頭等艙，給人的第一印象就是壕。坐頭等艙的一定是有錢人嗎？宜家老闆英瓦爾·坎普拉德用實際行動給了我們一個很明確的答覆。英瓦爾是出了名的隱形富豪，他的財富值一度超比爾·蓋茨，但他總是堅持坐經濟艙。世界首富比爾·蓋茨也和他一樣，有人疑惑他的選擇時，蓋茨反問道「頭等艙比經濟艙飛得快嗎？」
頭等艙並沒有比經濟艙飛得快。但在價格上卻相差甚遠。就拿北京飛呼和浩特來說，經濟艙只需六七百元就能搞定，頭等艙卻要花費兩千多元；北京飛青島的定價策略也大同小異，經濟艙的票價大概在一千多元，頭等艙的價格卻飆至五六千元，翻三四倍。飛得並不快，價格卻很高的頭等艙有何魔力吸住消費者？這背後暗藏什麼消費邏輯？
身份焦慮
從馬斯洛需求層次來看，在滿足了生理、安全、社交需求後，人們會奔向更高級需求，尊重和自我實現。每個人在社會上都擔當著不同的身份，各司其職為自己的身份認同（即社會地位）而努力著。前陣子很火的「我們是誰？」系列圖片，似乎就透露著現代人的身份焦慮。
身份焦慮一直存在，只不過不同時期，焦慮的動因不同而已。聖雄·甘地也曾有過身份焦慮。故事要從一張頭等車廂火車票說起。
在印度人裡，甘地算得上一名上進有為的青年。接受了西式教育的他，西裝革履，英語說的麻溜，毫不遜色英國人。後來甘地從倫敦大學法律專業畢業，學成回國後，他到南非就職律師。尷尬的事情發生在這之後。一次公事遠行，甘地拖著行李，拿著頭等艙火車票上車，結果被一名白人工作者趕下火車。理由很荒謬，因為甘地是有色人種，有色人種當時是不能坐頭等艙的。甘地覺得受到莫大的侮辱，自己西裝革履、彬彬有禮，只是膚色不同而已，憑什麼不能坐頭等艙。最後拗不過強勢的工作人員，甘地被趕下火車。
19世紀末，南非是英國的殖民地，受制於英國的印度也慘遭種族歧視。甘地也毫無例外的被列入了歧視名單。「不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡」。從那一刻起，甘地開始醞釀為爭取民族獨立的「非暴力不合作」運動。
我們的奧運冠軍也曾有過頭等艙身份焦慮。這個人是李寧。1984年洛杉磯奧運會，李寧獲得了4塊金牌，回國時航班坐的是頭等艙，落地後受到英雄般的歡迎。1988年，李寧兵敗漢城，沒有拿到一塊金牌，回國時只能灰溜溜坐到經濟艙最後一排。而頭等艙坐著的是一群奪金凱旋而歸的「英雄」和體育官員。難怪李寧後來跑去賺錢做生意了。
前陣子，王思聰和周鴻禕還給我們貢獻了一個關於頭等艙的開心段子。起因是王思聰在朋友圈發了一張帶愛犬在飛機上相鄰而坐的照片。於是，路過的周鴻禕打招呼問：「坐飛機讓帶狗麼？」王思聰說，「讓。」周鴻禕多嘴又問了一句：「頭等艙可以買兒童票麼？」接下來，周受到了來自王答覆的一萬點暴擊。王思聰說，「不知道，我是私人飛機。」扎不扎心？草根摸爬滾打成為網際網路新貴的周鴻禕都搞不懂含著金湯匙出生的王思聰的世界。何況芸芸眾生。
頭等艙是一種生活方式
中國經濟騰飛前，有錢人不多，大家都窮怕了。那時候，能坐上飛機已屬不易。人們生活水平上去了，權力的含金量高了，有錢人多了，頭等艙的票也就變得難買了。人們樂於在頭等艙上消耗財富。這就跟人為什麼喜歡買奢侈品一樣。在中國，富裕階層要用奢侈品證明「我很富有」；白領階層要用奢侈品證明「我很有品味」；知識精英要用奢侈品來證明「我很有價值」。而頭等艙就是飛機出行選擇中的「奢侈品」，這種生活方式和心理需求也拔高了頭等艙的價值。
