來源：證券日報
本報記者謝嵐
2020年，疫情所引發的「黑天鵝」使整個羊奶粉行業面臨著從上遊供應鏈、渠道結構到消費者信心等全方位重新恢復的困境，但與此同時，也堅定了中國乳業完善自身供應鏈的決心。
「全球疫情之下，行業發展面臨諸多挑戰與機遇。」陝西紅星美羚乳業股份有限公司董事長王寶印表示，「代購業務和跨境電商業務受阻，再加上進口食品安全性問題較為突出，風險不可控，這些因素都使得國產品牌的影響力在經歷疫情後獲得了極大提升。」
為了進一步提升國產品牌的影響力，讓消費者對國產羊奶粉的信心逐步回歸，12月5日，國產老牌羊乳企業——陝西紅星美羚乳業股份有限公司（以下簡稱「紅星美羚」）在廣西舉辦「富平羊奶粉健康中國行」——「富平羊奶粉·國家地理標誌保護產品美羚羊奶粉·生態原產地保護產品」廣西北海推介會。
以完善的全產業鏈應對挑戰
疫情考驗了中國乳企的抗風險能力。隨著國外疫情日趨嚴峻，對進口羊乳清核心原料依賴過強的國內羊乳行業而言，斷貨缺貨、核心原料漲價斷供等現象頻現。
「這次疫情的暴發，讓我們更明確感受到了紅星美羚從種草養羊做起，歷經40年全產業鏈積澱的優勢。」王寶印表示，「前瞻性地布局羊乳清粉、完善全產業鏈條，這些都讓紅星美羚有了從容應對疫情的底氣。」
據介紹，擁有全產業鏈布局的國產羊乳企業紅星美羚，從奶源到生產加工再到銷售，強大的奶源支持，可追溯的產業鏈、產品鏈，保證了貨源的充足，強有力的防控了食品風險。疫情之下，紅星美羚歷經八年時間研發的保健品羊奶粉獲批註冊。此外，美羚液態純羊奶、羊奶芝士餅乾、富平羊奶粉、羚恩系列羊奶粉等新品相繼上市，都取得了不錯的反響。其中，富平羊奶粉還獲得國家地理標誌保護產品。
更值得一提的是，為了全力降低疫情對廣大奶農帶來的影響，做好保種保群工作，努力打造富平奶山羊知名品牌，2020年3月，紅星美羚再啟保護價收奶機制，這是繼2019年奶價暴跌後第二次啟動保護價。
「紅星美羚作為富平奶山羊的龍頭企業，在奶山羊養殖、良種引進及繁育，裝備及工藝水平等方面，都為富平奶山羊產業發展做出了很大貢獻。」富平縣副縣長何德國在發布會上表示，紅星美羚還積極創新產業扶貧模式、帶動貧困戶致富增收，在鮮羊奶收購價下跌時啟動奶價保護機制，保護養殖戶利益不受損失。
疫情影響，網絡衝擊，實體門店經營面臨前所未有的困難。對此，紅星美羚更是審時度勢，快速拿出了全套解決方案，與實體門店共渡難關。據悉，紅星美羚今年全年在百度、今日頭條等大平臺上進行推廣，為線下門店引流。
結合疫情之下的消費方式，紅星美羚還積極展開線上的新零售試煉，藉助網絡營銷，品牌的會員數量從8萬增加至20萬，實現了翻番。在今年全網各品牌業績下行的情況下，紅星美羚依然做到了逆市上揚，在「雙11」羊奶粉中的銷量保持優勢，連續四年蟬聯第一，銷量總額高於其後第2、3、4名品牌的銷量總和。
富羊羊開啟國產嬰配羊奶粉188時代
在信息化時代，消費者選購奶粉的專業度越來越高、理性思維也越來越明顯的發展態勢下，產品終將以價值為核心。
被稱為「奶中貴族」的羊奶粉，具有分子小、好消化、易吸收，不易造成過敏，不易上火，且富含人體所需的蛋白質、礦物質及各種維生素等優勢，因此近年來備受消費者青睞。但在市場中由於其過高的價格卻並不具備競爭優勢。
