和管理團隊的低調相比，完美日記一路高調、曝光率極高。完美日記憑什麼會這麼抓眼球？業內外似乎都想搞清楚它的運營邏輯。拆解完美日記，或許也能夠找到這些新消費品品牌迅速崛起的答案。
記者 | 阿茹汗
photo | 圖蟲創意
「雖然我們今天離國際美妝巨頭距離還比較大，說實話，我們心裡還是有自知之明的，但是該打仗的時候還是絕不服輸，該投入的時候就要投入，」11月19日，在黃錦峰說出這句話四個小時後，他的公司逸仙電商攜旗下完美日記等品牌，在美國紐交所敲鐘上市，上市首日收漲75.24%，市值122.4億美元。
逸仙電商是一家僅成立四年的美妝界後浪，創始人黃錦峰卻是日化老兵，曾就職於寶潔和御泥坊，後與朋友創辦逸仙電商並出任CEO。這次，一改此前的低調，黃錦峰帶著另外四位管理層坐在了媒體面前。在網絡上，關於黃錦峰的信息並不多，流傳甚廣的也只是他在寶潔時期寫過的一篇題為《我眼中的寶潔CMK》的文章以及初創完美日記時「做中國的歐萊雅」的豪言壯語。
和管理團隊的低調相比，完美日記一路高調、曝光率極高。就在今年雙11前夕，在北京一棟上世紀90年代建成的居民樓電梯間，新代言人周迅的廣告間隔僅幾分鐘便在廣告屏重複播放，與它前後播放的家居城、在線教育公司的廣告雖無縫對接，卻顯格格不入。不論投放精準與否，在隨後上演的雙十一購物狂歡節上，完美日記登上天貓雙11首小時彩妝品牌熱銷榜單第一的寶座，「國貨之光」再度發光。
完美日記憑什麼會這麼抓眼球？業內外似乎都想搞清楚它的運營邏輯。在媒體溝通會上，逸仙電商管理層們的介紹中，DTC模式、用戶需求、社交化場景等關鍵詞頻繁出現。而在關於這家公司未來的描述中，研發能力、產能、品牌力、線下體驗、併購等詞語被多次提及。
這些關鍵詞大體上能夠勾勒出逸仙電商的過去和未來，而一些消費品行業人士也表示，這些詞語也能夠套用在其它迅速崛起的新消費品品牌的身上：2016年當黃錦峰離開御泥坊開創完美日記之時，做遊戲出身的唐彬森切換賽道成立了一家名為元氣森林的創新型飲品公司，四年後的夏天，它成為了新飲料的代名詞；還是在那一年，中醫世家出身的林小仙憑藉一款鮮燉燕窩先後拿到了兩輪融資；兩年後，網際網路雪糕品牌鍾薛糕橫空出世，「中式雪糕」這個新名詞也火了起來……
拆解完美日記，或許也能夠找到這些品牌迅速崛起的答案。
黃好厲害，美妝博主，抖音粉絲369.7萬。現在她已經記不太清什麼時候知道的完美日記，但是對完美日記第一次寄來樣品時的興奮感記憶猶新，那時她的粉絲數量累計到170萬左右不久。「他們主動聯繫的我，是一套新年限定包裝的口紅和眼影盤，我當時就很驚嘆，儀式感做的確實很強，」但是現在再去回憶，黃好厲害只是覺得，當時的自己和完美日記都還很青澀。劉丹（化名），西安某大學大一學生。高三那年，她沉迷了一陣小紅書，那時總能翻到完美日記的種草筆記，於是她就去天貓旗艦店入手了粉餅，120元左右，是她能承受的價格。之後，劉丹又把心得寫成了一段幾百字小文分享給了同學，於是沒過多久，她的朋友圈就集齊了完美日記唇釉、眼影盤等幾乎所有的產品。一個是美妝界具有強種草能力的KOL，一個是00後美妝用戶，社交媒體的興起，讓這兩類人群在無形中產生了關聯，而完美日記自推出市場之時，就在研究如何讓二者的連結變得更高效、更具有黏性，二者若重合，便是完美日記的機會。於是，逸仙電商確定了核心模式DTC，即Direct-To-Consumer品牌直達客戶的運營模式，不再通過傳統的渠道和媒介進行推廣，而是通過電商、社交平臺等直達客戶。「我們希望直接面對消費者，給他們提供更多產品和服務，同時通過大量數據和反饋，能夠把他們的需求融進品牌共創裡面，這是我們當時思考設計的整個鏈路，」逸仙電商聯合創始人、COO陳宇文介紹。要想直達客戶，KOL扮演著重要的引流角色，他們長期活躍在微信、抖音、快手、B站和小紅書等社交內容平臺，具有極強的號召力，而恰巧，作為美妝產品主要消費群體的Z世代，他們也更願意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦，並且希望能夠即刻得到他們想要的產品。