總統之選:北美零售自有品牌開發的先行者(下)

聯商專欄：1993年11月，戴夫.尼克淡出LOBLAWS管理層。LOBLAWS沒有受到戴夫退出媒體報導的影響，戴夫離職後的6個季度，LOBLAWS銷售呈兩位數增長，1995年在加拿大總銷售增長8.4%，自有品牌（以PC為主）銷售增長18.5%。同時，LOBLAWS成立了獨立的自有品牌公司。

2006年，加倫·G·韋斯頓（Galen G. Weston）接任LOBLAWS執行主席，一年之內，他出任PC品牌發言人，並取得不菲市場影響。此後PC開發更加關注環保，包括健康食品，有機食品和綠色產品等。LOBLAWS實驗廚房中每年會推出500種新食品，很多進入了PC品牌系列。此時在加拿大市場上，PC和No Name品牌佔食品銷售總額的25%。

六、LOBLAWS的自有品牌家族

到目前為止，LOBLAWS自有品牌家族已達四大系列。

1、總統之選（President's Choice®）

總統之選（President's Choice®）簡稱PC，自稱是由一群才華橫溢並富於美食靈感的人傾情開發的，他們深知加拿大人應該為辛苦所得選擇更優質的食品。如今這個理念已成為總統之選的使命：「我們的使命非常簡單：開發獨有或出眾的產品，為加拿大人提供更好的價值（Our mission is simple: develop unique or superior products that offer better value to Canadians.）」

經過30多年發展，PC已形成多個系列3600多種商品，並在LOBLAWS各系列連鎖店推廣銷售，這些零售終端則被稱為PC之家。

總統之選President's Choice® PC主品牌包括各種調理食品（嬰兒食品、罐頭食品、湯、調味品等）、穀物產品（麵包、穀物、穀物、米飯等）、乳製品（酸奶、奶酪等）、冷凍食品（冷凍甜點、主菜、肉類等）、飲料（果汁、蘇打、水、咖啡、檸檬水、檸檬水）。茶和啤酒；新鮮食品（熟食產品、肉、家禽、新鮮義大利麵、農產品、海鮮等）和零食（餅乾、零食食品、薯條、蘸醬），還包括寵物食品和用品、嬰兒產品、沐浴和身體護理產品、清潔和家庭用品、洗衣用品、雜貨、紙和辦公產品等。總統之選還包括以下子品牌：

PC® Blue Menu®：PC藍色食譜包括了354種食品，主要針對具有健康意識的消費群體，產品系列低脂低鹽，富含纖維，歐米伽3和其他營養價值食品，並具有美味可口的特點。

PC® Organics?：PC有機食品（333種）均通過第三方認證並符合加拿大的有機標準。

PC® Black Label Collection：PC黑標美食集錦共計247種，黑標系列高端美食和口味源於顧客對總統之選的期望，被稱為「負擔得起的輕侈美食」。黑標美食探索活動不斷推出新食譜，並配合關鍵調味料和製作視頻，與消費者互動。

PC® Free From ?提供了90種肉類產品，主打不含抗生素和激素等添加劑。其口號是：對於PC®廚房，我們對所提供食物的期望很高，而您對我們的期望更高。對於顧客，PC品牌官網表示：10年前，我們承諾在推出PC®FreeFrom®系列產品時為您帶來不使用抗生素或添加激素的肉類。不含添加劑對於品牌來說至關重要。我們專注於幫助農場主在不使用抗生素和激素的情況下飼養牛，豬和雞。我們銷售的豬肉和雞肉都不含激素。今天，我們自豪地為您提供超過90種產品如雞肉，牛肉，豬肉，野牛肉，熟食肉類等，您盡可以對您買的肉類放心享用。

PC® Teddy's Choice：嬰兒用品。

PC® Mini Chefs：5-10歲兒童食品。

PC® Pet Foods：PC寵物食品包括55種貓狗等寵物食品，並強調「營養第一寵物食品」。

PC® GREENTM 1989年推出的PC綠色產品共有28品種，是家庭日用品，其產品全部符合綠色環保要求，同時肩負著PC品牌對產品高性價的期望而令顧客放心使用。例如PC綠色廁所清潔劑號稱100%無氯。

PC綠標產品推出曾引起來自環保組織提出的各種質疑，戴夫說：PC綠色故事真正的成功就是其引發的巨大爭議，在一個月內，其曝光率達85%，而27%的人開始購買綠標產品，至此PC綠標的宣傳目的已經達成。

PC® Optimum Program ：PC會員購物積分卡，是LOBLAWS於2013年底推出會員忠誠度計劃，通過廣泛的購物積分兌換，提高顧客粘性和忠誠度。其中通過後臺數據分析，為各類顧客提供個性化促銷信息，以手機APP直達顧客，效果顯著。