目前，無論是各大線上電商平臺還是線下渠道終端，嬰幼兒配方奶粉的價格基本在200元以上，一些高端產品甚至超過了400元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉價格更是居高不下。
在王寶印看來，奶粉的高價會增加人們的消費成本、生活壓力。「從行業發展的趨勢來看，不僅僅是羊奶粉，中國的嬰幼兒配方奶粉目前價格虛高的態勢難以為繼，價值回歸是必然趨勢。」
結合疫情之下市場形態、消費者心理以及嬰幼兒配方奶粉的發展趨勢，紅星美羚率先做出「顛覆」之舉：在保證持續增長和合理盈利的基礎上，將旗下三大系列嬰幼兒配方羊奶粉之一富羊羊從328元調整為188元。讓消費者「花牛奶粉的價格，消費到營養價值更高的『貴族』羊奶粉」。
據介紹，雖然價格大幅調低，但紅星美羚堅持「調價不調質」，使消費者能夠以更低的價格購買同樣優質的產品。這一舉動引起了行業震動，也引來了各種各樣的猜測。面對外界質疑，王寶印表示，「紅星美羚的產品敢於和國際國內任意一款產品做對比，如果品質不如人，我們願意交更高昂的學習費。」
有行業媒體分析認為，隨著出生人數逐步減少，行業集中度大幅提高，從2020年開始行業發展將進入新的發展階段，預計到2023年嬰配粉價格將會與國外市場基本同步。
在不少業內人士看來，紅星美羚調整富羊羊系列的價格具有前瞻性的戰略意義，為引領行業健康發展做出了一次有益的探索。不僅能讓更多的消費者通過親身體驗活性羊奶粉的優良品質，提高對這一品類的好感度與信任度，對消費者教育起到了良好的推動和鞏固作用。同時也為羊奶粉破局天花板，爭奪更大的市場份額提供了切實可行的思路，對品類、產業的進一步發展帶來了積極的影響。
美羚保健品羊奶粉「低聚果糖羊乳粉」新品發布
後疫情時代，人們對健康的重視程度空前高漲，對營養健康產品的需求也上升到近年來的最高峰。羊乳營養價值和保健功能如今也被廣泛認知。
此次發布會上，歷經八年磨礪，具有增強免疫力功效的紅星美羚保健品羊奶粉「低聚果糖羊乳粉」正式發布。
該產品是由陝西紅星美羚乳業股份有限公司、西北大學生命科學與健康研究院、陝西省功能食品工程技術中心的項目聯合研發團隊，歷經八年的研製而成。通過多番動物實驗、臨床試驗，具有增強免疫力的功效。
陝西省功能食品工程技術研究中心主任、西北大學生命與健康院副院長劉建書在介紹中表示，美羚低聚果糖羊乳粉是我國第一個取得國家級批准證書（G20200237）的增強免疫力的羊乳粉。羊奶是天然的特醫食品，以羊乳粉為主要原料的美羚保健品羊奶粉，因紅星美羚幾十年的全產業鏈積澱，奶源有保證，配方科學，各成分協同起效，增強機體免疫力。
「做奶粉，是個良心活。奶粉作為嬰幼兒不可或缺的食品，光靠營銷可能在短時期內收割市場，但長期來看，必然要回歸到產品本身。」在王寶印看來，「羊奶粉體量達到200億不是問題。羊奶粉的將來，這是三分天下有其一的品類，這也是羊奶粉品類在未來要唱的一出大戲。」
「完善的全產業鏈，活性羊奶品質，是紅星美羚發展的底氣，我們毫不誇張地說，紅星美羚已經為未來的發展打好了摩天大樓的地基，面向未來，我們有著廣闊的藍海市場。」王寶印信心滿滿地說。
（編輯田冬）