在試用了幾次產品後，黃好厲害和完美日記在2018年達成了合作，完美日記會提前預約檔期來做新品測評。在黃好厲害的「金主爸爸」中，完美日記是「合作最舒服」的那一個。「他們對我並沒有太多的要求，只要把真實的想法講出來就好。」黃好厲害也不會因為是客戶而對誰客氣，畢竟推薦的產品不好，敗掉的是自己的粉絲和口碑，「我們都很愛惜自己的羽翼的」。2018年曾有人發文分析過完美日記在小紅書上合作的美妝博主，粉絲大都在1萬-10萬之間。粉絲數量超過百萬和幾十萬的僅佔小數，當時這位分析人士總結：「以少數大V為先鋒、中小V作主力、潛力新人做後背，完美日記的小紅書打法不可謂不精明」。隨著完美日記的壯大，李佳琦這樣的頭部KOL也加入到了它的合作夥伴名單中，根據招股書，逸仙電商已經與超過1.5萬位KOL達成了深度合作，其中包括800多個粉絲超過100萬的KOL。此外，根據不完全統計，自2018年至今，完美日記官宣的合作明星達到了11位。除了KOL以外，完美日記的KOC打法也常會被拿來當作案例分享。KOC，KeyOpinionConsumer，又稱關鍵消費領袖，它的雛形來自於淘寶客戶，當用戶在淘寶上面購買東西，分享連結給身邊的朋友，引導購買商品，用戶就能從朋友的交易中抽成。完美日記在私慾流量的運營中，建了多個產品微信群，他們中活躍著大量的KOC。不論是KOL還是KOC，社交平臺的興起和Z世代的崛起，為完美日記DTC模式的形成提供了可能。DTC模式在國外非常常見，例如國外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，它省去了傳統美妝品牌在銷售端通過零售商、經銷商的環節，做到產品的運轉更快，更直接。根據招股書，DTC佔到了逸仙電商收入的大頭，2018年、2019年、以及2020年前9月，逸仙電商通過DTC渠道產生的淨收入百分比分別達到了91.1％，88.1％和86.7％。DTC的渠道運營帶來的不僅僅是銷售端的變化，它似乎讓原本覆蓋研發、自建工廠和渠道、營銷、銷售的美妝產業鏈條變得更短更輕。比如，在完美日記的產業鏈條中，製造環節由非自有工廠代為完成，「基於中國擁有全球頂級供應鏈的市場環境，」黃錦峰說，行業底層變革帶動中國ODM產業的快速發展。在完美日記最初推出市場時，它的身上貼著另一個標籤——「和國際大品牌同一個工廠生產」。凱度消費者指數美妝團隊客戶總監金子介紹，對於初出茅廬的新品牌來說，站在巨人的肩膀上的標籤，迎合了消費者的心理需求，「出自大牌工廠容易讓人對產品產生信任，」此外，對於初創公司來說，代工模式也能夠省去自建工廠的重資產投入。變得更輕的完美日記把重心放在了產品和營銷的兩端，因為輕盈，速度也變得快了起來。在金子看來，完美日記下遊端的鏈路很完整，從曝光、種草到購買，在全域運營中布局了足夠多的消費者觸點，且對新興平臺的運營有創意，也非常大膽。黃好厲害感受到的是產品端的速度。在KOL與品牌方的合作中，反饋新品意見也是內容之一，黃好厲害發現，完美日記推新的速度不僅快，針對反饋意見的修改也很及時。之前大家都在吐槽它的口紅包裝太普通，用到的只是通用包材，而最新推出的小細跟口紅就改用了羊皮包裝，「高級感立馬就有了」。藥監局化妝品備案信息顯示，從2017年2月至今年11月，完美日記的備案信息多達2000多條，也就是說，大概平均2天就會新增一個產品備案；也有完美日記內部人士介紹，一款產品從概念到產品可能還不到半年時間，這比一些國際品牌的新品研發時間都要短。目前，逸仙電商旗下已經擁有完美日記、小奧汀、完子心選三個子品牌，SKU加在一起也超過了2000個。完美日記的速度及全域建立起來的營銷場，換來了可觀的市場份額和銷量。2019年逸仙電商淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度淨收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.2%。