總第776期
對於購物中心而言,調整是永恆不變的命題,而調整的目的也不外乎兩點:一是租金收益得到提升,二是更貼切當下的市場環境及消費需求。伴隨著市場的發展,購物中心的調整周期也從過去的3-5年一大調,發展到如今的2-3年甚至1年(1年期的調整與更迭以餐飲業態為主)。而與時俱進的調整也是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。
回歸到今天要和大家分享的主題,作為一個剛剛開業滿一年的購物中心,由美國購物中心業務翹楚塔博曼購物中心公司的子公司塔博曼亞洲與中國最大的連鎖百貨王府井集團股份有限公司共同打造的CityOn熙地港(鄭州)購物中心也在開業一年後迎來了首次調整。
午間時段,主編Tony也是觀察到了包括阿甘鍋盔、老城區-重慶炭火蛙鍋、新茶飲品牌中較早獲得資本注入的嫩綠茶在內的3家網紅餐飲品牌已經在CityOn熙地港內搭上了圍擋,除此外,位於該項目內的王府井百貨也在進行著積極的調整,同樣是以餐飲品牌的引入為主。
位於購物中心四樓的「阿甘鍋盔」,作為一個全國性的連鎖網紅品牌,其在河南的首店已於日前在丹尼斯大衛城B1層開業
這家在小紅書、抖音上大火特火的品牌,也把CityOn熙地港當作登陸河南的首站
拋開一些客觀因素不講,從該項目開業後的首次調整所引入的品牌來看,餐飲這種目的性業態調整與品牌導入,將更能促進人流的帶動,為購物中心的培養期提供共享人流。而與其他體驗業態如休閒、娛樂相比,餐飲的後端資源——品牌商家的數量更豐富,也更便於實現後續其他各業態的招商調整。與此同時,餐飲更容易凸顯地域特色和外來新口味的獨有特色,可以兼顧區域原有客群和更新客群,利於項目增強消費粘性。餐飲是生活和工作的一部分,加上現在可以選擇的空間越來越多,從環境、口味、服務這些軟性元素,再到多樣的餐飲類型,都可以在早期為商場帶來人氣,提升商業氛圍。
縱觀近幾年鄭州商業在餐飲業態的調整,也是形成了幾項特點。例如特色餐廳的層出不窮;再例如在滿足大眾口味的同時,更加關注小眾群體;經營面積小、客單價適中、韓系餐飲最受追捧及青睞;再例如因為季節的因素,火鍋店的新開數量急劇上漲;還有像拌調子熱乾麵、豆撈坊、眷茶等本地新銳後起之秀的快速擴張等等。
回顧|開業一年的CityOn熙地港(鄭州)購物中心
作為塔博曼亞洲與北京王府井百貨鼎力打造的項目,CityOn熙地港(鄭州)購物中心在各個環節上都體現了對細節與品質的極致追求。內部空間規劃上,採用塔博曼招牌無柱式設計,保證了顧客視野通暢。同時,沿用塔博曼一貫簡潔的動線設計,令消費者能夠輕易辨別方向,快速找到想要的品牌。考慮到中國消費者更關注停車便捷度的問題,在規劃時預留出近1700個停車位。
在業態配比方面,則根據中國消費者習慣,適當增加了餐飲比例,讓人們可以在暢快購物的同時領略世界美食。
在市場推廣方面,則以家庭消費者為核心目標人群,通過獨特服務賣點挖掘高體驗附加值,在與消費者建立良性互動關係的過程中實現他們的「零距離體驗」,同時通過豐富多彩的商場活動、會員體系的增值服務,與目標消費者保持持續的溝通,從而吸引更多的消費。
具體到項目的商業布局,則可歸納為三點:
一是設置多主力店,做到每層都有帶動的主力品牌,破解了樓層越高,人流越少的困局,縮短了樓層的租金差;
二是善用國際、國內品牌的市場號召力,從美國當下最火熱的快時尚品牌Forever21的進駐,到西班牙Inditex集團旗下近乎全系品牌的進駐(包括了Oysho、Zara、Zara Home、Stradivarius、Bershka及Massimo Dutti共計6個品牌),到瑞典快時尚品牌H&M鄭州首家一拖二雙層店的進駐(此前在萬象城開業的為二拖三),再到日本快時尚品牌UNIQLO,西班牙快時尚品牌MANGO,以及國產快時尚品牌URBAN REVIVO鄭州首家一拖二雙層店的進駐,都無一不彰顯了國際快時尚品牌作為該項目主旋律的組成部分所扮演的重要角色;
此外,還有享譽中外的新中國第一店王府井百貨,在中西部市場影響力巨大的河南奧斯卡國際影城,傳遞健康、安全、高品質生活理念的「綠地G-Super全球商品直銷中心」,全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商「玩具反鬥城」等等品牌。而這些品牌的進駐不僅提高了購物中心的整體消費氛圍及選擇性,還樹立起了良好的品牌形象和知名度,為成功的吸引消費者、聚集大量人氣及後續的運營打下了良好的基礎;
三是在餐飲布局方面,除了布局於主動線的兩端外,在中間段也有分布,且穿插於零售店的之間,可更好的引導客流,達到異業互補的作用。
從項目本身的產品規劃及設計、到新業態品牌的引入、再到通過購物中心氣味(香氛)所營造出的有記憶度的空間體驗,可以說在消費體驗升級及業態升級方面,塔博曼亞洲與北京王府井百貨鼎力打造的CityOn熙地港(鄭州)購物中心可謂是下足了功夫,也提升了鄭州商業的消費空間與消費體驗。
當然,除了前面我們提到的在餐飲方面嘗試性的調整,CityOn熙地港的團隊還在嘗試引入更多元化的方式對購物中心的購物體驗及品牌體驗進行測試。例如「Wooderfu life森活木趣」這個網紅品牌,便以Pop Up Store(快閃店)的形式落地CityOn熙地港(鄭州)購物中心進行測試。作為一個開業剛滿一年的購物中心,在鄭州商業觀察看來其不僅一舉填補了區域內優質商業空白,還為鄭州商業又帶來了多元的商業體驗及新晉品牌,在鄭州商業由二線向一線邁進的關鍵節點上無疑又注入一劑強心針。
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「森活木趣」眾多以原木為基本素材的互動商品受到了消費者的青睞