航空公司吃準了這種消費心態，就開始各種搞花樣。經濟艙基本是保本的不賺的。頭等艙和公務艙是航空公司賺錢的拳頭產品。所以航空公司更願意在這兩艙上下功夫。
頭等艙還釋放著一種經濟信號。經濟繁榮的時候，頭等艙高朋滿座，供不應求；經濟不景氣時，頭等艙和公務艙的銷量會受到很大影響。怎麼辦呢？航空公司就推出「超級經濟艙」的概念，位置比經濟艙更寬敞，價格又比商務艙便宜的艙位產品，深得差旅費縮緊的商務人士需求。不僅有「超級經濟艙」，還有「超級豪華頭等艙」。空客A380推出的「超級豪華頭等艙」，可謂奢侈中的奢侈，超大雙人床、淋浴室，應有盡有。這些都是航空公司的營銷套路。
面對「八項規定」，航空公司也很有一套。限制一出，一下子，一大堆公務消費被攔截在頭等艙之外。很多航空公司很機智，見形勢不妙，「洗心革面」，乾脆把國內航段的頭等艙都取消，統統改稱公務艙。所謂上有政策，下有對策。
除了權貴富豪，頭等艙中還有一類特殊的人群——社會名流。但其實，他們坐頭等艙是很「危險」的。王石就是一個教科書式的教訓。當年王石要是有私人飛機，也不至於在飛機上被人偷拍，被抓包到移情別戀與田樸珺在一起的證據。興許，後來離婚還能少賠點呢，這筆錢能買好幾架私人飛機。
價格歧視
頭等艙和商務艙、經濟艙區分設計，這種定價策略很明顯企圖將乘客以支付能力分成三六九等，隨之變化的是所匹配的服務和搭乘環境。
人們常說，結果比過程更重要。但有些時候，如果結果恆定，過程有的選了，那麼過程就變得很重要了。搭乘的整個過程是磨人的，尤其是長途，更是不可言狀。網友打趣的總結：「10小時以上航程，頭等艙不吃藥就能安然入睡，商務艙需要2片，經濟艙需要4片。」所以，同樣坐10個小時的飛機，你可以選擇坐在更大空間的頭等艙裡好吃好喝，擁有自己相對的獨立空間，美美的睡一覺就到站；當然，你也可以選擇經濟艙，僵坐在擁擠的座位上，但是一覺醒來可能免不了腿酸脖子疼。除睡眠環境質量更好外，頭等艙空乘的顏值也是略高一籌，服務更是180度大轉彎。有人觀察發現，坐經濟艙的時候，空姐拿水給你，是你說謝謝。頭等艙則反過來。空姐幫你拿水，反倒還會對你說謝謝。
頭等艙在服務上和經濟艙刻意拉開距離。這其實是航空公司的小心機。坐過頭等艙的消費者，再去坐經濟艙，就會形成一種鮮明的對比。服務質量和身份認知，都會讓人回頭再坐頭等艙。這就跟經常打的上班的人一樣，嘗到了甜頭了，只要條件允許，人就不再願意去擠公交、擠地鐵了。
買的沒有賣的精，不管是花自己的錢，還是花別人的錢，坐頭等艙的人不是有錢人，就是捨得花錢的人，而這類人群的最大特徵就是對價格不敏感。他們之中很大一部分是商務人士，公款買單當然不在乎價格，若是花自己的錢得好好掂量掂量。坐頭等艙的也不一定都是有錢人，也有不少升艙分子。
為什麼現在大陸經濟低潮，頭等艙依然人頭濟濟，因為現在富二代長大了，雖然他們的老爸萬般不捨得，但再苦也不能苦孩子。坐慣了頭等艙的富二代，一直會選擇坐頭等艙，直到錢花光了。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會網際網路金融委員會首席顧問、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人。