出品 | 虎嗅Pro投研組
作者 | 陳悶雷
8月25日，光明乳業發布2020年上半年財報。數據顯示，公司在期內實現營收121.46億元，同比增長9.52%，實現歸母淨利潤3.08億元，下滑16.09%，前者超預期，後者則有所不及，但總體還是戰勝了疫情。
（數據來源：公司公告）
此前受疫情影響，光明牛奶在一季度營收下滑5.84%，歸母淨利暴跌45.35%。不過公司Q2的整體相當不錯，單季營收超過70億元，同比高增24.36%遠超往期，而歸母淨利潤則實現2.31億元，同比小增2.16%。正是Q2的良好表現抹平了疫情對Q1的業績衝擊，重現了不錯的發展勢頭。
總的來說，光明上半年的增長主要受益於公司產品多元化戰略的成功推進——在液態奶增長進入瓶頸後，如今的多元化乳製品已經是公司營收的核心驅動力。分地區看，紐西蘭新萊特的表現優秀，公司期內在海外市場收入達到31.74億元，同增高達33%。
除了品牌的多元化，光明也在持續進行著全國化擴張，試圖擺脫對華東大本營的高度依賴，目前頻繁的奶源布局就是其逐漸落地的手段。
只是如今鮮奶行業競爭日趨激烈，以常溫奶起家成為巨頭的蒙牛與伊利均已進入賽道，而各區域性企業均有全國化布局的野心，都在嘗試攻入其他競爭對手的大本營。
面對一個硝煙四起的市場，光明的機會在哪裡？
品牌多元化之路
光明乳業在上半年交出不錯答卷的關鍵正是在於新任董事長濮韶華在2018年上任後啟動的產品多元化戰略。
分產品看，光明的在20H1的態奶收入66.4億元，同比增長2.31%，其他乳製品收入40.3億元，同比增長25.6%，可以看到目前多元化產品正是公司增長的核心驅動力。正是受益於品類的拓展，才使得光明乳業在疫情大背景之下的增速仍然好於2019年同期，擺脫2015年-2018年間增長極為遲緩，甚至還伴有萎縮的瓶頸期。
實際上光明此前的困境，很大一部分就和此前拳頭產品「莫斯利安」導致的大單品邏輯有關。
公司在2009年推出莫斯利安並正式開闢了常溫酸奶這一新賽道，而這一款產品也不負眾望的成為彼時光明最強大的增長引擎，在2014年銷售額即達60億元，在總營收佔比高達34%。可此後由於產品創新滯後，加上競品不斷問世，光明的境遇也急轉直下。莫斯利安的零售額從巔峰時期的80億元一路下滑至2019年的51億元，市佔率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%，可謂是被競爭對手打的落花流水。
為了扭轉江河日下的局面，濮韶華上任後便啟動了多元化戰略，加大了對低溫產品投入，即公司口中的「領鮮」戰略，持續推出巴氏奶新品，選擇避開蒙牛與伊利佔據絕對優勢的常溫奶領域，以差異化競爭的策略在市場中求存。
除了低溫鮮奶，光明也在2018年先後收購了牛奶棚66.27%的股權和益民食品一廠100%的股權，前者為烘焙店，後者則是冷飲廠，象徵著公司全方位布局的野心。
特別是益民食品一廠對公司整體的產品矩陣補全作用明顯，帶入了諸如雪糕等季節性暢銷品。在具體產品方面，益民食品一廠聯名光明乳業旗下的「優倍」品牌，推出了優倍冰激凌，而19年推出的大白兔冰激凌實現了一億元的銷售額。
濮韶華還進一步表示，雖然目前冰品佔光明乳業總收入比例還較小，但增長速度很快，預計今年的銷售情況可以比2019年翻倍。
全國布局在路上
除了多元化產品之外，光明目前也在謀劃離開華東大本營，逐漸將業務觸角伸向全國各地。
不過這個過程需要比較長的時間布局，這主要是由於低溫奶對技術、供應鏈等要求更高。為了能滿足接下來的發展需求，進一步提高對市場的滲透率並且能觸達地理位置更遠的區域，光明在奶源方面下了一些功夫。
2019年12月，光明乳業宣布參與競拍輝山乳業發展(江蘇)有限公司及輝山牧業發展(江蘇)有限公司相關資產，並最終以7.5億元的價格中標。建成後的乳業工廠，用地170畝，建築面積5.8萬平方米，設計產能日產500噸、年產18萬噸；建成後的牧場佔地面積近1200畝，牧場存欄4612頭，是長三角區域最大娟姍牛奶源基地。
緊接著，在2020年7月17日，在江蘇輝山資產的基礎上，光明乳業聯手銀寶集團成立的江蘇光明銀寶乳業工廠、江蘇銀寶光明牧業牧場(合稱「射陽項目」)在江蘇省射陽縣舉行開工和揭牌儀式。
濮少華表示，射陽牧場將成為光明乳業旗下高端鮮奶產品娟姍牛奶的重要供應基地。今年4月，光明為該牧場購入480頭娟姍牛，到7月份投產時已增至600頭，而預計將在年底進一步達到800頭，這將是公司在安徽供應鏈布局的重要組成部分。
不過問題在於僅僅從數字看，光明乳業的「走出去」實際上還沒有開始。報告期內，按區域分，上海本地收入提升11.84%至31.59億元，外地收入下降1.2%至57.32億元。只能說儘管新任董事長將戰鼓擂得震天響，但距離收穫勝利果實還十分遙遠。
硝煙漸起的低溫奶市場
儘管光明近兩年動作頻出，戰略調整明顯，但也要儘快適應低溫奶日益血腥的競爭環境。
如今的乳製品市場，常溫奶的增長已經明顯放緩，且來自社會的，對產品營養價值的質疑之聲不斷，因此蒙牛和伊利兩家巨頭也愈發關注增長率遠超行業平均水平的低溫奶賽道。而這兩家龍頭所擁有數量更多，分布更廣泛的奶源，有著更強的渠道優勢，顯然對後續布局很有幫助，會對行業內企業造成不小的壓力。
除了龍頭，光明乳業的全國布局也面臨著來自地方壁壘的威脅，
正如上文所說，低溫奶供應鏈必須就近配套牧場、工廠，且距離消費者不能太遠。這些因素導致低溫奶市場呈現明顯的勢力劃分——區域性企業割據四方，而外來者即使有資金優勢，也不容易進入當地市場。
舉例來說，光明垂涎華北市場已久，可三元和君樂寶等北方乳企已經站穩了此處的低溫奶市場，想要攻破這些區域優勢企業的壁壘很不容易。如何開闢自己的「根據地」，建立在目標市場內的供應鏈進而實現逐步獲取市場，這都是公司繞不開的問題。
已經求穩多年的老廠想要轉變當然令人欣慰，只是市場不相信資歷，光明乳業想要「光明」未來，還需多多努力。
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