福布斯（Forbes）最近發布了 2016 年的「世界最具價值品牌排行榜」。
品牌價值，和公司業績、市值並不完全呈正相關，這個聽上去有點抽象的詞對公司來說意味著什麼呢？
賓夕法尼亞大學沃頓商學院研究營銷和品牌的教授 David Reibstein 表示：「品牌的價值取決於消費者對他們的接受程度。從企業方面來說，一個品牌是否有價值得看消費者是否願意花更高的價錢或者有更強的購買慾望。」
除了福布斯，包括 BrandZ、Interbrand、英國諮詢公司 Brand Finance 在內的機構也會定期發布品牌價值報告和榜單。但各家的計算方法不盡相同。
福布斯這份「品牌價值排行榜」的規則是：以每個品牌最近三年的利潤為基礎，並根據「品牌」在各行業中的地位乘以一個百分比係數（比如，飲料行業的百分比係數較高，航空公司和石油公司的百分比係數較低），這個調整後的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數，最終計算出品牌價值。
這是福布斯第 6 年發布品牌價值榜單，今年排在前三的是蘋果、谷歌和微軟。
但除了名次升降之外，我們更想告訴你的是這份榜單背後隱含的行業局勢變化。你會發現，一個品牌價值幾何，幾乎和你過去一年中感受到的一樣。
Nike 是最具價值的服飾品牌，不僅限於「運動」
耐克現在是世界上最具價值的服飾品牌——注意，不是最具價值的「運動服飾品牌」，而是最具價值的服飾品牌。
意思是，對手不再只是阿迪達斯和 Under Armour，即便加入 H&M、Zara 這種快時尚品牌、Gucci 這種奢侈品品牌，在更廣義的服飾範疇裡，耐克仍排在第一。
這和 2014 年開始的運動風潮有關。快時尚品牌們紛紛開出了運動產品線，Alexander Wang、香奈兒等數十家公司都推出了帶有運動風格的服飾，傳統運動品牌開始跨界時尚圈。
儘管耐克自己幾乎從來不談「風格」「潮流」，但這不妨礙它成為運動風潮的受益者。不過阿迪達斯在潮流把握方面的能力不可小覷，在製造近期的爆款上，阿迪顯然更勝一籌。
耐克在 2015 年的財務表現還不錯：截至 2016 年 1 月 31 日，相比 2015 年初，股價上漲 40.47%，市值高達 1056.1 億美元，躋身全球 80 家市值千億美元公司行列。遠遠甩開它的競爭對手。
耐克的品牌價值尤其表現在對年輕消費者的吸引力上。
美國投資銀行 Pipe Jaffary 去年曾發布過一份關於美國青少年消費行為的調查報告，覆蓋美國 44 個州的 12 萬名青少年。調查發現，24% 的青少年表示最喜歡的服飾品牌是 Nike，遠超第二名 Forever 21（8%）。
善於經營社交媒體和電商平臺，也讓耐克的品牌加分不少。看看各大運動品牌的粉絲數吧，這或許可以理解成「品牌價值」的一種具象化表現。
Pipe Jaffary 的那份報告還發現，美國青少年最喜歡去的購物網站是綜合性的亞馬遜，第二位就是耐克官網，排在所有單個品牌電商網站的最前面。
「兩個半 Prada 的品牌價值等於一個 H&M」
儘管你知道去年奢侈品行業不景氣，但這樣的說法還是難免讓人心酸。
在進入前 100 的 8 個奢侈品品牌裡，一半品牌的價值在去年出現了下降。
福布斯最具價值品牌排行榜 - 奢侈品部分
2015 年，奢侈品公司經歷寒冬的同時，快時尚品牌正風生水起。
房地產服務和投資管理公司仲量聯行在去年 6 月發布的一份報告中提到，過去， Gucci 一類的奢侈品牌都反對與快時尚品牌開在商場的同一層，而如今，他們可能會主動要求與 H&M、Zara 們開在一起。
這份榜單裡，H&M 和 Zara 排在 33 和 53，在 Coach、Chanel 和 Prada 之前。
優衣庫排在 91。儘管優衣庫在大中華區如魚得水，但在北美市場持續受挫，還是影響了優衣庫的國際化進程。
而在這份榜單裡，並沒有出現 Gap 的身影。如果你是《好奇心日報》的老讀者，對此一定不會感到意外。
將近 10 年的掙扎，在去年變得更加糟糕。去年 6 月，在同店銷售連續下滑 13 個月後，Gap 宣布關掉北美表現不佳的 175 間分店。在最近一份財報裡，Gap 的銷售額又下滑了 3%，仍然看不到好轉的跡象。
「四大快時尚品牌」在不遠的將來會變成「三大」也說不定。
排在前面的還是那幾個科技公司
按行業看，科技公司是最大的贏家，不僅在 Top 100 裡佔了 17 席，還包攬了前三甲。
前五名中有四個是科技公司，分別是蘋果、谷歌、微軟和 Facebook。（可口可樂能躋身第四也實屬不易。）
福布斯最具價值品牌排行榜 - 前 10 名
其中，蘋果是連續第 6 年排在福布斯品牌價值排行榜榜首了（事實上這個榜單也是從 6 年前開始評的）。它的品牌價值為 1541 億美元，比排名第二的谷歌高出 87%。
有趣的是，蘋果最近的業績並不好看，今年第二財季營收同比下滑 13%，出現了 13 年來的首次下滑，當天股價下跌 8%。即便如此，它依然被福布斯視為最具品牌價值的品牌。
一方面，這和福布斯榜單選用三年的利潤數據有關；但從另一個角度看，能超越一時的起伏帶來長久價值，也正是品牌的意義。
另一個亮點是 Facebook，它以 44% 成為榜單中品牌價值增長最快的品牌。
這一年裡，Facebook 的活躍用戶數激增至 16.5 億，用戶每天花在 Facebook 和 Instagram 上的時間達到了 50 分鐘，超過了閱讀、鍛鍊和社交的總和。而時間是品牌參與度的最終衡量標準。
除了這些排在前面的品牌，更讓人唏噓的是，6 年前，諾基亞排在第 10，黑莓排在 37。現在，他們在這份榜單上消失了。
中國品牌無一上榜，這和規則有關
你可能已經發現了，福布斯這份榜單裡一個中國品牌都沒有。那些財大氣粗的 BAT 和中國移動們哪去了？
這和排行榜的規則有關，福布斯還要求上榜品牌必須在美國市場開展業務。——而中國企業尤其是網際網路企業，雖然不乏在美國上市的，但開展業務的非常少。
事實上，自從福布斯 2010 年開始發布這份榜單以來，從未有過一家中國品牌上榜。
另一個關於品牌價值的權威榜單「BrandZ」由於算法不同，Top 100 包括十餘家中國品牌。但我們去年採訪 BrandZ 全球總裁王幸時她也曾提到，上榜的那些中國品牌其實大多是 big brand（大品牌），而不是 global brand（全球化品牌）。
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