來源：「零售老闆參考」（ID:lslb168），作者：何寒秀，零售老闆內參獨家專稿，未經許可不得轉載
宜家在順應門店小型化的產業浪潮。在變小這件事上，宜家做了不少探索。但開在大城市中心區域的小型店，是從2018年才開始的。
最近在上海靜安寺旁邊開出的宜家City市中店，上海人民再次用連續多天的排隊，對這個小型化的宜家門店，給出了讚美擁抱的認可態度。
當年宜家集團宣布重要轉型，目標是要更好地服務「生活在小空間」「沒有時間」且「錢包緊張」的城裡人。轉型的主要依據是宜家基於全球各地人對於家的理解以及生活方式的《家居生活報告》。
2018年《家居生活報告》得出重要洞見：64%的人表示，與其在一個不太好的地段裡住大房子，他們更願意住好地段裡的小房子。宜家內部預測，到2030 年，全球 60% 的人都將生活在城市中。
要更好服務這些城裡人，就必須要進城。繼美國紐約曼哈頓店、法國巴黎店、日本東京原宿店等城市店之後，宜家集團在中國的第一家城市店終於在上海開張了。
相比中國其他城市，上海聚集了最多符合宜家新服務的城市人：生活在小空間（小戶型），沒有時間（工作繁忙），錢包緊張（當然也可能只是從骨子裡透出的節約精神）。
宜家上海靜安寺City城市店，開在上海著名歷史建築物靜安寺對面，位於上海市中心繁華的南京西路上。面積大約1500平米（3層），與動輒30000平米的大店相比，相當的mini化。店內共計3500件陳列商品，其中1200件可以直接帶走，其餘商品及9500件全品類商品可以通過微信小程序下單。
周五（7月24日）上午九點，宜家的保安在集合維持排隊秩序
宜家排隊不稀奇，甚至可以說是特色，但這一次沿街的環形物業沒有給宜家提供排隊空間，加上疫情期間店內限流，宜家為此付出了大量額外的安保成本，出動約50名保安，維護店內外的秩序。為了不影響到其他門店正常營業，宜家的排隊隊伍從中間隔開三截。
圖為當天上午十點，顧客排隊進場
從《零售老闆內參》7月24日現場探訪的情況看，上午近10點，宜家城市店門口就有老年顧客開始排隊（這也是上海特色，老年人把宜家當做是相親交友的重要場所，比如宜家家居徐匯商場）。天公作美，當天上海市內氣溫沒有超過30度。排隊市民臉上沒有絲毫不耐，而且直到當天下午4點後，依然還在排隊。
12點不到，宜家門口就掛出爆款冰淇淋售罄的公告牌。通過這一方式，希望能夠把部分衝著廉價冰淇淋前往的用戶攔在門外。
即便這樣，上海市民完全沒有撤退的意思，12點53分，年輕消費者也開始加入排隊，當天仍是工作日，不少上班的年輕人利用午餐和午休時間一探究竟。
直到當天下午16：03，宜家店門口依然排著隊。有過路行人，透過玻璃窗向內張望。
一名保安表示，相比開業當天（7月23日），第二天的人流已經有所下降。上海宜家城市店的營業時間為上午十點到晚上十點。開業當天九點多，門口依然還有排隊進入的顧客。
宜家「中國特色」城市店
在此之前，宜家已經在紐約曼哈頓、巴黎市中心和東京原宿等多個國家的中心城市的中心地段都開了城市店。不過雖然都叫城市店，卻各有特色，比如第一家開張的曼哈頓店更像一個設計展示店，既沒有餐廳，現場的商品也不能直接帶走；巴黎店面積只有500平米，卻有餐廳和沙拉吧，甚至還有藝術展覽；而東京店像個便利店。
從實驗的結果來看，開業前五個月，巴黎店訪客量達到 130 萬人次，銷售成績也只稍微低於市郊標準店。
宜家市中店的二層收銀臺
正如那句知名的「宜家就是你家」的廣告語，宜家最擅長營造家的感覺與氛圍，難的是，這種家的感覺還要依據各國不同的家庭理念來設計。到了中國上海，宜家突出的似乎是以家庭親子為單位的家庭消費。宜家靜安寺城市店二樓，上扶手梯之後就看到大面積的親子遊戲空間。這一板塊是除三樓餐廳之外，人流最多的區域。
大量老年人以及兒童進入商場，對宜家大店來說幾乎是不可思議的現象。
宜家大店佔地面積幾萬平米。為了節約成本，選址基本都選在近郊、遠離市區。逛宜家對於大部分人來說需要詳細規劃路線、制定購買清單，並且是耗費大量時間和體力的大事。
宜家大店不僅面積大，動線也不是一逛到底的設計。為了讓消費者儘可能長時間停留在商場內，提供更多決策時間，宜家特意設置曲折購物路線，「回字形」情景間+集中展示的單體組合。這樣一來，消費者不可避免地要走「回頭路」，一逛大半天。因而宜家大店對兒童和中老年人實在是不太友好。
