必須堅持數年如一日。然而，每當一家公司打贏了一場漂亮的定位戰後，它往往會掉進陷阱：
「忘記成功之道。」去追求新的目標，就會忘記自己為什麼成功。進而，進入沒落的下坡路。
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