金子通過全渠道銷售數據監測到，完美日記在彩妝品牌裡滲透率已經達到了第一名，「當然它的價格是比較親民的，整體銷售額還沒有辦法和領軍大品牌抗衡，但是品牌購買者數量著實可觀。」資本也一向青睞細分賽道上的快馬。逸仙電商自2016年創立起，一路資本相伴，2016年12月、2018年5月、2019年以及今年4月幾輪融資中，高瓴資本、紅杉資本中國基金、CMC資本、高榕資本等一眾機構先後加入，陪跑至上市。完美日記的一路快跑不僅成為美妝行業的神話，其它消費品領域企業也在研究，它到底做對了什麼。一位跨國消費品公司市場營銷負責人搖了搖頭：「單一公司可能並不可怕，他們加在一起的衝擊力是不能忽視的」，她所忌憚的依然是「快」，不僅是美妝領域，在飲料、零食、服飾……這些消費品領域，都冒出了很多「完美日記」，「我們對市場和新品的推出還是非常審慎的，」這位負責人直言，受限於內部機制和公司文化，在迎合市場和創新上，的確趕不上後浪。「快」一定是好的嗎？或者「快」一定是當下消費品牌的唯一生存法則嗎？上市路上，逸仙電商首先遭遇「賠本賺吆喝」的質疑：2020年前三季度公司調整後淨虧損5億元。根據招股書，2019年該公司調整後的淨利潤為1.5億元。與淨利潤虧損形成對比的是銷售費用的一路走高，今年前三季度，逸仙電商銷售費用支出達到20.3億元，同比增長幅度超過了152.7%。營銷費用佔淨收入比重從去年的41.3%，上升到今年的62.2%。對於財務數據變化，黃錦峰解釋，「去年是一個單品牌的狀態，因為去年完子心選還沒誕生，小奧汀還在整合階段，基本上可以理解為單品牌狀態。」「今年的營銷成本確實有上升，」黃錦峰進而稱，今年受疫情影響，線下門店關閉的情況下成本支出沒有停，另外，不比去年完美日記單一品牌作戰，今年小奧汀和完子心選兩個品牌新近推出，拉高了投入量。他進一步解釋：「用戶在購買產品以後，他的數據指標，無論是復購率，留存還是對於產品認可度，各方面數據模型是可以算得過來，這種投入在前期，在未來某個時間段一定會有回報期，這是為什麼我們堅持的原因。」另有一個數字也被外界拿來提問：前三季度逸仙電商DTC客戶2350萬人，和去年底相比增幅並不大。難道社交媒體和KOL的紅利期已經過去了嗎？黃錦峰說，要想回答這個問題就要從上市後的融資用途講起——「準備開更多的線下店」。線下戰略的推進已經快馬加鞭，從2019年9月底完美日記開出第一家門店到第200家門店落成，逸仙電商僅用了20個月的時間。「我們線下店第一是提升顧客體驗，第二是為了打造品牌。有人提到國內品牌有些很可能拿到了KOL的一波紅利，而是不能夠維持持久發展，其中一個很大的問題就是不重視品牌建設，逸仙很重視品牌建設，開線下店是非常有利於品牌打造的。」在對消費品企業的研究中，凱度也總結出了一個方法論：當品牌的體量還沒有達到一定階段時，可以依靠單一渠道擴張，但是企業體量達到一定的基準之後，必須要全渠道多點觸達消費者，同樣的規律也適用於完美日記。金子介紹，在研究完美日記線下門店的時候有一個很有意思的發現，走進完美日記線下門店的消費者，更多是首次購買這個品牌的消費者，「這是有機的增量」。在逸仙電商的融資用途中，另有一項是自建工廠和加大研發，而這恰恰也是外界眼中的發展短板。「因為自有工廠對產能和研發幫助比較大，錢要花在對用戶有價值的地方，包括產品力、產能、服務、體驗，面對國際美妝巨頭競爭的時候才能持續去發展。」關於研發，黃錦峰的解讀是，在研究客群時發現，完美日記的使用群體是完全買得起國際品牌美妝產品，「我的內心壓力是巨大的，因為我們沒有其它選擇，有且只有的選擇就是在產品、研發上面持續投入，做到比國際美妝品牌更好的品質。」無獨有偶，席捲飲料界的元氣森林加快了自建工廠投入，今年首個工廠投產；拿到融資後的酸奶網紅品牌簡愛也對外稱，這些錢要用於上遊牧場和工廠的建設。從輕到重、從下遊到上遊的反向布局，會是一條可以複製的新路徑嗎？金子表示，這一定是這些企業對長遠發展的信心和決心的表達。推薦閱讀
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