城市店卻能完美解決這些問題。據《零售老闆內參》觀察，宜家上海靜安寺城市店內，帶著老伴或是朋友的來人，帶著孩子的家長是排隊進店的主力軍。
有了這種多成員共同參與的家庭購物氛圍在，消費決策勢必涵蓋所有家庭成員需求的方方面面。沒有拖家帶口的消費者，在這種氛圍之下，也能自然聯想到其他家庭成員的需求。《零售老闆內參》探訪中也發現，不少消費者邊逛邊打電話商量購買商品。
麻雀雖小，五臟俱全
宜家要服務的小戶型用戶，上海是典型代表。在二樓500平米左右的空間內，宜家一共設計了10餘個樣板間，其中包括兩個兩室一廳戶型、一個一室一廳戶型，以及各種風格的客廳、臥室。一樓也有一室一廳的樣板間設計。
這讓上海大媽都忍不住感慨：麻雀雖小，五臟俱全。
宜家在中國的小店實驗更早的時候就已經開始了。2016 和 2017 年，宜家分別在溫州和北京五棵鬆開出提訂貨中心，佔地面積為傳統門店的 1/6。提貨中心也設有樣板間，可購產品大概幾百種，但是大部分產品只接受網上訂購配送到家或到店自提。
宜家希望通過這樣的方式，提高電商心智。可對於逛宜家的消費者來說，看到卻不能帶走是種煎熬。從購物決策角度出發，如果現場沒有帶走，加入購物車之後消費者離店又可能重新糾結到底值不值買的問題。經過一段時間的營業後，這兩家 PUP 都升級為「體驗中心」，增加了可現場購買帶走的商品種類，並提供一對一全屋家具設計服務。
吸取教訓後，城市店要承擔的工作不僅是展示，還必須要有大量可現場帶走的商品，因此在1500平米的店內，必須儘可能多的陳列熱門商品，使這些功能上關聯度不高的商品表現出某種程度的關聯度不至於無序。
宜家的創新就是舊元素的重新組合。把八竿子打不到一塊兒去的物件聯繫到一起是它的拿手好戲。這兩點宜家通過兩種方案的設計就完美解決了。
第一種方案是利用色塊統一商品。比如宜家一樓近入口區域，就用粉紅色、黃色、綠色、藍色、灰色等大色塊將空間從視覺上分割出來。按照色塊陳列同色系及相近色的熱門商品。而這些商品在使用功能上並無太大相關。
樣板間貨架
第二種方案是將貨櫃嵌入樣板間，依據場景陳列商品。比如二樓的各個樣板間單面或雙面用貨櫃阻隔，形成獨立空間單元，貨柜上陳列符合場景使用特徵的商品。這些商品在功能上沒有共同特點，但是它們都服務於樣板間的使用場景，所以被放在一起。
化被動，為主動
宜家開城市店，實際上改變了過去被動等待消費者的策略。
前面已經說過，逛宜家十分耗費時間和體力，不適合即興進店體驗。這也意味著消費者不會無目的地去宜家，總要有個明確的消費需求，比如要買個沙發，辦公桌或者床，哪怕是特地去吃個飯。
既然有明確的消費期待，基本不會空手而回。但這也也大大局限了消費者的想像，當消費者產生需求之後，才會去宜家。
宜家1998年正式進入中國，正好趕上中國房地產火爆。不少中國人第一次住上了城裡的房子。有了房子，就要裝修，要裝修就能想到了宜家。而如今經久耐用的大件消費，跟過去相比有很大回落。被動等待消費者產生需求是比較吃虧的。
另外一個特點是，儘管大件家居產品的需求總體在下降，但對於小件裝飾性家居類商品的需求卻有上升趨勢（特別是在此次疫情期間），即局部性的家庭換新需求，反而是當前一二線城市的主流需求。
這些產品客單價不高，適配度強，屬於典型的非耐用家居品，消費者購買補給頻率相當高。
宜家打造的特定風格的樣板間，即便消費者不全部搬進家裡，但一想到只要更換沙發上的一組抱枕，就能讓整個客廳好像變換了一種風格，也會讓消費者忍不住下單。
在過道及扶梯上，宜家陳列大量便宜到不需要太多考慮的小單品。在宜家內部，這些小商品被稱為讓消費者「打開錢包」，總能在不經意間吸引消費者購買。
但這些購物需求產生的先決條件，是消費者必須先看到產品，才能產生購買需求。看到是第一步也是關鍵性一步。所以無論是拓展電商渠道還是打造城市中心店，宜家的目的都是更好地觸達消費者，讓他們「看見」美好生活。
宜家在中國的零售額依然維持著增長水平，但近些年來銷售額增長率下滑是不爭的事實。有人把宜家近些年增速放緩的原因，歸咎於宜家的拓展速度緩慢。如今城市店的面積需求小，或許能加快宜家在中國的拓展速度。
2019年，宜家就正式提出「數位化升級」的口號，宣布2020年將在中國投資100億元，重點發力渠道和數位化，不久前又牽手阿里上線天貓店，顯示宜家希望與消費者有更加直接的互動。上海靜安寺宜家城市店，僅僅是宜家兌現「花錢承諾」的第一步。