PC® Financial：1998年，LOBLAWS推出PC金融，為顧客提供免費萬事達（MasterCard）信用卡服務和保險經紀服務，2010年PC金融已擁有250萬客戶和200億加元資金管理。LOBLAWS是第一家將自有品牌產品組合擴展到金融領域的加拿大食品零售商。

2018年9月，市場調查公司JD Power首次加拿大信用卡評選研究中，PC選金融（President's Choice Financial）信用卡獲得最高的客戶滿意度評分788分，超過美國運通（American Express）、加拿大輪胎（Canadian Tire）和所有六大銀行的信用卡產品，評分標準包括福利、獎勵和信用卡條款等六個要素。

LOBLAWS自有品牌總統之選（President's Choice®）及其旗下衍生出的子品牌，發展更有針對性的品類產品，注重品質消費需求，其獨闢蹊徑的品牌定位方式，逐步發展成為LOBLAWS應對加拿大各個經濟發展時期的不同消費趨勢變化，適應多元化消費人口結構需求，強化顧客粘性的大殺器。

在出色的總統之選（President's Choice®）運作同時，LOBLAWS還有另外三個頂級自有品牌系列：

 2、No Name

配合折扣零售業態No Frills而開發的自有品牌，注重基本生活必需品開發，嚴控包裝和運營成本，以折扣店渠道銷售為主，從1978年最初的16個產品發展到現在超過2900種No Name商品。

No Name旗下也衍生出獨特的子品牌，例如：Naturally Imperfect品牌主營產於良好環境和種植條件，但有瑕疵或形狀怪異的農產品，以及從果樹上自然掉落的果實。倡導顧客節省開支，鼓勵健康消費。

 3、Joe Fresh

Joe Fresh簡稱Joe，是由LOBLAWS的設計師Joe Mimran於2006年主導設計的時尚品牌和時裝店，針對北美成人和兒童市場，主營時尚和實惠的服裝，飾品，鞋子，手袋，珠寶，美容產品，浴室產品和其他家居產品。Joe Fresh曾在美國獨立開店運營，也曾進入美國680家J.C.PINNY連鎖店銷售。

 4、Life Brand®

美好生活品牌由Shoppers Drug Mart始創於1962年，主營保健品和化妝品等，並於2013年隨Shoppers Drug Mart連鎖藥店一起被LOBLAWS收購。

七、LOBLAWS自有品牌的啟示

回顧LOBLAWS40年自有品牌運作歷程，經驗和教訓並存，值得深入學習。

1、成功的自有品牌運營，為什麼是LOBLAWS？

60年代，LOBLAWS經歷了長期銷售低迷直至虧損，並靠母公司George Weston回購股份等方式不斷輸血，LOBLAWS已站在懸崖邊上。1972年George Weston委任Weston家族新秀加倫·G·韋斯頓（Galen G. Weston）為LOBLAWS的CEO，加倫重組的LOBLAWS管理團隊包括：戴夫.尼克（Dave Nichol），理查.凱利（Richard Currie）和設計師唐.瓦特（Don Watt），新團隊逐步把瀕危的LOBLAWS從新打造成加拿大零售業「一哥」，LOBLAWS 「從一個沒有前途的、令人惋惜的失敗者變成了加拿大最大、也許是最興旺的食品零售商」。這其中自有品牌No Name和總統之選（President's Choice®）開發起到了至關重要的作用。LOBLAWS自70年代末開始，把自有品牌做的風生水起，得益於母公司George Weston跨行業的市場資源和地位，具有產銷和供應鏈多環節經驗及優勢，多業態零售渠道布局，與加拿大消費者形成多角度多方位多渠道接觸和互動。但零售創新，先人一步，毫無疑問是LOBLAWS成功的關鍵。

2、充滿激情全心投入的自有品牌領軍者

戴夫.尼克作為加拿大消費品市場營銷專家，1972年加入LOBLAWS，1976年被任命為LOBLAWS總經理，1986年，戴夫被任命為LOBLAWS自有品牌產品開發部總裁和國際業務總裁。他具有極強的學習能力以及與顧客溝通的能力，他成功地主持了LOBLAWS自有品牌開發，幫助LOBLAWS從70年代初的困境中走出來。

1976年，戴夫出任LOMBLAWS總經理後，成為LOBLAWS的大促銷員，在《戴夫.尼克內幕報告》電視節目中，戴夫把自己塑造成一個對高品質產品與合理訂價充滿激情的零售企業總經理。針對不同的客群，他把一個又一個爆款產品推薦給LOBLAWS的顧客，並創造銷售奇蹟。

