顏值消費時代，帶動化妝品行業進入了全新的發展階段。從直播帶貨到明星分享種菜，再加上各種網際網路平臺的加持助力，全新形態的美妝集合店、美妝自營店開始走進購物中心。
其實，「美妝集合店」並不算新鮮事物，絕大多數人第一時間會聯想到絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。這一業態的優勢在於：無論是品牌、產品品類，還是價格區間，都有豐富的選擇，消費者得以一次性買齊自己所需要的產品，而無需輾轉於各個品牌的專櫃；能提供便捷高效的一站式美妝試用體驗，這是線上渠道無法獲得的。
據路透社《2019，中國美妝新面孔》調研數據顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選，美妝成為實體零售中抗「跌」能力最強的業態之一。
美妝集合店加入購物中心
自今年年初開始，美妝集合店開始在天津市場落地開花。1月23日，THE COLORIST調色師天津首店進駐天津市西青區永旺購物中心。隨後，THE COLORIST調色師在天津國貿購物中心也開設了門店。而另一美妝集合店品牌WOW COLOUR也在天津萬達廣場、天津天河城購物中心、天津和平大悅城開設了品牌門店。據贏商網實地探訪發現，這些彩妝門店以創新的視覺設計、大膽用色以及涵蓋全面的美妝品牌成功吸引了以年輕女性為主的大部分女性消費客群。
綜合兩家彩妝集合店情況來看，THE COLORIST調色師與WOW COLOUR的商品定位稍有不同。THE COLORIST調色師主打集合多個全球不同地區知名彩妝品牌，合作的品牌包括中國、法國、日本、美國、韓國、英國、泰國、土耳其等，國外內品牌佔比約為6.5:3.5；而WOW COLOUR則是國貨之光的超強集合，聯姻了130+的品牌，「100%賣彩妝，70%是國貨」。
一直以來，美妝業態都是購物中心的必爭之地。自2019年開始，天津大悅城開始針對一層業態進行調改，引入蘭蔻、DIOR、YSL、科顏氏、CHANEL、阿瑪尼彩妝等高端美妝品牌，而負一層的歐萊雅、美寶蓮、深藍彩妝等品牌也填補著不同消費能力客群的需求。此外，天津老牌百貨伊勢丹、海信廣場等一層美妝區域也是天津女性消費群的必逛之地。
儘管國際高端美妝品牌仍佔據著購物中心的重要位置，但隨著網際網路電商的助推、國潮的興起，完美日記、橘朵、花西子等國貨不斷崛起，國產美妝品牌開始逆襲，國貨在市場佔有率逐步加大。
與國際品牌不同的是，國貨美妝以高顏值、低價格的特點作為第一塊「敲門磚」，很多女性消費者在看到外包裝的第一眼就已經決定購買，同時在價位上與國際品牌實現錯位競爭。另一方面，國貨美妝更注重分享體驗與口碑測評，在各種分享種草平臺上「國貨之光、大牌平替」等詞語愈發常見，這些特點亦高度滿足了年輕一代對於社交談資、個性人設和悅己消費的幸福感，牢牢佔據著年輕市場。
營造場景 線下美妝重體驗
從門店到商業模式，實體商業的發展方向一直沒變：打造場景成為線下門店的第一條守則，這一點從這些美妝集合店的形態上可窺見一二。
美妝蛋牆、口紅牆是THE COLORIST調色師的獨特視覺符號。美妝蛋牆用30多種顏色的美妝蛋，拼出彩虹漸變牆；口紅牆則由16000隻口紅盒子組成，面積足有20多平方米。這兩面牆是門店的網紅打卡點，許多結伴而來的女孩都會在此拍照、凹造型。
而野獸派旗下的LITTLE B則執迷於藝術策展，門店給人感覺「非主流」，設有專門的展覽區，品牌曾聯合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協辦生活攝影展，以獨特藝術調性吸引有品位的消費者前來。
除了以裝修美陳打造的場景之外，美妝店也是容易形成沉浸式購物的門店。與傳統美妝集合店的熱情導購形成鮮明對比的是，新銳美妝集合店更多是倡導開放式、免打擾的自主購物模式。THE COLORIST調色師的服務理念是沒有主動服務，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨自購物的樂趣。更重要的是，彩妝集合店的產品都可以試用，不同品牌、不同色號、不同質感的產品很容易讓消費者沉浸其中，不能自拔。
另一方面，隨著黑科技的應用普及，黑科技與美妝店的結合也將會是未來實體門店場景化的發展趨勢，據了解，目前MAC、絲芙蘭等個別門店開始進行黑科技的相關嘗試，虛擬試妝、小程序自助下單、店鋪二維碼掃碼了解對應單品、加購等智能化選購環節，整體升級消費者自主購物的體驗，打造全景式沉浸式體驗模式。
結語
受到疫情影響，全國商業亟待覆蘇，美妝集合店已經開始了全國開店擴張計劃，這也從側面反映了資本市場對於這一品類的認可。
隨著消費客群年輕化、顏值經濟的到來，購物中心對於美妝業態的關注也逐漸加碼，從單一的國際品牌到新興國貨美妝，美妝業態是否能夠長遠的可持續發展下去，還需要品牌商家不斷推陳出新、打破常規，持續為消費者帶來新鮮感的消費體驗。