這屆年輕人喜歡喝什麼啤酒？嘉士伯旗下的樂堡啤酒希望成為答案。
樂堡啤酒（以下簡稱「樂堡」）始於1880年的哥本哈根，是丹麥第一款淡味型啤酒，擁有清爽順口的口感和淡雅適中的苦度。在進入中國市場的第九年，樂堡想要變得更年輕。今年，樂堡再度加強其在娛樂營銷、新品上市、熱點營銷上的動作，期望打動更多的年輕人。
目前，年輕化策略也顯現成效。此前嘉士伯集團發布的2020年第三季度財報顯示，三季度樂堡單品牌銷量逆勢增長4%。同時，得益於中國市場在內的強勁增長，嘉士伯集團也整體上調了2020年的盈利預期。
下面，我們具體來看看樂堡今年在中國有多「年輕」。
娛樂營銷反套路
啤酒是典型的快消品類，基本上都大量採用明星代言來快速打響並維持品牌影響力。而作為主打音樂、潮流形象的國際啤酒品牌，樂堡的切入點是帶有音樂標籤的明星。
今年，樂堡更是「一口氣」籤下了三組代言人，乍看之下陣容非常「豪華」。他們分別是：Henry劉憲華、新褲子樂隊、GAI周延。
實際上，細看可以發現，這三組明星分別有著鮮明的音樂標籤，分別代表著流行、搖滾、說唱三個流派。在年輕人喜好或許難以捉摸的今天，樂堡試圖通過「豪華代言天團」實現「逐個擊破」，全面覆蓋不同圈層的樂迷粉絲。
有了新的代言人，樂堡正在和代言人共創娛樂看點。
一方面，樂堡藉助代言人打造中長期的話題討論。有別於純贊助的合作形式，樂堡聯合愛奇藝打造品牌首檔自製輕綜藝《唱作放開玩》。節目記錄三組代言人改編創作的全過程，為觀眾呈現了一場音樂人創作實錄。
另一方面，樂堡聯合代言人製造短期的爆點話題。此前，樂堡聯動「真香鼻祖」王境澤、新褲子樂隊以及GAI周延拍攝病毒視頻。視頻中，樂堡顛覆代言人一貫的音樂標籤，讓說唱派的GAI唱搖滾、搖滾範兒的新褲子唱Rap，以反差感突出「放開玩」的品牌主張。
當然，明星身上不僅有話題，粉絲經濟同樣可觀。樂堡不僅推出印有三組代言人形象的限量罐和周邊，還大膽和粉絲打起了賭。在聯合天貓潮Live打造的「海上音樂節」中，樂堡表示，只要音樂限量罐總銷量衝破8000箱，粉絲即可見證三組代言人的舞臺登頂亞洲第一高清巨幕，重慶觀音橋蘇寧三聯LED屏，終極開浪。
白天到黑夜的存在感
年輕人愛娛樂，也要新鮮感。對於樂堡來說，保持新鮮感的關鍵在於多款新品的全面上市，「承包」年輕人從白天到黑夜的體驗。
在今年夏天的啤酒銷售旺季，樂堡帶來升級版樂堡純生，並引導產品在全年持續銷售。為了塑造新品陽光活力的形象，樂堡不僅在線下重點城市大玩活力派對，邀請ICE等流量小生助陣，還在線上通過「趁熱玩」系列病毒視頻深植產品概念。
同時，瞄準年輕人出沒的夜店場合，樂堡首次推出拉環鋁瓶「樂堡鋁瓶」。據品牌相關負責人介紹，這款鋁瓶外觀採用電光藍+春光綠的設計，旨在打動追求顏值和個性張揚的愛玩年輕人。配合產品推廣，樂堡在多個城市的高端夜場舉辦「電光派對」，以加快產品的滲透。
與熱點賽跑
有了年輕人愛的明星和產品，樂堡還想跟上年輕人的關注焦點，和他們聊到一塊去。
在今年全民宅家期間，「好響出去丸」成為宅家網友們的刷屏熱梗。於是，以愚人節為契機，樂堡推出啤酒「好響出去丸」特別裝，玩梗成真，希望在特殊時期鼓勵大家保持積極樂觀的心態，探索生活樂趣。
此外，樂堡還「駐紮」在年輕人出沒的社交媒體平臺——抖音，來保持頻繁的溝通和對話。
翻閱平臺數據可以發現，其抖音官方帳號已經收穫113.5萬點讚以及10.2萬的粉絲數。作為入駐平臺僅一年的品牌號，這一年的成績主要來自其對於熱點的把握和經營。
除了對日常熱點的及時把握以及改編，樂堡還通過萌寵、滑板、萬聖節等領域打造爆點內容，收割UGC。
年輕化營銷對於很多品牌來說是必須要學會的課題，而此次樂堡的嘗試或許可以提供一些的思路啟發。從娛樂營銷、新品上市到熱點話題製造，我們都可以發現，與其討好年輕人，不如和年輕人玩在一起。