戴夫酷愛美食，他專項負責PC產品研發時，PC的實驗廚房就在戴夫的辦公室隔壁，每一個產品開發和鑑別都要經過戴夫親力親為的參與，如媒體所言「戴夫的味覺決定著主要的商業決策」。對於零售企業自有品牌工作的起步，這樣一位富有工作激情和感染力的領導者是不可或缺的。

3、多系列自有品牌及其協調配合

從1978年開始，LOBLAOWS開發出多個自有品牌系列，其中兩大主力自有品牌各自擁有自身開發思路，針對不同的消費人群。

No Name注重同質低價，在相同或者接近的商品品質下，簡化包裝，醒目的黃色標識，嚴控供應鏈和銷售成本，力爭低價爭取顧客，LOBLAWS執行董事長加倫曾在No Name電視節目舉例說，用26個最暢銷的No Name產品和對應的生產商品牌產品做價格對比，No Name商品總價是73.91加元，而生產商品牌產品合計100.38加元，No Name商品低26.4%。

總統之選（President's Choice®）則以產品獨特性和物超所值為原則，注重價值和品質消費群體，各個子品牌直達各消費品類目標人群，爆款頻出。與模仿競品不同，如總統之選主打爆品開發，難度極大。

而一旦遇到特殊經濟環境和市場形勢，LOBLAWS則會做出具體品牌戰略調整，增加了經營上的靈活性。尤其是經濟衰退時，自有品牌在銷售中就顯得尤為重要，這時LOBLAWS則會聚焦自有品牌調整，以便自有品牌產品更富於競爭性。例如，LOBLAWS曾注意到其PC冷凍批薩受到生產商品牌產品的銷售擠壓，LOBLAWS立即將其產品從PC品牌轉為No Name品牌，把價格下調1加元，並給與更突出的陳列位置和陳列空間，銷售額隨之回升。

4、品牌塑造：精彩不僅在產品開發

2017年7月1日是加拿大150周年國慶。基於達爾豪西大學的研究表明，三分之二的加拿大人是獨自吃飯。總統之選於2017年6月13日推出廣告「吃在一起（EAT TOGETHER）」，鼓勵加拿大人在國慶日前的6月29日彼此共享一頓飯，被稱為「PC吃一起日」。總統之選鼓勵大家通過食物聯繫家人和朋友，宣傳活動深入人心，引起加拿大社區廣泛響應，並在加拿大各地衍生出一系列150周年國慶活動。總統之選再一次鞏固了其品牌形象在加拿大消費者心目中的地位。

5、終端營銷：LOBLAWS自有品牌成功的關鍵

LOBLAWS經過40年大規模自有品牌開發，與時俱進的消費意識，深入人心的廣告宣傳，促銷和陳列，已經成為LOBLAWS的特殊基因融入經營各個細節當中。

賣場營銷作為自有品牌運作成功的重要環節，在LOBLAWS主要連鎖店中顯得十分強勢，無論是LOBLAWS還是No Frills店內，端架，促銷堆頭，量化形象陳列，交叉陳列，與競品貼身陳列，店內各種氛圍宣傳，無不與LOBLAWS自有品牌密切相關，加之No Name和PC交叉配合陳列，步步領先，頗有氣勢。

6、PC產品擴展和國際業務思考

自有品牌產品發展中，一個關鍵問題是拓展邊界確定，它包括兩個方向：

一是外部邊界，幾乎所有自有品牌都是與零售品牌綁定，互為邊界，相輔相成。總統之選在美國市場的拓展，意圖以爆款產品突破零售品牌的邊界，作為純粹的產品供應商獨立市場運作，總統之選與沃爾瑪合作，Joe Fresh與美國680家J.C.PINNY合作是代表案例。

二是內部邊界，當自有品牌產品佔比逐步升高，價格更富有競爭性，終端陳列越來越霸氣，如何平衡協調自有品牌和生產商品牌的戰略關係，直接影響著內部邊界確定，也影響零售企業整體經營績效。

總統之選（President's Choice®）崛起於加拿大市場環境，其拓展美國市場的努力以及進退，經驗和教訓值得每個自有品牌決策者深入思考，既包括與其他零售商合作發展自有品牌產品的方式，也包括自有品牌最佳佔比以及與生產商品牌的協調關係。

雖然LOBLAWS及其自有品牌在中國不為人所熟知，但其自有品牌開發和銷售能力，特別是總統之選的爆品營銷，在國際零售行業卻為人稱道，不失為零售自有品牌開發的學習榜樣之一。

編後語：我國目前自有品牌商品銷售預計佔比不足3％，而在「螞蟻商聯」召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃「談自有品牌」，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。

（作者系聯商專欄作者SPECTATOR 旁觀者，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）

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